社區團購商業模式剖析，揭秘千億市場的經濟賬

“這是你昨天買的蘋果，明天群里10點有團購，記得參加啊！”翠花是一家夫妻小店的老板，同時也是某社區團購的團長。她建了一個團購群，小區里有三四百人都加入了。她已經當“團長”四五個月了，每個月銷售額在三四萬左右，按照10%的提成，一個月能額外掙三四千塊。借著“社區團購”的東風，翠花開啟了副業。

誕生于2016年長沙地區的社區團購，在2018年下半年，成為了中國互聯網的新風口，幾個月的時間吸引了幾十億的資本投資。一年時間，風云變幻。淘汰了舊的玩家，迎來了新的入局者。

從你我您、興盛優選到松鼠拼拼、考拉精選、食享會、十薈團，以社區為單位，通過「團長」連接平臺和用戶，實現產品分銷的社區拼團模式，社區團購的賽道激發了創業者的腎上腺素。

一、商業模式?

社區團購是預售模式，以小區為單位，招募小區寶媽或小區店主成為團長，社區團長把小區里的鄰居拉進一個微信群。團長在微信群發布團購商品，群成員通過小程序下單購買，次日團購平臺根據訂單量配送至小區團長處（家里或店里），之后再由社區團長通知群成員過來自提或送貨上門。

社區團長負責賣貨，平臺則提供品牌、技術、貨源、物流、售后服務等支持。社區團購是一種基于LBS的熟人和半熟人關系賣貨的模式。

社區團購的商業模型包括了三個基本要素：平臺、團長、客戶。和傳統電商相比，主要的功能和涵蓋的范圍差不多，主要是模式創新，增加了團長層。

在流量上，社區團購的拉新是基于熟人關系，獲客成本幾乎為零。社群構建了社區團購的私域流量，利用團購形成的規模效應，降低采購成本，利用LBS的訂單集中和次日配送，在交易的履約階段降低了成本，大幅提升了交易效率。在物流上，集中送到站點，由團長完成最后一公里配送降低成本。在銷售上，采用預售可以做到零庫存。

1、品類

社區團購的銷售更像是在打造爆品。大部分社區團購公司主要做的是生鮮，因為剛需、高頻、有渠道附加價值。我們知道生鮮對于存儲有一定要求的商品，例如“你我您”不賣帶葉子的菜。有些銷售額高的團長會準備冰柜，社區團購平臺也會配備了保溫箱和冰袋。

對于社區用戶而言，建立信任后，會傾向于在微信群里購買到更多的產品，甚至是一站式購物。通過生鮮建立信任機制后，會將產品品類擴大化。社區團購的品類主要以生鮮、奶制品、米面油糧、日化、洗護、美妝和服務類為主。社區團購是一個產品鏈條可以無限擴張的零售場景。

2、供應鏈

供應鏈和倉儲體系，是社區團購的重要基礎。大型社區團購平臺會擁有更好的選品、物流、運營能力、信息化能力。整個行業競爭越來越激烈，最終大家拼的也是供應鏈能力。

目前市場上社區團購的供應鏈方案主要分為三種：

（1）以銷定采

前端通過微信群與小程序進行銷售，此后公司通過匯總在市場進行集中采購，以銷定采，最后團長通知，用戶自提。不需要開店，不需要庫存。這是最初始也是最輕的模式，基本不需要什么投入，因此也是很多初入賽道或者小規模玩家的最佳選擇，但是很難保證供應鏈質量。

（2）自建倉儲

注重打造后端供應鏈，成本高昂。但優點也很明顯：產品質量能夠獲得有效保障；用戶品牌認可度高。

一般是巨頭入場以及站穩腳跟的玩家后期的選擇，體系一經落成，可以帶來極大的優勢，高效穩定地運轉。

每日優鮮的松鼠拼拼、食享會等都是這類型的平臺。

（3）門店制

團長都是門店店主，門店既既是零售節點，也可以作為倉儲點。門店也可以從線下引流線上小程序，線上的社區團購業務也會將顧客和流量帶到線下門店，從而實現線上線下雙向導流，開拓發展空間，有效提高品牌知名度。例如以便利店為基礎的考拉精選、興盛優選。

二、社區團購的生態體系

社區團購在新零售的“人貨場”中加了一個“群”，構建了基于LBS的生態體系。

1、各端產品形態

對于社區團購，場景是在一個微信群或朋友圈，有團長和團員，銷售載體是小程序。有的公司團長有專門的APP或H5。公司運營端和普通電商無異，對運營端、供應鏈端等進行管理。

社區團購主要借助私域流量，尤其群流量是根本。不同社區之間沒有什么流量上的關聯度，互不影響，彼此獨立。而且這個流量是由公司與團長共同建立和運營的。私域流量，獲取成本很低，穩定性非常好，附加效果是信任、服務和便捷的溝通。

社區團購有得有失，由于其特殊場景，團長忠誠度低，微信群難建易廢；主營的生鮮品類難以保證品質穩定，需要較強的供應鏈控制能力。

2、小程序

由于其特殊場景:微信群，社區拼團項目全面擁抱了小程序，拋棄了傳統的APP。社區團購小程序，通過用戶授權獲取用戶的手機號碼，姓名所在的小區。這樣用戶下單的時候，只需要兩個動作，1個是選產品，第2個是買單。這就縮短了用戶的決策路徑，保證成單率。

