新聞之所以有人看，是因為稀缺性。非典型，才能引發關注。
故事之所以打動人，卻是因為普遍性。人人都能在故事里，找到某一時空的自己。
我們在無數的段子和吐槽中，看到“對立的”甲方乙方，或相愛相殺，或劍拔弩張……
“甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀”的故事里，更多是情緒表達和地位懸殊。真實的甲方乙方關系如何？
不妨跟隨《中國營銷趨勢研究2020》報告，聽聽來自一線市場的聲音。
該研究報告已經在中國發表到第八版，此次采集到了來自242家不同企業（主要分布在一線城市，含本土企業和跨國企業）的市場營銷人員的意見，其他國家也有同步展開。
《中國營銷趨勢研究2020》（參與企業）
下面只討論國內情況，希望對各位有幫助。
01
數字營銷的投入占市場預算半數以上，傳統線上及線下營銷預算持續下降。
持續上漲的態勢下，數字營銷投入也才占中國50%的平均營銷預算！
每天都沉迷在沖浪的網友，可能會覺得不可思議，“這年頭線下都沒人了，怎么還有人花錢在線下和傳統的線上廣告呢”。
但在區域發展極不平衡的中國市場，信息差導致用戶群群及對應的主流媒介必定存在差異。
限制我們想象力的，不只是金錢上的貧窮，更有“信息的詛咒”。
從某種程度來說，無法想象還有人去線下夫妻店買油鹽的人，和無法接受有人在拼多多買粵利粵的人，沒什么本質差別。都是站在自己的生活圈，無法理解另一種生活的人。
《中國營銷趨勢研究2020》
50.1%這個平均數，是什么水平？
世界領先水平。數字營銷投入全球平均水平只有35.9%。這么一看，國內數字化營銷水平還不算差。但也不排除是被數字化生存的互聯網公司們拉高了平均值。
如何看待數字營銷投入水平的持續上漲？
無疑是因為數字營銷的效率更高。在增量難求，預算有限的窘境下，市場主清楚的知道自己的錢都被花在了哪里，產生了什么效果，至少不用回答“傳統營銷方式被浪費的那50%的廣告費去了哪里”這個天問。
但市場主如何對待數字營銷？
無疑還是要根據自己的營銷目標來看。媒介預算的分配一直是個難題，但媒介終究是工具，工具就要服務于目的。如果遇上一味迷信數字效果廣告的老板，不妨拿出阿迪達斯回歸品牌營銷和傳統廣告的例子給他看看。
02
專項代理商合作模式仍占據主導地位
（但近31%的市場主希望在將來選擇整合營銷代理商合作模式，前提是該代理商必須能滿足其需求。）
相較于2018年的91.8%，2020年有87.6%的受訪者提到，最常見的代理關系模式是與擁有不同專項能力的代理商協作，以完成不同方面的傳播需求。
其中還有31.3%的受訪者表示，希望未來能夠和一家完全整合的代理商合作，前提是能夠解決自己所有的營銷需求。
市場主傳遞出來的現狀以及對未來的期望，可以總結為“降本增效”。
在尚未出現綜合能力超強，足以cover所有營銷需求的代理商的情況下，市場主為了提高預算的ROI，只能分散尋找專項代理商，通過精細化運營和多種組合方式來完成自己的目標。
好處是效果相對顯著，畢竟專業的事交給專業的人做，細分領域總有更精通的代理商。但壞處是，精力和投入太過分散。甲方再無情，最終執行也是靠人對接，對接一個人，還是對接上百個人，差異可就太大了。
所以，也就不難理解市場主對于綜合實力過硬的代理商出現的希望了。
與此同時，每10位市場主中就有6位采用主導代理商模式，提供戰略指導并幫助管理與其他代理商的合作。
此類合作模式將至少持續到近十年，由主導代理商作為接口公司，在統一營銷戰略下，將目標拆分為多個小目標，然后外包出去給細分領域的代理商。
如此一來，既可以減輕甲方對接多人的壓力，又可以最大程度的精細化營銷。
而國內使用轉向代理商的比例遠高于全球基準。理由可能是國內營銷環境太復雜，真正能夠抗住考驗的綜合代理商，真的沒幾家。
《中國營銷趨勢研究2020》
03
同時與多個代理商保持合作關系的市場主比例持續上升。
國內市場主平均與7家營銷傳播代理商和1家媒介代理商合作。
“花心”市場主的數量，不管是橫向還是縱向對比，國內市場主都是一騎絕塵。
與2018年相比，2020年這一數字增長了12.5%。
與全球基準相較，中國是市場主同期合作最多家代理商的市場。比第二名的墨西哥（6.8家），中國還要高出1.4家。
《中國營銷趨勢研究2020》
上崗競爭激烈不算，維持穩定的關系還不容易，國內代理商確實難做。
但也有好消息。
一點建立了長期穩定的關系，市場主會更加信任已經合作的代理商，比稿的頻率正在下降。
信任背書降低比稿成本，從而建立更穩固的合作關系，這是市場主和代理商都更愿意看到的結果。
