文案基本功：廣告口號進階三步法

說到寫口號，先給大家講一個廣告人的真實故事：一個做美術指導的北京朋友，要去上海做文案......

在北京奧美工作的時候，有個同事叫冬海，是個很棒的ART（美術指導），大家關系不錯，經常在一起吃飯，可惜我剛進去才不久，就聽說他要離職了。

我問，冬海哥，你這是要去哪兒，他略帶神秘地告訴我：要去上海，JWT，而且，是做文案。

前半句，我并不感意外，當年的上海JWT（智威湯遜），可是由“日薪三萬”的勞雙恩大佬坐鎮、因服務NIKE聲震江湖的“創意大熱店”。

后半句，可就讓我有點吃驚了 ——?從美術設計直接變成文案，說轉就轉，這能行么？你放棄酷酷的蘋果電腦不玩，要像我一樣，去做一個小文案了？（當時只有美術指導才有資格配MAC電腦，我們文案用的只是普通PC機，寫好文案之后，需要將Word軟件里的文字導成txt為后綴的文本文件，才能被蘋果機識別出來）

我不好意思多問，倒是冬海察覺到了我疑惑的眼神，對我娓娓道來：

其實，在廣告工作中，他最喜歡的就是做創意發想的部分，而創意是需要花很多時間來醞釀、來思考，一旦進入到執行階段，作為一個美術指導，要把大部分的時間都花在畫面的表現和執行上，那么留給思考的時間肯定就少了，而文案的執行時間，相對來講還是更短一點，就可以把更多的時間留給前面的思考階段。

所以，還是趁早轉做文案試試看。至于能力，他倒是不擔心，因為在日常工作中已經通過練習，積累了不少經驗。

不知熱愛創意的冬海哥最后是否如愿以償，不過他的觀點倒是啟發了我。

隨著工作經驗的積累，我們更會發現，盡管文案與美術的創作特點不能簡單地以時間長短來劃分。

但在執行階段，文案的工作還是占了不少“便宜”的，它的“投入產出比”普遍比美術設計要高 —— 同樣三張海報，形成創意概念之后，畫面的執行時間通常會是文案執行時間的四、五倍以上。

而且，大多數的廣告文案，比的還是短句、短語的創作能力，比的是文字表達的角度與語感，這樣，所花的時間也會遠遠少于寫那種長篇文章。

文案的以上特點，決定了它所需要的準備時間比生成畫面要短，所以它的單位時間成本，就會更低。

在這個讀圖時代，盡管廣告世界還是以圖像標志為特征，但是，語言（文字/聲音）仍然是最高效的溝通符號。

廣告口號的創作能力，是一種對品牌與產品綜合理解后進行輸出的能力，這也是我所說的文案三大基本功之一。

一、變化的年代，還需要口號嗎？

品牌的成功傳播，離不開一句讓人口口相傳的廣告口號，也可以稱其為廣告語或者Slogan。

以前的廣告語是和廣告內容緊緊地聯系在一起的，一個廣告語火了，一個廣告所推廣的品牌也就隨之火了，現在就很難再看到這種情況了。

“地球人都知道”的廣告語幾乎沒有了，廣告語的創作大權，似乎也正從專業的廣告人手中轉移到了網絡大V或段子手那里。

名人的感嘆、電影的臺詞、網友的對白，都有可能成為刷屏的金句，什么“且行且珍惜”、“友誼的小船說翻就翻”、“喜歡就是放肆，但愛就是克制”，這些句子的熱度比廣告口號可要高的多，而且每天還都會有新的版本出來。

就連品牌自己的口號也不再從一而終了，如社交APP“陌陌”的口號就隔三差五換了很多次：我是陌陌分之一（2013）、總有新奇在身邊（2014）、用視頻認識我（2017）、很高興認識你（2018）。