3、區域拓展團隊

社區團購以團為管理單位，就需要不斷開拓新團，團又是依賴于小區，社區團購要拓展小區數量，就要去鋪城市團隊。在一個城市配置15到20個人，分為BD、運營、采銷、倉配，其中運營又分商品運營跟團長運營。

每開一座城市，BD先行。因為要大量走訪，一旦進入維護階段，用戶不是特別需要不斷去運營，工作量就變小。BD主要針對團長，一個運營可以維護超過一百個團隊。社區團購行業對團長的爭奪比較激烈，與其說是爭奪團長，不如說是爭小區。通過拿下團長而拿下小區。有的競爭激烈的小區已經有來自不同公司的多名團長。

4、團長

團長來源主要是“寶媽”和社區便利店店長。“寶媽”團長更易取得社區用戶信任，70%用戶選擇她們進行拼團；便利店主建團速度更快，收入比較穩定。

團長在社區團購的任務分為幾點：

（1）要建群運營完成的功能是最初流量引入；

（2）進行群商品的推薦和交互；

（3）完成商品的發放；

一般社區團購的團長分成比例是10-15%。所以大部分公司對團長的考核要求是兩三萬一個月，通過幾個月的時間來達成，這個門檻也是為了保證團長的積極性，只有收益有吸引力，團長才會持續付出。

三、深度分析

為什么說社區團購是個盈利的生意，我們來算一算經濟帳。

1、成本、利潤

根據多家社區團購平臺公布的數據，從城市倉庫到團長，平均一單配送成本只有五毛錢。而如用三通一達全國發貨，每單最低成本約為四塊五。履約成本相對傳統電商低很多。毛利率一般控制在25%到30%，團長分成10%-15%。在成本結構里只占銷售額的3%-5%，而電商一般是15-20%。

假如這個小區一天的銷售額為800塊，平均一個小區的配送成本在20元到30元左右，整體履約成本能到6%。在生鮮行業里也是低的。生鮮的毛利在20%到30%，刨掉10%給團長的抽成，6到10個點的倉儲物流等履約費用，最后還是掙錢的。

社區團購的復購率和留存率非常高，每個月平均成交次數是8-10次，甚至有頻率很大的客戶每天都在搶單。對于團長，按照一個團長一個月做2萬銷售額、10%來提成，一個月能賺2000塊，對于三四線城市的團長還是有一定吸引力的副業。

2、供應鏈

一般生鮮售賣的整個路徑是產地種植→批發環節→城市大倉→店面/前置倉→消費者。每過一個環節都會產生磕碰、擠壓、自然腐爛等損耗，加上產品在倉庫停留的時間，最終到達消費者手中的時侯，已經經過了數天到半個月不等，損耗自然不低，這也是生鮮經營者面臨的最大難題。

但社區拼團與傳統路徑恰好相反的是，通過開啟預售模式以銷定采。很顯然這種預售的模式能夠明顯降低損耗。訂單明確化為供應鏈效率的提升打下了基礎，但這并不意味著供應鏈建設可以一蹴而就，對于社區團購玩家們來說這考驗著他們的資本、耐心和能力。

成敗在于供應鏈，供應鏈建設是個系統工程，在采購上，企業能否以最低的價格拿到最好的產品，在物流配送上，能否提高效率降低成本。這些都直接決定了產品的定價，進而決定了用戶是否購買、是否回購，團長能否掙到錢，最終決定平臺的利潤空間有多少。

四、總結

社區團購解決了電商和零售行業三個十分棘手的問題：高居不下的流量成本，難以壓縮的物流成本，難以削減的庫存成本。

社區團購犧牲了一點時間，因為用戶不是那么快就能拿到，采用的是當天買第二天自提的模式，換取到的是平臺公司有足夠充裕時間對整個的環節進行統一規劃，統一的處理和成本壓縮。雖然相對線下生鮮，履約周期在 24 小時一定會完成，看起來速度并不是很快，但實踐下來消費者完全不反感，甚至很多消費者很喜歡。因為可以利用進出小區的時間完成自提過程，換取的東西是非常實在的，在整個環節里用集單配送和社區自提的方式，把單均的履約成本降到 0.5 到 2 元之間。

由于平臺用了預售模式，平臺就不再需要預測消費者到底需要什么東西，完全根據消費者的選擇和訂單來集中組織采購和配送。以銷定采的預售制，可以大幅度降低對現金流的依賴，減輕企業對庫存的依賴。同時，這樣可以有效降低商品的貨損，實踐下來的結果就是貨損率可以控制在百分之一點幾的水平。傳統行業里，這個數值可能要接近 10% 左右。

社區行業目前已經進入清洗階段。腰部和尾部的玩家已經逐步消失，并且頭部玩家也開始抱團取暖。不過社區團購仍是一片資本熱土，例如上周社區團購頭部的興盛優選剛剛獲得了KKR 4000w美元的B輪融資。