畢竟，成年人沒有誰想總是“從頭開始”建立一段新的關系。
04
市場主與代理商的平均合作關系穩定在3年。
國內市場主與營銷傳播代理媒介的平均合作時長為3年左右，低于全球平均4.2年這一時長。
原因還是充分移動互聯網化的國內市場太大，變化太快，大環境下新鮮的東西多了，小世界受到的沖擊就多了，蜜月期也就更短了。
《中國營銷趨勢研究2020》
另外，3年合作期，也是有人歡喜有人愁。
整合營銷代理商與線下活動代理商的合作時長有些許下降，而數字代理商的合作時長有所延長。
一點也不意外，畢竟拿得出肉眼可見成績的人，不管在哪里，總是更吃香。
05
市場主持續在內部尋找跨領域營銷解決方案，咨詢公司被最多提及。
市場主遇到問題時，越發傾向于整合內部資源而非聘請外部合作伙伴來共同解決問題。
內部人員或許更加清楚企業的癥結所在，同時內部資源整合也可以降低問題處理的成本。
而在向外尋找解決方案的過程中，咨詢公司作為提供營銷服務的新合作伙伴，往往是最多被提及的。
或許，市場主并不需要外部提供更多的資源，但卻需要一個能夠幫助企業客觀的看清自己以及自己和市場關系的觀察員。
06
市場從業者大體上對目前合作的代理商伙伴關系表示滿意。
與其他市場的基準相比，國內市場更傾向于保持與現有代理商的合作關系，整體滿意度高達83.6%。只有7.5%的受訪者表示可能考慮在某個時間更換代理商。
《中國營銷趨勢研究2020》
對于這個數據，我是相當不意外。
原因無他。
商業世界里的“不滿意”，往往通過“實際行動”來展示，不滿意的代理商早已經失去了甲方的合約。“口頭表達”表達的不滿，往往和男女關系中的“我生氣了”一樣，真正要離開的人，不會大張旗鼓地說出“我要走”，而是會像往常一樣走出家門，但再也不回來。
07
當定義“理想”代理商時，專業知識、策略規劃及創新能力是首要能力要求。
關系的重要性正在下降，專業成為代理商強有力的拓客抓手以及護城河。
在選擇代理商時，專業性、經驗性以及代理商的品牌（聲譽和威望）成為市場主的主要考慮因素。一個連自己品牌形象都維護不好的公司，怎么給其他人做廣告呢？
《中國營銷趨勢研究2020》
專業性對于不同類型的代理商來說，內容上會存在一定差異。
“創意”和“創新能力”是創意代理商入圍市場主意向名單的因素之一，比例占30.4%，比2018年提升了10%。
營銷傳播代理商的選擇標準主要是對市場及品牌的知識與理解能力。
而線下/市場營銷服務代理商最好能夠有扎實的執行力。創意再好，無法落地或者大打折扣，最終效果都差強人意。
《中國營銷趨勢研究2020》
08
比稿仍然是市場主甄選代理商伙伴的主要方式。
不管是選擇營銷傳播代理商，還是媒介代理商，85%以上的市場主都更傾向于用比稿這一穩妥的方式。
只有10%左右的市場主，會通過研討會或者見面會的方式來委任新的合作伙伴；以及少量的直接委任制。
盡管要付出大量時間精力來籌備比稿，但參與比稿的代理商卻很少得到比稿報酬。
并且這一趨勢還在加強。經濟形勢不好，甲方不好過，乙方只會更不好過。
《中國營銷趨勢研究2020》
乙方要想不白費心思，只能拼盡全力，了解并解決甲方真正的問題。
09
當項目制的合作關系越來越獲得青睞，選擇年費制收費模式的品牌則日益稀少。
整體來看，一半不到的（48.7%）的市場主以年費合作方式支付其代理商，項目制付費方式在2020年越發受歡迎。
能不能拿到年費合作項目，取決于代理商能否持續交付穩定的“解決方案”。
讓我們從數據來理解下這句話的意思：
媒介代理商合作上，68.2%的受訪客戶愿意采用年費制，23.4%采用項目制以及10.3%采用傭金制；
線下或市場營銷服務代理商合作模式多是項目制；
整合營銷代理商多以年費為基礎，比例為58.2%。
《中國營銷趨勢研究2020》
細分來看市場主對不同類型代理商的付費模式不難發現，要想讓市場主付出全年的信任，你的交付質量就必須得穩定。相對創意型代理商，媒介則穩固得多。所以，媒介代理商的年費合作比例也高出大盤不少。
10
88.9%的采購部，全程參與比稿及比價流程。
說實話，也確實沒有想到！絕大部分的受訪客戶表示，采購部全程參與比稿及比價流程。
比價還能理解，比稿……還是真的是有點出人意料。
《中國營銷趨勢研究2020》
而這個比例相較于2018年有所上升。原因可能是隨著營銷環境的愈發艱難，市場主也需要問花出去的每分錢要效率。
而中國是采購部門參與比稿管理最多的國家！
這……不知道該喜還是憂？
《中國營銷趨勢研究2020》
以上，跟你認知中的甲方乙方關系是一樣的嗎？
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