對于廣告口號形式的這種變化，我們應該一分為二地來看待：

1、第一，變化是必然的

因為當前的品牌環境、媒體和移動互聯網時代的環境，已經和之前的環境有了很大差異。

移動互聯網時代，代表著快速創新、快速迭代，根據市場變化需要不斷調整品牌的打法，因此廣告口號也需要及時變化（如“陌陌”的口號是跟著平臺的戰略重心轉變而變）。

而傳統品牌的觀念，是提煉一個正確的、偉大的價值觀，不斷塑造和闡述，形成自己的品牌精神，進而成為品牌資產，所以廣告口號就要考慮到它的持久性，注重內涵的表現，如蘋果的“Think Different”（原譯“非同凡想”，我曾經在奧美的一次內部培訓中，嘗試將它譯成 —— “想法變，世界就變”）。

2、第二，口號和金句的屬性不同

廣告口號，是特定的商業用語，它就是要用最簡短的文字，通過不斷的重復，讓受眾快速理解產品或品牌的特性。

而上面所列的這些金句，它的文化屬性強于商業屬性（這也是它被很多人喜歡而不排斥的原因，因為商業味不那么強）。

盡管成了刷屏金句，但是熱點過后，又會像碎片化信息一樣，被下一個熱點所覆蓋。

其實，企業對于廣告口號的需求，并沒有變小，反而更大了。

從企業戰略的傳播層面、產品或服務訴求的表達層面，廣告口號依然有著不可取代的獨到價值。

它的內容只有寥寥幾個字，卻要求呈現出公司產品的優勢、品牌的精神，還要兼顧到目標人群的接受度，還會受到提案中甲方決策人的個人喜好所影響。

二、口號與標題，還在傻傻分不清？

在實戰過程中，廣告口號與廣告標題經常混為一談，甚至很多人竟然會認為廣告標題就是廣告口號的一種。

我在各種課程或者學員們的答疑中也經常被問到類似的問題。

這里，有必要為大家來正式地澄清一下。

口號和標題，兩者有些共性：它們都不是孤立存在，廣告文案作品的構成部分，都是品牌傳播語系的一種。

不少標題和口號的確“長得很像”，有些不錯的口號還可以被直接拿來用作廣告的標題。

但是，這兩者又的確存在著很大差異，具體在功能、形式、時效性上都不一樣：

1、功能不同

廣告口號，對品牌作一個詮釋，它追求的是信息量的高度濃縮，以及發音的可傳播性，通過口口相傳，擴大品牌影響力。在廣告畫面中，通常附在企業logo的旁邊，

標題，它的功能是負責叫賣，招徠目標人群，通常位于一則廣告畫面或者一篇文章當中最搶眼、最首要的位置，吸引讀者進一步閱讀正文，強調的是文字的沖擊力。

2、形式要求不同

廣告語講究的是意義的流暢及音韻的和諧，常用陳述句和行動句，在表達上追求直截了當，脫口而出，不適合繞彎子。

它對字數的限制十分嚴苛，一般不超過十個字。

而標題，對音律和字數的限制，就不是那么高了。對標題而言，字數不是最關鍵的，關鍵看你講的內容能不能打動人。這一點在實際創作中尤其重要，如果你不把這個區別給弄清楚，逼著自己非得把每一個標題都寫得跟口號似的朗朗上口、疊詞押韻，就會對信息的表達造成限制。

3、時效性不同

廣告口號，是一種較長時期內、反復使用的商業用語。有些口號作為企業的精神標語，它的壽命可以達到數十年。

像耐克的“Just do it”，誕生于1988年，已經在全球范圍內使用超過30年，至今依然富有巨大的激情與魔力，甚至當你在日常說出這三個單詞后，也會不自覺地想起耐克。

