新消費品牌們：困了累了該怎么破？

新消費的熱度開始從巔峰下滑了，唱衰新消費的文章越來越多。

人云亦云的時候，見風使舵并沒有意義，新消費在消費升級的大趨勢下，仍然有巨大的機會，不同的是，賺錢的邏輯變了。

新消費的興起，為中國的消費市場注入了一股頗具活力的新鮮血液，激發、引領了年輕一代消費升級的需求，其鯰魚效應也促動了傳統品牌們的危機意識，市場上掀起了一股產品創新、營銷創新、渠道創新的熱潮。

不過，如今所有賽道都太過擁擠，商業規律是無情的，每個賽道只有數一數二的品牌才能保持競爭優勢，最終生存下來。

90%的新消費品牌會死于拐點，10%會完成驚險一躍，引領品類。

我們今天聽到了很多全新的概念、名詞、模式，但它們并未改變消費品行業、服務行業的本質——消費者是通過品牌認知來做出選擇的。

尋著這條本質，甲方財經從新消費的3個痛點講起，帶來我們對新消費品牌如何在新時代完成“驚險一躍”的洞察。

2-5億量級的品效失衡

新消費市場的3個痛點

火熱的新消費市場，在大眾剛剛接收到它財富密碼的時候，被澆了一桶涼水。

2021年下半年開始，新消費領域賽道的融資情況，無論是數字還是金額都逐年下降，即使是已經成功上市的領頭羊如奈雪、完美日記等，股價也近乎腰斬。

追溯到新消費賴以為生的銷量上，一份此前在網上廣為流傳的消費品數據統計顯示，下半年有快接近40%的新品牌都出現了銷量下滑，競爭最激烈的速食、零食等細分賽道里，多個品牌銷量下滑數據超過30%，其中甚至不乏超過50%。

流量成本越來越高了，促銷數據越來越虛了，2-5億量級是新消費品牌的生死拐點，有的品牌迅速突破沖上10億，有些突然失速、黯然離場，這里有不得不說的3個新消費市場根本性的痛點：?

痛點1:流量的內卷

新消費的流量內卷很早就開始了，曾經的淘寶平臺紅利、后來的小紅書種草紅利、又后來的直播紅利、再到現在最后的抖音紅利。

每當流量步入瓶頸的時候，總有新的平臺接力紅利，用無比劃算的流量價格吸引品牌關注，只是現在大家都卷到“頭”了，流量價格數倍增長，受困于不知如何再繼續提升投放技術、內容質量的牛角尖中。

操作流量投放的運營團隊越來越臃腫，與傳統品牌負責線下渠道開發的團隊相比，其實兩者并沒有本質區別。線下租金上漲了，店鋪不盈利了，便宜的商鋪又沒有人流，店就垮了。線上亦然。

駕馭渠道，還是被渠道駕馭，90%品牌都是后者。

流量已經陷入枯竭的當下，燒錢誰都會，技術沒有本質差別，一人做是獨占，兩人做是瓜分，三人以上做就是紅海。

痛點2:爆款的套路?

新消費爆款的營銷套路已經被大家摸透了。比如“小紅書+知乎+直播”的組合排列，幾乎成了每個新消費品牌的標準流程。

一開始種草的時候，消費者很容易相信，效果很好。現在大家對種草的免疫力普遍提高，而且各種競爭對手爭相種草，能不能被顧客看到都是問題。

新消費打老套路，現在想紅一把都變得很難。鐘薛高的創始人曾經表示“想做成品牌，網紅是你的必經之路，你連網紅都做不到，那你就別做品牌了”。

我們無意于討論這個觀點的適用性，但的確反應了當下的殘酷現實，消費者都不知道你，你又如何生存？

痛點3:傳播的孱弱?

