盤點2019十大品牌營銷“翻車”事件：尷尬，且行且珍惜…

2019就要過去了，也是時候對這一年進行一個總結了。回顧這一年的營銷圈，現象級營銷案例比比皆是，但也有不少品牌因“翻身”事件，落得滿地雞毛...

今天我們就來還原一下這一年中品牌們的大型“翻車”現場，同時也借此提醒廣大品牌：道路千萬條，安全第一條。

本文事件排名不分先后！排名不分先后！不分先后！

品牌主：浦發銀行

翻車原因：對消防烈士不尊重

意外和明天不知道哪個先來，天災和人禍我們總是無法避免。2019年3月份，也發生了一起讓我們痛心疾首的事件，由于受到雷擊，四川省涼山州木里縣境內發生森林火災。為了救火，30名撲救人員失聯，其中包括27名森林消防人員和3名地方干部群眾。

火災發生后，所以人紛紛發聲哀悼，浦發銀行也順勢制作了一張海報，海報上赫然寫著，某烈士為浦發銀行信用卡持卡人，浦發銀行信用卡中心決定為其免除所有未清款項。并且還公布了員工向烈士捐款的數量和金額。

海報經傳播后招致極大爭議，海報文案顯示“免除涼山火災烈士信用卡未還清款項”，有網友質疑該廣告是對烈士的不尊重。同時，也有網友吐槽，此前因消防員是高危職業，信用卡申請屢次被拒，事后反而用免除一切債務做宣傳。

迫于輿論壓力，浦發銀行信用卡中心官方也及時在微博發布了《致歉信》，信中稱對本次不當行為深表歉意，已要求所有轉發圖片員工及時刪除，并將妥善處理其他事宜。隨后，也有律師點評：這幅“致敬”海報已構成商業廣告，不僅侵犯烈士名譽還違反廣告法。

回顧浦發銀行的這次“翻車”事件，然后認錯及時，也公布了解決辦法，但品牌卻被扣上了“消費英雄”的罵名，一度惹怒消費者，讓品牌陷入負面輿論中。葉川想說的是，不僅在品牌宣傳，作為個人，有些紅線也是絕對不可以觸碰的。

品牌主：杜蕾斯&喜茶

翻車原因：借勢海報文案突破底線

每年的4月19日都有一個梗。“419”英文諧音“for one night”（一夜情），一向緊追熱點的老司機杜蕾斯自然不會錯過，但是沒想到，今年卻和“喜茶”一起翻車了。

事情是這樣的，在419當天，杜蕾斯先發起了一個＃419不眠夜＃的話題，并曬出了一系列聯合海報。

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緊接著，喜茶也進行了跟帖

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但是這波聯合卻引發了網友們的極大不適，評論也都是一面倒的負面差評：“這機靈抖得又蠢又惡心”、“物化女性，喜茶是嫌排隊人太多嗎？”、“強行低俗，再不無法正視奶茶了”...就連話題#杜蕾斯換文案#也在當天獲得了億的閱讀。

迫于壓力杜蕾斯也是迅速重新編輯了圖片內容，并關閉了評論，但事件仍然在持續發酵。

喜茶官方號的評論也是一片唏噓，大致觀點是不懂喜茶這波操作，并且有一種從陽春白雪刻意轉向下里巴人的感覺，這種落差感，令很多人一時難以接受。為了挽回口碑，喜茶也發表了致歉聲明，態度非常誠懇。

作為情趣用品，杜蕾斯偶爾正經，偶爾抖機靈，偶爾逗比，各種風格可謂都輕松hold住并且贏得鼓舞與喝彩。而喜茶作為飲品界的頭部大軍，也被稱為被廣告界耽誤的營銷公司，他們兩者之間也合作了不少次，并且也有不菲的成效。

但是此次“翻車”的主要原因是內容跟喜茶的主流人群的價值觀是沖突的，被大家質疑也在所難免了。所以，品牌在做聯合營銷的時候，需要平衡兩個品牌用戶之間的共性，我們看到好的案例基本都保證了品牌用戶價值之間的共性，當兩個品牌的價值觀有差異的時候，即便是針對同一個目標用戶，也要小心謹慎了。畢竟營銷是把雙刃劍，一旦沒有搞好，就適得其反。

品牌主：奧迪&英菲尼迪

翻車原因：朋友圈廣告鬧烏龍

今年，奧迪在投放朋友圈廣告時，朋友圈界面內除了廣告發布者與奧迪有關外，廣告內容居然是另一汽車品牌英菲尼迪。騰訊廣告也在第一時間發現這一錯誤，及時發布了致歉函，并聲明原因是騰訊廣告素材上傳錯誤。