同一句口號，可以反復出現在不同的廣告媒體上，體現品牌的一致性。

而廣告標題的時效性比較短，通常是“一次性”的。針對不同媒體，很少能用同樣的標題，一般都需要進行針對性的調整。

4、兩個案例：口號VS標題

下面引用的兩則案例，可以很清楚地佐證上述觀點：兩個品牌所用的廣告語都是一致的，但是標題各不相同。

方太廚電的廣告語是“因愛偉大”，但微信推文中的標題則各說各的。

蝦米音樂的廣告語是“聽·見不同”，而三張海報的標題，則分別從三個角度去詮釋了這句理念。

案例1）：方太廚電

微信文章標題：

1、在夏天誰做飯這件事情上，我們家終于不吵架了。

2、50年了，我終于讀懂了你的情書。

3、廚房里的小確幸，我想說給你聽。

廣告語：

因愛偉大

案例2）：蝦米音樂

海報標題：

1、所謂的特立獨行，是因為還沒人聽懂。

2、不是所有熱愛，都有人同行。

3、不是所有才華，都擁有掌聲。

廣告語：

聽見不同

三、成功口號的三重境界：對、好、妙

講完了基本概念的認知，就進入實操部分了。

廣告口號的水準，存在著高低之分，我們首先要學著去鑒別口號的不同標準，知道普通的水準和高水準的口號區別在哪里，慢慢地，你自己也就會避免再去發想那些人云亦云的說法。

我把廣告口號的進階能力分為三步：說得對、說得好和說得妙。

先把品牌的信息特征說準確（說得對），再去打磨口號的語感（說得好），最后追求句子的創新性（說得妙）。

1、說得對

在創作廣告口號的初期，客戶往往無法給你太清楚的方向。所以，在那個時候，你自己心里要有一個判斷的標準，可以從以下三個點來切入：

其一、口號是否體現行業特性，讓人第一反應就能聯想到是哪類的企業；其二、口號能否呈現出消費者關心的產品優點；其三、口號能否體現品牌的理念與個性。

下面是這些符合條件的、比較出色的案例參考：

1）突出行業特性與企業核心優勢

• 由我天地寬（網通）
• 海爾，中國造（海爾）
• 掌握核心科技 （格力）
• 科技以人為本（諾基亞）
• 環球金融，地方智慧（匯豐銀行）

2）圍繞消費者最關心的信息、表現產品特征

• 藥材好，藥才好（宛西制藥）
• 愛干凈，住漢庭（漢庭酒店）
• 多，快，好，省（京東）
• 沒有中間商賺差價（瓜子二手車）
• 夠真才出澀（維他檸檬茶）
• 閉著眼睛點，道道都好吃（西貝菜）

3）表現品牌形象與個性

• 不走尋常路（美特斯邦威）
• 我就喜歡！（麥當勞）
• 豪氣頓生（JEEP吉普）
• 在乎一路的考驗（韓泰輪胎）
• 各憑態度乘風浪（網易新聞）
• 一生只送一人（Rose?Only諾誓花店）

2、說得好

口號，不是企業說一句話給消費者聽，而是設計一句話可以讓消費者去傳，傳給他的親朋好友。

所以，我們要追求口頭語的效果，確保發音的順暢、識別的清晰，以降低這句口號的發現成本與傳播成本。

此外，也可以從品牌的名稱中選取一個更具識別度的字，嘗試將它延展、組詞，將它用在口號中，以增強口號與品牌名稱的關聯度，如：奔馳的馳 —— 馳以恒、奧迪的迪 —— 啟迪未來、強生的生 —— 因愛而生。

1）上下句押韻，確保發音的順暢度：

• 只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）
• 攜程在手，說走就走（攜程旅游）
• 給我一天，還你千年（宋城旅游）
• 萬事皆可達，唯有情無價（萬事達信用卡）
• 你的能量，超乎想象（紅牛飲料）
• 維維豆奶，歡樂開懷
• 農夫山泉，有點甜

