康師傅入局熟水市場,以傳承《本草綱目》太和湯的智慧,推出新品——康師傅喝開水,一時間攪動瓶裝水市場,引起轟動。近日,康師傅喝開水又以一支年輕潮酷的TVC開啟了一場真正屬于年輕人的健康喝水新狂歡,與追求潮流、健康養生的年輕消費者有了更深層次的情感共鳴。
潮流TVC打破瓶裝水沉悶局面
與以往瓶裝水中規中矩宣傳水質好完全不同,這次的TVC,有點颯。短短15秒,卻集中了不少能戳中年輕人的點:時尚、潮流、動感、活力、傳承、特立獨行……
黑白風格的國潮視覺,身著黑色飄逸長裙的青年女子,沸騰翻滾的喝開水,水中浮現出的《本草綱目》……15秒雖然很短,細品起來,每一幀都大有深意,將喝開水“溫和·安全·甘甜”的三大特質悄然融入其中,到最后通過一段舞蹈表達得淋漓盡致。
1.溫和
喝開水作為中國的傳統飲水文化,開水即熟水,古稱“太和湯”。李時珍《本草綱目》中記載,“熱湯須百沸者佳,若半沸者,飲之反傷元氣,作脹”, 其性味“甘、平”, 能“助陽氣,行經絡,促發汗”。喝開水正是傳承《本草綱目》“太和湯”的智慧,用溫和的力量呵護人們健康。
2.安全
135℃超高溫瞬時殺菌工藝作為喝開水最大技術優勢,實現了業內最高級別的殺菌效果,同時采用歐洲先進設備,全密閉無菌灌裝,以及36道加工工藝和百項檢控,為產品建立了多重安全屏障,看得見的安全,讓人喝得安心。
3.甘甜
與其他同類產品相比,喝開水在口感上相對更甘甜,一是采用納米級過濾和天然椰殼活性炭技術,不僅有效過濾水中重金屬及微生物,還能更好地祛除異味。二是通過控制灌裝溫度,在線快速冷卻到30度以下,較低的灌裝溫度使得喝開水口感更佳柔和、入口甘甜。
TVC中有一個細節,模特在喝完喝開水后,嘴角上揚,眼神堅定閃光,與入場時的表情形成鮮明對比,側面突出了喝開水的甘甜口感,讓人回味,心情愉悅。
康師傅喝開水營銷背后精準洞察
事實上,一支成功的創意廣告與其背后的策略、洞察是分不開的。那么喝開水這支圈粉年輕群體的TVC背后有著怎樣的洞察與邏輯?
當代年輕人正在成長為消費大軍中的中堅力量,一方面他們追求個性,顏值,潮流;另一方面,隨著健康觀念逐漸深入,他們早已扛起潮流養生大旗,CBNData《報告》顯示,90后、95后對整體養生產品偏好度明顯上升,從養生咖啡、養生鍋、再到熬夜大補茶,“保溫杯里泡枸杞”成為年輕群體的潮流養生態度。
顯然,喝開水滿足了年輕群體對于潮流時尚和健康養生的需求,一則顏值在線,吸粉無數;二則硬核技術讓水質更安全、溫和,口感也更甘甜,俘獲年輕人群無限回購。
此外,這屆年輕群體除了更愿意為符合自己價值觀的東西買單,也越來越多地關注產品背后的故事,喝開水背后所講述的《本草綱木》“太和湯”的故事也戳中了無數年輕消費者的心,這也就有了TVC展現的潮流與傳統的碰撞,活力與溫和的融合。
多渠道構建年輕溝通語境
為了更好的與年輕人“玩”到一起,除了重磅推出TVC之外,康師傅喝開水還全力朝年輕人喜聞樂見的場景和興趣場開足馬力,線上線下雙向打通,多渠道構建年輕溝通語境。
在線上,康師傅喝開水整合了微博、微信、知乎和抖音等多個新媒體平臺,集結眾多達人、KOL多角度多場景溝通,組建種草聯盟,以趣味內容花式塑造康師傅喝開水的“溫和·安全·甘甜”形象,使得一股“喝開水熱”迅速在網絡上蔓延開來。
在線下,康師傅喝開水則積極贊助體育賽事、合作運動場館等,通過娛樂化與年輕化的表達,充分發揮了熟水與體育人群之間的橋梁紐帶作用,獲得了年輕人的大量關注。
近日,康師傅喝開水還在開學之際,走進多所校園,喝開水的溫和、不刺激特質,正好與軍訓場景相契合,學生在軍訓過后,身體水分大量流失,喝開水溫和好吸收,可以在不刺激腸胃的情況下為學生迅速補水解渴,喝開水成為軍訓過程里不可或缺的生命之水,最終完美達成了產品與場景營銷高度契合的目標。
結語
不難發現,康師傅喝開水已經進入了以年輕化為下半場營銷主基調的節奏中,其在與年輕一代的持續溝通中,內容在變,形式在變,渠道在變,但一直以來所承擔的品牌角色沒有變,始終堅持傳遞符合年輕人需求的潮流養生理念,實現年輕消費者從認知到飲用再到互動反饋的最佳路徑,讓年輕人潛移默化養成喝開水的健康生活方式,也讓喝開水在瓶裝水市場短時間內獲得一席之地,引發今夏喝開水潮流。
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