走馬觀花式做全國市場，不如展開局域營銷攻克戰

很多企業都講求做全國市場，且行動了，甚至華南、華東、華中、華北、西南、東北等區域都有了喜果——找到了一兩家經銷商，但整體市場的銷售和發展依然一塌糊涂，不見得有何改善。企業里的人員從老板到前臺都叫苦連天，明明產品生產了，市場開拓了，整個銷售額卻沒有“日新月異”的增長，不知問題出在哪里？

大多數的企業都是這樣“聰明”的一上馬就瞄準了全國市場，然后走馬觀花式的做起了全國市場，以為自此就可以享福了，結果被這一“聰明”給誤導了——沒有哪個區域市場做得十分的扎實，全國市場表現得更如像“霧里看花”，給企業造成進退兩難的困境。

實際上，與其全面灑網而難于收網、收獲欠豐的話，不如選擇本企業產品極具競爭力和消費潛力的區域市場，有針對性的進行區域市場強勢推廣，確保開一店就贏一店，進入一個區域市場就贏取到這個區域市場。

因此，我建議：企業展開局域攻克戰，進行區域市場實效策劃與強勢推廣，步步為營，一個市場一個市場（企業可以選擇幾個極具成功把握的市場同時展開）的攻克，通過數年的踏實努力，真正的做好全國市場。這種市場攻占策略，對于廣大的中小型企業而言更具現實意義。尚若癡癡呆呆的好高騖遠，將會一事無成。

展開局域攻克戰，要做的工作同樣“豐富多彩”，我認為成功的局域攻克戰主要要做好以下幾個方面：?

一、選擇最適于自己當前發展的區域市場

選擇恰當的區域市場非常的重要，就好像人買鞋子一樣，鞋子長、短、大、小、高、矮、硬、軟、緊、松等方方面面決定了合不合腳，穿了舒不舒服。展開局域攻克戰，首先要選擇適合本企業當前發展的區域市場，也只有選擇了合適的區域市場，通過努力才能獲得其成功，即適合自己雙腳的鞋子穿了才舒服。

選擇適合本企業當前發展的區域市場并非易事，必須多方面分析對比后，方能做出決定，下面提供三種可供選擇的市場類型，以作參考。具體如下：?

1、當前行業產品重點銷售的市場

每種產品都有一些重點銷售的市場，例如涼茶以廣東等南方市場為主，高檔家庭影院在廣東、福建、江蘇、浙江、上海、北京等沿海省市或經濟發達城市為主，有些產品在全國中小城市暢銷，有些產品城市沒人要卻在廣大農村賣得異常的火爆……這些都說明了產品是有重點銷售市場之分的，雖然可以全國推廣與銷售。這類市場在很多行業里都表現得很清晰，易于辨別，只是企業要根據自己的實際情況進行謹慎選擇而已。?

2、當前競爭品牌較少且極具發展潛力的市場

有很多中型城市相關行業品牌尚沒完全進入該區域市場，其競爭品牌相對少很多。這類市場是極適合很多實力尚不是很強大的企業進入的。例如一些有競爭力的化妝品品牌，由于企業實力的關系，在上海、廣州、深圳等城市往往是難以輕松打開市場的，但如果在內地一些中、小型城市進行有特色的策劃推廣，情況就完全不同了。

這類市場的選擇要根據自己的企業、品牌、產品、相關市場的競品情況、當地對本產品的需求情況、當地的經濟水平、當地的消費習慣、當地大眾的審美喜好等眾多方面分析之后，方能做出決定。

?3、當前尚無強勢競爭品牌且極具發展潛力的市場

有些市場競爭品牌已有數個，但個個都做得不盡人意，即沒有強勢品牌的出現。如在廣州，怡寶桶裝水占了廣州桶裝水絕對份額的市場，其它桶裝水要想在此市場活得輕松，很難。像這樣的市場，對于一些實力較小的企業是應該避免的。

但是，如果某個市場上沒有出現“占大頭”的同類產品品牌，企業分析本身的情況后，若達到某一標準則可以進駐該市場，憑借自己的實力和智慧與其它品牌一決高低，脫穎而出，成為該市場的銷售王者之品牌。

以上提出的三種市場類型僅供選擇，也有其它一些市場類型同樣可以選擇，但以此三種類型為最。局域攻克戰的區域市場的最終選擇主要是根據企業本身、市場的具體情況等方面來作決定的，需要一絲不茍的認真完成，如果選錯了，可能以后的努力都將會是白費的——因為你選擇的是不適合本企業的、現在無法戰勝的、桀傲不馴的市場，而不是適于本企業當前發展的、能夠在一定時間內戰勝的市場。?

