定位是什么，定位不是什么？
通常來說定位有兩種正確的用法：
- 貴公司相對于競爭對手的市場位置如何；
- 您的產品在客戶和目標受眾的心中地位如何。
本文專門討論第二種用法。我們將定位定義為目標受眾心目中的心理空間。在這個思維空間中，您的產品針對的是目標客戶最緊迫問題，所提供的解決方案能和目標形成有意義的關系。
01 什么是定位聲明？
What is a positioning statement?
要在您的市場中占有一席之地，請創建對目標受眾而言獨特且重要的定位聲明。定位聲明是一個簡短的說明性句子，它通過表達利益來解決目標市場最緊迫的問題。這清楚地說明了目標市場為什么應該關心您在定位聲明中的主張并采取行動。您的定位聲明將成為您所有營銷傳播的主題。
以下是定位語句的示例：
- ?xxx 可幫助您最大化商品交易業務的價值。
- ?xxx 能幫助您的銷售團隊在復雜的銷售中實現持續的優秀表現。
- ?xxx 能幫助您使用適量的人力，來使您的餐飲連鎖店更有利可圖。
你想要受眾對您的定位聲明的反應是：“這很有趣！請告訴我更多。你將怎么做呢？”
支持點和論據將更詳細地介紹您的故事，并解釋您如何兌現定位聲明中的承諾。好的支持點（三到四個句子）可以解釋或證實定位聲明中的主張。這是一個簡化的示例：
(xxx 可幫助您最大化商品交易業務的價值)
支持點：
- 您可以通過提高執行效率從每筆交易中獲取更多利潤。
- 整合貿易，物流和金融，以改善您的業務/貿易績效。
- 通過有效利用資源來增強您的交易能力。
注意每個支持點如何解釋定位聲明中的“更多利潤”主張，并滿足向二級購買者（包括CFO，貿易商和物流經理）進行營銷的需求。
一個定位聲明加上三到四個支持點構成了您的消息傳遞策略。這種組合非常詳細，可以更輕松地在所有市場營銷傳播中傳遞相同的消息，這是在市場上占有一席之地的關鍵之一。
您的消息傳遞策略就像是所有營銷傳播的秘方。跟著這個秘方，您會獲得一個好故事！
02 有效的定位能使潛在客戶想要了解更多
良好的定位不僅可以吸引潛在客戶，以進一步了解您的產品。它也作為銷售資格篩選的第一級。理想情況下，您希望收件人通過思考“是我”或“不是我”來對您的消息做出反應。
為了獲得這種反應，并在目標市場的思維中獲得進入該思維空間的機會，您需要既了解客戶又了解您的產品。如果時間有限沒有太多調研的機會，可以和銷售團隊進行訪談，銷售可以可以快速給到有關客戶及其購買原因的初始信息。
這種情況下，至少情報是直接來自戰場的。銷售是有關您的客戶和競爭的最佳信息來源之一。您將了解誰是第一目標買家，在戰場上實際發生的情況，并獲得知識和理解，這些知識和理解將指導您在整個定位過程中做出決定。
通過銷售，您可以收集有效定位所需的大多數信息，包括：
- 客戶痛點
- 競爭情報
- 理想的客戶資料
- 購買過程
- 交易成功/失敗的原因
希望您有時間采訪客戶以真正了解他們，并確認銷售提供的一些信息。選擇五個到十個您的典型客戶，并打電話給他們詢問10分鐘的時間，詢問他們要解決產品的哪些問題，然后要求他們按優先順序對這些問題進行排名。
如果您的客戶很健談，可根據情況詢問該列表中的更多問題：
- 在選擇我們公司的產品之前, 是什么導致您需要搜索供應商？
- 我們公司的產品能解決什么問題或挑戰？（按重要性排列）
- 在選擇我們公司的產品之前，您如何解決這些問題或挑戰？
- 使用我們的產品有什么好處？
- 您喜歡或不喜歡我們的產品什么？
- 在選擇我們之前，您還考慮了哪些其他供應商？
- 您為什么在競爭中選擇我們公司的產品？
當您和目標客戶處于同一個頻道的時候，目標受眾將強調您可以解決其緊迫的業務問題，從而聆聽您的定位聲明。但是，如果您聽起來像您市場中的其他人一樣，他們不會聽的，您的營銷就會失敗。
03 注意競爭對手的定位
差異化至關重要，因為目標受眾善于忽略營銷信息，尤其是他們以前從競爭對手那里聽到的營銷信息。他們還將忽略那些毫無意義的定位，以及在當今許多B2B市場中過度使用和普遍使用的語句，例如“轉型”，“創新”，“授權”和“洞察力”。