在這里，不得不給騰訊廣告的公關能力點個贊，可謂是第一時間為這次“翻車”事件買單，但作為當事主角的英菲尼迪和奧迪又是怎么做的呢？

下午6點25分，英菲尼迪首先破冰，給“無意間”幫助自己宣傳了一波的同行奧迪解圍，將此次廣告的投放失誤當做是對方送給自己的30周年禮物。

半小時不到，奧迪也于該微博下送上了自己的滿滿的祝福。

這一來一回的互動，不僅將網友對“翻車”的視線轉移到了兩個車企機智公關上，助力品牌信息順利輸出一波，還讓本來有損形象的熱點以一種更和平而娛樂化的形式，揭過去，反向捆綁營銷，收獲消費者的好感度。

而看熱鬧不嫌事大的眾多汽車廠商也紛紛在社交媒體蹭起熱點來。其中沃爾沃@奧迪：朋友，也幫我們投一個唄。有趣的是，奧迪竟然回復到：你的想法我已經了解，稍后給您答復。

看到奧迪有回復，中國造車新勢力威馬汽車、榮威、寶沃等品牌也紛紛發出調侃，成功將一次營銷的“事故”化解為“故事”。但是有一說一，無論從品牌營銷角度出發，還是事件發酵的邏輯來看，故意而為之的幾率很小，但無論是無心插柳柳成蔭，還是營銷套路論，如此這般，兩大車企的品牌新品上市的曝光效果確實達到了，而騰訊廣告在道歉函中“總曝光為399次，共花費202元”的一段信息，也著實為自己打了一波好廣告，可謂是實現了一舉三得的營銷效果。

品牌主：李佳琦

翻車原因：不粘鍋直播現場粘鍋

作為“口紅一哥”，李佳琦在2019年成功搭上了直播帶貨的順風車，火的一塌糊涂，頻頻占據熱搜榜，成為今年最閃亮的新星。然而就在雙十一預熱期間，李佳琦在直播過程中推薦某品牌不粘鍋，“這絕對是一款便宜又好用的不粘鍋！”，話音剛落，小助手在演示煎雞蛋的環節，雞蛋所到之處處處粘鍋，即使拿著鍋鏟賣力地"鏟鏟鏟"也無濟于事，整個雞蛋都已經粘在了不粘鍋的鍋底上。

見此情景，李佳琦本人從小助理手里拿過這個鍋鏟自己動手操作，并且嘴里還不停的跟直播間的粉絲說："這個不粘鍋真的是不粘哦！"然而就算兩個人通力合作，還是沒能挽回不粘鍋非常粘鍋的事實，直播間成了翻車現場。

翻車之后，品牌方回應稱，產品沒有問題，主要是直播助理不會做飯。而李佳琦也親自作出回應：推薦產品沒問題，粘鍋原因不便回復。但依舊沒能挽尊，上演了一出華麗麗的負面營銷，銷量是指望不上了，口碑也被玩砸了。
從李佳琦直播翻車事故來看，其實本質上是李佳琦對自身的人設定位沒有邊界意識，作為美妝界KOL卻涉足自己所不懂的品類，還沒有前期了解并測試產品。同時，在短期利潤訴求面前，李佳琦也沒有保持對品類的克制而放棄了賣貨的基本原則——信任價值與專業價值。

品牌主：視覺中國

翻車原因：一張照片引發的風波

2019年4月，EHT組織公布了首張“黑洞”照片，這也是由全球200多位科研人員組成的團隊完成的科研成果。從這張黑洞照片的形成過程來說，它屬于由多方合作完成的合作作品或委托作品，但著作權的歸屬最終還需要看各方具體約定，目前歐洲南方天文臺（ESO）作出回應稱黑洞照片版權歸屬于“視界望遠鏡合作項目（EHT）”,ESO隸屬于EHT。

但是，在視覺中國的網站上卻顯示，該網站已經拿下了黑洞圖片的版權，用作商業用途將被追究侵權責任。隨后，歐洲南方天文臺回應：視覺中國的這種版權主張不合法，ESO從未也不能將他們的圖片版權轉讓給任何其他個人或組織，且視覺中國從未就黑洞圖片聯系過ESO。

從宣布拿下黑洞照片版權引發紛爭，到被中國共青團和眾多企業質疑，視覺中國在輿論“黑洞”里越陷越深…從“群起攻之”的態勢來看，“苦視覺中國久矣”的情緒可能不是空穴來風，事件背后，牽扯出的是大肆“碰瓷”敲詐謀取非法利益的不法手段。正如媒體和網民指出的，一方面，視覺中國以保護之名實施著作權侵權，掠他人之美，冒充著作權人實施欺騙、訛詐；另一方面，搞“碰瓷式”的維權，動輒進行高價索賠，動輒要求簽訂包年合同，搞得不少媒體、自媒體戰戰兢兢，不敢配圖。

由于此事件輿情熱度始終保持在高位，人民日報、新華社等主流媒體紛紛發聲，天津網信辦也連夜依法約談視覺中國網站，責令全面整改。隨后，視覺中國發布向廣大網民和社會發布致歉信，表示自愿關閉網站1個月，開展整改。