二、招集最優秀的區域經理進行市場拓展

很多企業進行全國市場的開拓時，往往是一個區域經理負責兩三個省，如西南片區的云貴川（云南、貴州、四川）三省、東北三省等均由一個區域經理負責……這樣，給區域經理拓展的空間是夠大的，但企業想通過這種方式把全國市場真正做起來，沒有七、八上十年是很難的。

能在這種“廣種薄收”的艱苦生活中熬上七、八年的企業是少之又少的。因此，采取步步為營的進行全國市場攻占的策略是明智的。同樣道理，企業進行局域攻克戰時必須將優秀的區域經理招集，較密集的進行拓展。

進行局域攻克戰，招集最優秀的區域經理進行市場拓展工作，應該注意以下幾個方面：?

1、所有區域經理集中工作，不要“藕斷絲連”

把幾個局域市場做成功了，才能更好的拓展全國市場。一旦選擇進行局域攻

克戰，就應該把所有區域經理都調集到這幾個確定展開局域攻克戰的區域市場，而不應該覺得部分區域經理仍然去開拓非局域攻克戰的區域市場。這種“藕斷絲連”的營銷管理思想，分散了市場攻戰的力量自不用說，還會嚴重的阻礙企業各個方面的發展。?

2、招集的是最優秀的區域經理，而非一些新丁

攻克戰要的就是精兵。因此，企業有目標有計劃的煉造出一支精悍的區域經理隊伍不但是非常必要的，而且還可以說是形勢所逼的，沒有精兵就攻克不下“城堡”。局域攻克戰招集的就是精兵——最優秀的區域經理。當然，由于實際情況，大多數企業優秀的區域經理有部分，在上進的區域經理也有一部分。

因此，在進行局域攻克戰時，可以由優秀的區域經理帶領上進的區域經理進行市場拓展，在這過程中把上進的區域經理也培養鍛煉成優秀的區域經理。如果絕大多數是新丁，那就很難成功進行局域攻克戰了。?

3、區域經理應該具備市場拓展的團隊協作精神

區域經理同樣要具備團隊協作精神，雖然有時開拓市場是單個人的能力完成的，但整個局域市場即是一個團體，區域經理只有團隊協作，才能真正地打好局域攻克戰。

?三、尋找極具營銷理念和運作實力的經銷商

能找到既具有現代營銷理念和實戰操作經驗，又擁有雄厚的資金運作實力的經銷商，可謂是企業的福氣。這樣的經銷商不好找，但這樣的經銷商在每個區域市場上都有或者與此要求相差不遠。

優秀的區域經理就需具有這樣的“火眼金晴”和談判本領，找到與企業蓬勃發展極其匹配的區域市場經銷商，共同把品牌做強把市場做大。因此，進行局限攻克戰的區域經理其工作任務之一就是尋找和談成這種極具營銷理念和運作實力的經銷商。

以下類型的經銷商，在局域攻克攻中是不贊成選擇的。具體如下：

?1、既沒有營銷頭腦也沒有資金實力的經銷商

這種經銷商往往被區域經理“挖”來充數的，手頭上有一點錢卻不多，打工是不愿意的，所以想到做生意做代理，但對經營運作又一竅不通。自然，如果想憑借這種經銷商來做起本區域市場，就好像是“懶蛤蟆想吃天鵝肉”。?

2、具備較先進的市場營銷理念但資金“貧乏”的經銷商

這種經銷商成為二、三級經銷商尚且還可以，成為一個區域市場的總代理就不適宜了。有先進的營銷理念、市場實戰經驗，再加上勤奮、刻苦，做一到兩個店，成功率還是蠻大的。

?3、有資金實力但固執的堅持自己傳統營銷理念的經銷商

這種經銷商最終只會壞了企業本區域市場推廣與發展的大事，絕對是采用不了的。我曾在東莞、佛山、清遠等市均見到過此類經銷商，以為自己的操作方法如何的好，而不采用總部的方法，結果被他們搞得一塌糊涂，最終代理權都被總部收回了。?

4、并不熱愛本行業的經銷商

對本行業不了解、不熱愛的經銷商同樣不能接受。因為不熱愛，自然最終也無法把心思和資金真正用到本品牌中去，何談推廣發展呀。尤其是進行局域攻克戰的時候，尚若對經銷商的選擇不慎，折騰了數月或一年連本區域市場都拿不下，那就不再是局域攻克戰了——這與一窩蜂的展開全國市場拓展與發展并沒有本質上的區別了。?

5、非持久居住當地的經銷商

有的經銷商代理本產品一年半載后就到另一地方發展去了，甚至是出國了。這樣的經銷商明顯不利于局域攻克戰，局域攻克戰成功原則之一就是講求堅持。有的品牌或產品一、二年可以做得極為的紅火，有的就需要二、三年打好基礎才能迎來豐收的碩果。不論那一點，二、三年內就更換經銷商，對本品牌在當地區域市場的推廣而言絕對是一種傷害，60%甚至更多的東西企業在本區域市場都得重新來過……?

6、代理多種品牌的經銷商

這種情況大家也是見得多了。因為代理的品牌多，所以經銷商也沒有那么多精力、資金來推廣本品牌了，況且企業在與此經銷商談判或提出推廣合作方案等方面都處于劣勢——這類經銷商會“持物傲人”，因為少代理或多代理一個品牌對他而言都是無關緊要的——你逼急了，他不代理了，你便白忙了。?