成為網紅、爆款，基本都是通過互聯網高效傳播渠道去推廣自身產品，無論是包裝、造型還是以噱頭，都是差異點，最終通過明星、KOL、KOC們分發到各個平臺，觸達消費者。

看似極為精細科學投放的背后，其實精準的沒量，有量的不準。這也是為什么2-5億成為新消費品牌拐點的原因，當精準的原點人群打完之后，一旦擴圈，精準的優勢就蕩然無存，新消費品牌進退兩難。

而消費者在手機上的閱讀需求是看內容，APP開屏被跳出、抖音廣告被劃走、視頻廣告被會員屏蔽。

3大本質痛點使90%新消費品牌止步于品效失衡的拐點，而10%的新消費品牌察覺了本質，完成了驚險一躍。

強品牌驅動才是真諦

從3個“對抗”把握營銷機遇

新消費品牌要駕馭渠道、駕馭流量，關鍵是成為消費者認可的品牌。

有著千億廣告費投放實戰經驗的廣告業大拿，分眾傳媒江南春，就曾在某次演講中提到，剝去花里胡哨的包裝之后，品牌只有兩個本質內容：

“第一是和消費者建立信任關系，把產生交易結果的過程簡化并且降低成本；第二是產生附加值，消費者愿意為這一次交易支付更多溢價。”?

本質抓住了，再看行業趨勢。互聯網萬物互聯的當下，大眾獲取的渠道已經不再是單一入口，從過去的紙媒、電視，到電腦端的導航、搜索，再到現在百花齊放，信息傳遞是越來越難的。

由此引申出的三條傳播的“對抗”法則，或許就是當下品牌傳播行業的核心命脈即趨勢：

●中心化對抗碎片化——品牌要形成社會共識

碎片化是如今時代最大的標簽之一，消費者的時間和注意力注定不會是全然一體的完整，而是被會被各項事物、App瓜分的碎片。

互聯網無疑是最能觸達消費者的廣告渠道，用數據說話，城市居民一天能夠接觸到的廣告里，第一是互聯網廣告95%，第二是電梯廣告79%，第三是電視廣告51%。

在流量紅利期，互聯網營銷方法的確是極好的。如Ulike，作為連續六年的天貓垂類銷量第一的品牌，在脫毛儀產品細分類目上基本已無同量級對手。

但誠如上文所說，互聯網作為一個宇宙，一個個碎片化渠道仿佛星辰，遠看燦若星河，靠近就相隔萬里，引爆的可能性其實并不高，品牌想要形成如二十年前電視廣告版的“社會共識”，無疑是個極大的挑戰。?

此前，沒有中心化的品牌打法的Ulike也陷入了互聯網廣告碎片化困境——投了才有成交、沒投就沒成交，品牌陷入了增長的瓶頸期。

Ulike的解決方案是：尋找自己的中心點。其判斷自身處于一個尷尬期，流量廣告建立品牌的成本極高，自身品牌沒有廣泛認知不宜公關引爆，這個時候需要一個更有聚焦點的渠道，在廣普顧客中傳遞心智。因此從最初的流量廣告“貨找人”，變成品牌廣告的“人找貨”。

發力線下品牌廣告，分眾電梯廣告成為Ulike的首選，面對城市主流人群的最主要的中心化媒體之一，最新的調研數據顯示，分眾已經突破了日覆蓋4億人口。

年輕都市女性的覆蓋人群、主動觸達的廣告方式對于用硬廣直接進行心智工程的建設極為有利。Ulike從今年1月初開始投放分眾傳媒，到今年38節的天貓銷量突破3億元，同比去年增長一倍，成為流量內卷時代極為搶眼的個體。

在投入電梯廣告后，Ulike品牌的各類搜索指數都明顯上升，天貓后臺的品牌關鍵詞指數也在明顯上升，線上傳播內容的點擊、轉化同樣在上升，實現了線下二次盤活線上的品效協同。

“事實證明，流量廣告是讓觸達的消費者‘知道了’Ulike，但線下廣告卻讓廣大消費者‘記住了’Ulike。品類搜索的關鍵詞也從‘脫毛儀’，延展出比例很高的‘Ulike脫毛儀’、‘冰點’、‘藍寶石’等等。當消費者記住了，提到脫毛儀的時候他就會想到Ulike。”品牌CEO潘玉平坦言。

●重復性對抗遺忘性——越過大腦記憶的閾值

諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授用40年的心理學研究證明了“人的決策是理性的”這個假設不成立，人是最不理性的動物，最容易被直覺和認知偏見所影響。甚至于，他在自己諾獎演講中直接說了一個觀點，怎么讓消費者記住一個概念或一個事物的答案只有四個字：不斷重復。

傳播的本質在于重復，讓消費者看廣告必須主動傳遞；而受眾的本質在于遺忘，低頻品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。

