新零售，算不上一個新出來的詞語，距離2016年馬云在云棲大會第一次提出這個概念，也過了有5年。這期間有很多企業都在說新零售，不管是自己做新零售，還是建議別的企業轉型做新零售，還是提供新零售的配套服務，總之就是百花齊放。但是當大家都在說新零售的時候，好像沒有意識到一個問題，就是我們在說新零售的時候究竟在說什么：做個微商城算新零售嗎？線上線下一體化是新零售嗎？私域流量運營是否是新零售？新零售就是人貨場重構嗎？
這些都是新零售的概念或者說視角之一，但不是全貌，如果我們想要看清楚搞明白某個概念的全貌，就需要跳出現有的視角局限，站在更高的角度來俯瞰，才不至于“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。
在我看來，新零售的定義簡單來講，就像劉潤說的，新零售就是更高效的零售。從更本質來看，新零售無論是概念還是模式的出現，其根源來自于數字化基礎設施建設的完善，比如方便快捷的在互聯網上營銷和賣貨，移動支付幾乎取代了現金支付，物流的發達可以實現高效即時的配送等，即零售相關的信息流、資金流、物流都被數字化，都能夠可視化與可配置化，讓這三者之間的匹配更加的高效。
但是這種更高效的零售模式，其背后隱藏的實際上是三者的博弈，即平臺方、品牌方、零售方，所謂“屁股決定腦袋”，大家的利益不一樣，當然對于新零售的理解和認知不會完全一樣。因此當我們在理解和認知新零售的時候，不能僅僅只是解讀概念，還需要從整個利益鏈條的三者博弈來重新思考和認知。同樣是新零售，落實到具體的業務和場景時，需要結合核心主體的視角來理解，平臺方的新零售跟品牌方和零售方的新零售，語境可能并不一樣。
對于平臺方而言，為什么要提新零售，其核心目的非常明顯，就是線上流量紅利已然見頂，需要有新增的流量來源，而這些增量的指向就是線下實體零售。互聯網平臺，本質上就是做的流量生意，即把基礎設施搭建好，采集或者采購更多的流量引入平臺，讓平臺上有足夠多的消費者，再把流量轉售給平臺上的商家，實現消費者與商家之間的匹配和轉化。并且互聯網平臺不僅僅只是要流量的數量，也需要不斷提升對消費者的識別，好讓幫助商家更加精準的匹配到消費者，完成更高效的轉化，充分發揮出互聯網平臺的“雙邊市場效應”，讓消費者覺得在這里可以不停的逛下去，啥都買得到，讓商家覺得在這里還有海量的消費者，什么都賣得出去，不斷循環往復，互聯網平臺的價值才能夠最大化。當互聯網平臺的價值越來越大時，就意味著平臺方一定程度上掌握了資源分配的定價權，由平臺方來選擇把流量資源以什么樣的價格分配給什么樣的商家，不愿意出錢的商家意味著拿不到資源，在平臺的運營中落后于競爭對手，甚至失去消費者。
對于品牌方而言，不管是互聯網平臺還是零售方，都是品牌方依賴的銷售渠道，也是品牌方的銷售盈利來源，但是如何盈利，需要品牌方與互聯網平臺以及零售方長期的博弈。總的來說，絕大多數品牌方在面對互聯網平臺和零售方的時候，相對會要弱勢一點，除非某些極其強勢的品牌，畢竟品牌方需要把貨賣出去離不開互聯網平臺和零售方。在博弈的過程中，品牌方需要不斷的向互聯網平臺和零售方展示自身的品牌和價值，以換取更多的資源傾斜與優惠條件，例如更低成本的流量導入。但是既然是長期博弈，意味著品牌方一定不希望被某一個互聯網平臺或者零售方所綁架，而是希望進行全渠道布局，而新零售則給了品牌方這樣的機會。不僅僅是全渠道布局和營銷，更重要的是可以通過新零售底層的數字化新基建讓品牌方得以直達最終用戶，有機會跟用戶進行互動，了解他們的喜好，甚至建立起粉絲般的黏性，放大和擴散自身的品牌價值與影響力，反過來又能夠獲得更多的跟互聯網平臺和零售方的談判空間。
對于零售方而言，過去跟互聯網平臺之間可以說是“井水不犯河水”，但架不住人家要過來跨界打劫，要么對抗，要么加入。但是很顯然打肯定是打不過，完全加入就相當于把自己辛苦積累的客流資源等給互聯網平臺的GMV做了貢獻。認清消費者購買行為和場景在變化這個趨勢后，消費者在哪兒，零售方就得在哪兒，布局新零售不僅僅是在線上開個店或者入駐某個平臺，更重要的是以線上線下融合的方式讓消費者覺得自己無處不在，當消費者有購買需求和購買場景的時候，不管是在線下還是線上，都能夠發現零售方的門店，如果說品牌方打造的是產品品牌，那么零售方打造的就是場景品牌。另外就是在這個過程中，真正將零售方最核心的顧客實現數字化與集中化，因為零售方不僅面臨跟互聯網平臺的競爭和品牌方的博弈，同時也存在連鎖總部與門店之間的博弈，通過布局新零售不僅是零售方的顧客資源從線下簡單的轉移到線上，更重要的是基于新零售底層的數字化新基建，可以更精準更精細的服務和運營顧客，將顧客資源引導和分配至適合的場景完成轉化，有可能是線上也有可能是線下門店，這時連鎖總部與門店之間的關系就有點像互聯網平臺與入駐商家的關系，本質都是希望更高效的完成零售。
同樣一個概念，站在不同的視角就會有不一樣的解讀和思考，當我們去理解這些的時候，核心本質就是我們究竟是基于自己的單一視角來看待和認知，還是把自己置身于不同利益方的視角來看待和認知。
王文棟Vincent
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