四、創造性系統性的進行全面市場策劃推廣

選擇了合適的區域市場和滿意的經銷商，就必須采用創造性的、實用性的和系統性的策劃推廣方案，進行實效的品牌、產品、服務等方面的全面市場推廣。一般需要進行的市場策劃推廣主要包括以下幾個方面：?

1、創造性的進行上市策劃推廣

既然展開的是局域攻克戰，其目的就是要拿下本區域市場，并且做成本區域市場行業品牌的第一或者前三位。那么，平平淡淡的上市或開張就不能再容忍了。雖然費用還是要控制，但效果必須出出來，因而創造性的進行區域市場上市策劃顯得非常的重要。

也只有一炮打響了，內部士氣更旺了，消費者贊譽了，后面的推廣和銷售才有可能“順風順水”了。?

2、系統性的進行新產品策劃推廣

每年都有舊產品的“退伍”和新產品的“入職”。對于有競爭力的新產品，企業聯合經銷商必須進行創造性的、系統性的新產品實效策劃推廣，把本品牌和所有產品（尤其是新上市產品）更深層次的向目標消費者的腦海中推進。?

3、踏踏實實地展開品牌形象傳播

品牌是重要的，當優秀的品牌形象傳播得更廣闊，帶來的產品銷量也會更大。它們是密切聯系在一起的。因此，企業、經銷商以及所有員工都應該關注本品牌在本區域市場的優秀品牌形象的樹立與傳播。

主要利用公關手段和廣告手段來達到，例如公關活動、新聞報道、電視專題欄目報道、大型戶外廣告等方面。具體操作需根據實際情況確定。

?4、刻苦實效的進行促銷策劃推廣

促銷工作已使很多企業頭痛了，原因是：自己不搞促銷吧，同行搞得風風火火，自己的產品更加難以賣出去了；自己搞促銷吧，忙了一陣子，實際上產品也沒有促進銷售多少，但促銷費用卻高得驚人，利潤往往變成了零，部分企業還出現負值的情況。這是當前市場上大多數企業面臨的促銷困境。

失敗的原因可由這三個方面組成：市場競爭激烈是一個方面，消費者越來越挑剔也是一個方面，企業本身并沒有扎實地做好促銷工作也是一個方面。策劃推廣是痛苦的，痛苦的思考之后，弄出貼近市場的實效的促銷方案，再吃苦地嚴謹執行到終端市場深層去，結果就會是另一番景象了。

因此，企業和經銷商必須找到具有豐富促銷實戰經驗的人員，刻苦實效的進行促銷策劃推廣，方能歡歡喜喜的獲取其促銷戰果。?

五、“依勢建房”的進行終端營銷及嚴謹的執行

“依勢建房”的進行終端營銷意思就是要根據市場的實際情況，緊貼著現實的市場進行本品牌的終端營銷。終端營銷包含的方面非常的多，各企業都應該不懈努力地去做好，尤其是以下幾個方面：

?1、店鋪開設的優良處理

不論是建設專賣店還是進入超市或大賣場等，店鋪（貨架）開設工作都應該優良的處理，要控制其數量、地段、整體形象等多個方面，確保每個店（貨架）的開設都恰到好處。

?2、有的放矢的終端鋪貨

產品眾多，當地區域市場主要需求的是什么？要調研分析清醒，售賣消費者需要的產品。同時還要做好產品的陳列、日常理貨等方面的工作。

?3、積極向上的銷售團隊

事在人為。培訓一支積極向上的銷售團隊，是局域攻克戰成功的關鍵工作之一。經銷商和區域經理必須共同努力，從各個方面做好一線銷售人員（包含臨時促銷員）的工作，使之極具向心力，做好銷售工作，煉造出一支強勢的一線銷售隊伍出來。?

4、完善貼心的系統服務

高品質的系統服務在產品同質化日益嚴重的今天顯得越來越重要。本企業既然在此區域市場展開局域攻克戰，必是想長期發展下去，那么，提供高品質的完善貼心的系統服務則是其基礎性工作之一，并且需把這一服務“張揚”的告之目標消費者。有了好服務，本品牌的美譽度提高了，對產品銷售自然更有利了。?

5、刻苦實效的促銷推廣

根據本企業情況、節假日情況、社會事件情況、競爭對手情況等方面展開刻苦實效的促銷推廣，尤其要注重操作的方便性和實效性，即要與當地市場密切結合在一起。另外，根據產品的具體情況，建議創新實效地進行小區、會所、婚禮等方面的促銷活動。

除以上五個主要方面外，成功的局域攻克戰還包含了一些其它的方面。這些方面主要是根據各自不同的市場、品牌、產品和競爭發展趨勢來確定的，企業可在局域攻克戰執行中根據這些實際情況來逐步完善并系統化，確保按營銷目標行事，贏取每個階段的勝利——成功是沒有止境的，一個區域市場的攻克成功，將會鼓舞更多的人，取得更大的勝利。

作者：沈海中