2）末字重復，或選取品牌關鍵字作意義延展：

• 強生，因愛而生
• 有汰漬，沒污漬?（汰漬洗衣粉）
• 給車多，給你更多（嘉實多機油）
• 心所向，馳以恒 （奔馳汽車）
• 突破科技，啟迪未來（奧迪汽車）

3）口語化，表達行動指令 ：

• 怕上火，喝王老吉
• 要旅游，找途牛
• 要運動，用咕咚
• 找工作，上58同城
• 買二手車，上優信二手車

3、說得妙

高水準的廣告語，不是指要使用高深的字眼，而是要創造一種新的句式，讓受眾在不知不覺間接受產品的信息。

我們通過改變一些字詞的常規組合，在口號中將常見的、熟悉的事物作新鮮的表達，傳遞特有的價值感。

別看這幾個字的組合，它需要巧妙地濃縮了最豐富、最準確的信息量，哪怕只有驚鴻一瞥，也能讓人對品牌留下印象。

要想達到這種“妙”的境界，首先你得先積累一定數量的備選方案，然后再從中篩選、精心雕琢，直到口號的音、形、義等各個方面都無懈可擊。

你可能已經想出了許多看起來不錯的廣告語，這時反而要回歸本色，看能否在原意不變的情況下，將它改得更簡單。

1）挖掘文化內涵，創造新的構詞方式：

• 晚報，不晚報（北京晚報）
• 不平凡的平凡大眾（大眾汽車）
• 精于心，簡于形（飛利浦）
• 自律給我自由（Keep運動）
• R U Polo？是你嗎？（Polo汽車）
• 胃！你好嗎？(斯達舒胃藥)
• 一萬種可勁造（淘寶12周年）
• 去征服，所有不服（北京現代）
• 別趕路，去感受路（沃爾沃）
• 我的地盤，聽我的（動感地帶）
• 跑下去，天自己會亮（紐百倫運動鞋）
• 彈彈彈，彈走魚尾紋（丸美）

2）將品牌名嵌入口號內：

• 支付寶，知托付?（支付寶）
• 萬家樂，樂萬家（萬家樂）
• 好空調，格力造（格力空調）
• 輕松上網，易如反掌（網易）
• 因為百變，所以美麗 （百麗）
• 你關心的，才是頭條（今日頭條）
• 掌握前程，工作無憂（前程無憂）
• 金質生活，昌樂萬家（金昌地產集團）
• 復雜世界里，一個就夠了（一個APP）
• 喜歡就表白，不愛就拉黑（麥當勞黑白堡）
• 不是所有牛奶都叫特侖蘇（特侖蘇牛奶）

3）符合廣告代言人身份：

• 神州行，我看行（代言人：葛優）
• 人生沒有白走的路，每一步都算數（代言人：李宗盛）
• 地球人都知道（代言人：趙本山）
• 海瀾之家，男人的衣柜（代言人：印小天）
• 對待打印品質，我絕不心太軟（代言人：任賢齊）
• 歐萊雅，你值得擁有（代言人：鞏俐）
• 飄柔，就是這么自信 （代言人：蔡依林）

我們已經說過，口號創作的難度，不亞于創作一個廣告，它是文案能力的綜合體現。

如果你接到了類似的工作任務，又缺乏這方面的經驗，也沒關系，不妨就試試我多年來一直采用的、下面的這個“笨方法”。

它對于大多數的文案新手同樣適用。我們可以放寬心態，循序漸進，讓自己像個一無所知的初學者，先寫得對，再寫得好，再追求寫得妙。

每一個文案遲早都需要經歷這些階段，包括我也是這樣過來的。

這個方法是：從最常規的（或者說最俗套的）寫法開始，把口號創作分為幾個不同的階段來演練，直到選出最滿意的。

在練習中，你可以先學會寫那種對仗的句子，然后再學會寫長句，再試著寫一些短句，還可以試著不按規律來寫，最后再試著中英雙語、方言混合著來寫。

這樣至少可以保證，在截稿期前，如果你寫不出90分、100分的，那么起碼你可以寫出一些60分、70分的可供選用。

經過一段時間的磨練，你就會對各種文字的組合形式嫻熟于心，再加上自身的經驗和發想能力也在不斷地提升，就能大大地縮短前幾個階段所耗費的時間。

到了某個時候，你會發現，量變引起了質變，寫一句與眾不同的口號是如此容易。這時，就不用再去刻意地模仿那些金句，你也能創作出屬于你自己的風格。

作者公眾號：創意漸瘋 （lejianfengidea）