如何追趕大腦的記憶點閾值？奶酪新銳妙可藍多對此深有發言權。今年618中，妙可藍多在天貓、京東、拼多多三大平TV的銷量同比增長超43%、172%和288%，奪得多個平臺的細分類目第一。這樣的成績背后，其實是妙可藍多作為品牌，集中資源重倉分眾電梯廣告。

作為中國乳品行業首批掌握原制奶酪生產技術的企業之一，在產品力有保證的情況下，從洋品牌和大品牌手中逆襲，需要一個核心定位。

許多用戶其實在電梯廣告里面已經對“兩只老虎”這首歌曲改編的廣告形成深度記憶，“奶酪就選妙可藍多”就是這個品牌的slogan。

集中在分眾進行飽和攻擊，一天6次對用戶進行觸達，這是其他渠道無法媲美的重復價值，借力IP和廣告歌曲不斷重復Slogan的同時，正是在強化自己的品牌心智。

●確定性對抗不確定性：——媒體與市場的對賭

品牌傳播現在的整體大趨勢要求是品效合一。這是不是一個偽命題先不論，但傳統營銷投放的不確定性越來越被嫌棄。

誰都想壓中最紅的綜藝，誰都想做出一個刷屏的營銷文案，但這種不確定性放在營銷層面，不能用賭運氣的方式。正確的打開方式，應該是用確定的媒體邏輯，用特定性的媒體，打贏不確定性的市場。

什么是確定性的媒體？電梯廣告。這個空間注定有幾億人口流動，并且會停留一段時間，并且日復一日，基本不會改變。

什么是確定的？生活空間。無論人們的生活習慣、興趣愛好有什么不同，他們每天的生活空間是相對確定的。上班、回家、商場等等，日復一日。

分眾在消費的生活場景當中，已經成為必經化的高頻化的中心化媒體，中國TOP100品牌當中87個選擇了分眾。例如速食領域后來居上的新類目“自嗨鍋”，其品牌投放策略并沒有選擇常見的流量推廣，而是影視劇植入與分眾傳媒梯媒廣告并行的模式，以有確定性結果的傳播邏輯，獲得有確定性的品牌價值，獲得不確定的消費市場。

反映在自嗨鍋的增長自然如此，從幾千萬的營收水平逐步上升到幾億，并且在今年618登頂自熱食品賽道冠軍。銷量不斷攀升的背后，是每一次有跡可循的確定性投放。

同樣的那里也在簡愛酸奶上，定位在都市消費人群的產品，需要高效、確定觸達的媒介，而分眾電梯媒體正是迅速覆蓋都市主流人群的最佳媒體，在主流人群工作生活的必經之路上，確定性的高頻到達成為簡愛快速種草的關鍵因素，讓消費者從不確定的“了解”到確定性的“看見”，并以此迅速掀起酸奶0糖風，成功出圈。

品牌越來越繁雜，城市消費者們的注意力只會愈發分散，互聯網有很多選擇，電視有很多選擇，同時看的人也越來越少。投廣告就像做投資一樣，做重復的、可以被累積的事情，品牌才能享受時間的復利。

阻礙新消費思考的最大桎梏，就是沉迷于不斷推陳出新的新造營銷詞匯中，而忽略了本質。

新不新消費，其實真的不重要，核心還是“品牌”，畢竟消費者通過品牌認知做出選擇是本能。

在新消費品牌之戰的上半場，流量廣告是新消費品牌的基礎配置。但進入下半場，勝負手將會落在品牌打造能力的比拼上。

而時代正在提供給品牌契機：供應鏈技術的日趨成熟可以更高質的制造產品、互聯網的觸角可以更快捷的點亮全國各個角落、中心化的媒體可以更務實的占據消費者的心智。

歸根結底，新消費品牌逃離流量內卷的裹挾，不再是高資打造更好的流量廣告，而是要聚焦樹立深入人心的品牌。用差異化代替同質化，用價值戰代替價格戰，用品牌驅動代替流量驅動，這或許才是一個品牌崛起的答案。

一個個耳熟能詳的老品牌們攜自身數以幾十年計的品牌資產、精研許久的產品能力威勢而來，用上時興的大眾傳播渠道，雖然可能質樸、略顯老氣，可這十年功力的一拳，絕非初出茅廬的江湖少俠們能夠抵抗的。畢竟，能在光明頂上獨擋六大門派的張無忌，本身也是名門大派出身。

消費者通過品牌認知做出選擇是本能，品牌這口真氣十足，自然可以深入人心。

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