了解競爭對手的定位并不是什么難事，因為他們是在公開場合進行競爭。可以去閱讀和分析他們的電子郵件廣告，橫幅廣告，營銷材料，尤其是網站，以期推斷其背后的位置。
定位聲明經常出現在廣告的第一段或最后一段（或兩者）中，或出現在網站首頁上的醒目位置。一個好的定位聲明應該包含專注于收益的想法或概念，以應對實際的業務挑戰，理想情況下，是目標受眾的頭號問題。對于每個競爭對手，請盡可能多地分析其營銷傳播，包括網站，直接和電子郵件營銷作品，小冊子和新聞發布。
04 將競爭對手的定位聲明都放在表格中
一旦確定了每個競爭對手的定位，可以制作一個相關表格。一些競爭者可能會有相似甚至相同的定位聲明。其他競爭者可能會發表許多主張，這使得確定他們的位置（如果有的話）更加困難。對于公司而言，提出兩個或兩個以上同等重要的定位或價值主張是一個常見錯誤，因此也請檢查這些要求。這是以下中間市場和企業商業智能（BI）軟件公司的定位的真實示例：
好的，您已經分析了競爭對手，并創建了一個信息量表。接下來怎么辦？表格不是查看競爭格局的最簡單方法。您需要相對應的感知映射工具，這些工具可以幫助您輕松查看競爭對手的位置。如下，向您展示了2020年8月商業智能供應商的定位：
這張感知圖證實了Ries和Trout在多年前發布的營銷經典著作《定位：為您的心靈而戰》時所觀察到的內容。他們感嘆：“……太多的公司開始進行營銷和廣告宣傳，就好像競爭對手的定位不存在一樣。他們在真空中宣傳他們的產品，當他們的信息無法傳達時，他們會感到失望。”
05 差異化將長的銷售周期縮減到最小
差異化是公司最渴望得到的東西，但成功實現這一點的公司卻很少，這通常是因為它們要么不知道如何評估和確定競爭對手的定位，要么根本就不認為它足夠重要。
許多B2B軟件公司未能從差異化中脫穎而出？只需再看一下上面的感知圖即可。六家供應商聲稱可以提供“見解”，而其他五家則可以促進決策制定，而三家可以神奇地改變您的業務。
大多數B2B技術公司都抱怨銷售周期長。但是，無法實現差異化是銷售周期如此之久的原因之一。他們很困惑。他們無法告訴別人為什么要選擇他們，因為每個人都在說同樣的話。
相反，根據我強烈推薦的書 “Neuromarketing 神經營銷” ，差異化的姿勢可以幫助大腦做出快速決策。獨特的主張突顯了我們的大腦試圖證明快速決策合理性的差異，差距或混亂。您的目標受眾會被有力的獨特主張所吸引，并且“對清晰，堅實的對比做出積極響應。很難注意對比。鮮明的對比可以幫助您的潛在客戶更快，更輕松地做出決策，并且通常需要對比才能觸發決策。”
06 執行您的消息策略：一致性和重復的重要性
沒有精心的管理，世界上最好的消息策略將失敗。成功的管理需要一致性和重復性。成功的管理需要一致性和重復性。成功的管理……嗯，您懂的。
除非您使用一致和重復的力量，否則您的位置不會停留在目標受眾的腦海中。
我所說的一致性是什么意思？我的意思是堅持您在所有營銷傳播中的中心主題地位。保持一致意味著在所有媒體，所有渠道，所有市場準確地傳達您的信息。一致性可以在短期內提高整體營銷計劃的效率，并在長期內建立領導地位。
重復意味著一遍又一遍地傳達您的立場。請記住，您的準客戶對您的服務一無所知，他們真的不在乎。您正在與其他數千條消息競爭。
哪個更重要？重復還是一致？盡管重復和一致的執行是齊頭并進的，但是重復是更強大的伙伴。重復，也就是說，長時間地反復使目標受眾接受同一定位的設定- 可能是搶奪并賦予定位聲明持久力的最重要因素。
長期有效的定位需要耐心和信念，而公司中的其他人可能想嘗試一些新的東西。請記住，良好的定位永遠不會陳舊或過時。但無論您的定位聲明多么聰明或引人注目，除非長期一致且反復執行，否則它不會停留。請記住，您堅持自己的立場的時間越長，您越有可能在目標受眾的思想中主張這種空間。
作者：Ryan Yuan
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