但恢復運營不到6個月的視覺中國官網，竟然又再次關站整改了。原因是根據國家網信辦官消息，視覺中國網站（域名）和ICPhoto網站（域名）違規從事互聯網新聞服務、違規與境外企業開展涉及互聯網新聞信息服務業務的合作，被網信部門約談，責令兩家網站立即停止違法、違規行為，全面徹底整改。

如果說“黑洞圖片”事件，暴露出來的問題是，視覺中國在圖片版權管理方面的漏洞。而此次“新聞圖片”事件，又暴露出來視覺中國未經批準，擅自開展新聞業務的問題。葉川想說，作為一家上市公司，長期以來，視覺中國對政策缺乏足夠的敏感度，在政策把關方面一直是短板，這的的確確是一個極大的硬傷。或許，經歷“新聞圖片”事件之后，視覺中國也到了應該轉型的時候了。

椰樹牌椰汁&娃哈哈

廣告語疑似違反廣告法

一直以來，椰樹椰汁的word風設計都飽受爭議，堪稱廣告界的一股泥石流。而2019年的開年新包裝依舊是讓人浮想聯翩。

同時，椰樹椰汁還發布了一支新廣告，廣告保留了“從小喝到大”的廣告詞，只是摒棄了“白嫩豐滿”女性代言人，而是換成了以小學生、中學生、大學生形象演員，以宣傳椰樹椰汁“從小喝到大”語意。

也正是因為這句“從小喝到大”的廣告語，被眾多網友質疑為涉嫌低俗、虛假宣傳，就連@丁香醫生也隔空喊話：「椰汁不豐胸！老老實實做飲料不行嗎？」。

隨后，相關機關單位也介入調查，而面對爭議，椰樹集團的相關工作人員回應，“從小喝到大”這句廣告詞并沒有違反廣告法，且已經得到中國廣告協會批準。惡意炒作，不是我們自身的問題。

無獨有偶，娃哈哈AD鈣奶也出現了同樣的問題，因瓶身印有“喝AD鈣奶從A變到D”的廣告語而被網友質疑此廣告語有宣傳豐胸功能之嫌。隨后，娃哈哈方面在官微作出回應稱，目前AD鈣奶在售包裝是2018年6月推出的留言瓶系列，其中每條內容都選自網友真實留言并獲得授權，并非廣告語。

雖然椰樹牌椰汁和娃哈哈AD鈣奶最終以自己的聲明和致歉收尾，擦邊球的營銷也并沒有犯法，但葉川想說的是，該事件反應的是品牌對產品目標客戶的定位不夠明確，明明兩款飲料都是給孩子喝的，出現這樣低俗的廣告標語真的合適嗎？

個人認為，這樣具有惡俗意味且涉嫌虛假宣傳的廣告標語，不僅會對青少年造成誤導，也會對社會風氣造成不良影響。此類廣告標語不僅不會被消費者接受，還會引起大家的反感，理應被處理。希望通過這幾件事，能讓廣大商家引以為戒，切忌拿低俗當創意，做出這種“嘩眾取寵”的行為，毀了自己的口碑和品牌形象，引起大眾的反感和抵制。

品牌主：肯德基

翻車原因：母親節“脫衣舞”廣告惹爭議

因具備較高的話題度和流量，節日成為品牌主們爭相搶奪的流量洼地。這不，就連肯德基也開始行動了，在今年母親節期間，肯德基的母親節廣告竟上了熱搜，不過這個熱搜并沒給肯德基積攢太多好的口碑，相反負面情緒更多一些。

事情是這樣的，恰逢母親節期間，肯德基在美國也推出了一系列活動，從4月29日起，購買一定數量的炸雞都能獲贈四塊免費的肉桂甜餅。不過這并不是母親節活動精彩的部分——品牌還發布了一條廣告，廣告中，肯德基經典的桑德斯上校老爺爺竟然跳起了“脫衣舞”。

視頻中的肯德基老爺爺和一群男性在跳舞，先是撕掉上衣，上身完全裸露。

隨后還開始脫褲子，最后只剩下一條內褲……這段大尺度的視頻引起了網友的吐槽和爭議。

不出意料，當這支海外廣告傳回國內，網友絲毫不買賬，廣告的評論區全面翻車：

“肯德基太油膩、惡心了”

“別說媽媽了，我看了都不想吃”...

“你看起來已經不像是那個賣雞的忠厚老爺爺了！還我爺爺！”

肯德基此次這波迷之操作，真的讓人無法理解。基情滿滿的主題與母親節三個字完全不搭啊，不知肯德基為何要把二者聯系在一起。

對于母親節這樣的傳統節日，原本大家都抱著對母親的美好祝愿，而肯德基在這個溫馨的節日里卻以低俗惡心博出位，令人不適，遭到網友的抵制不得不說是“活該”。希望肯德基能從受眾的反饋中不斷總結，保持耐心和敏銳的觸覺，找到一條適合自身的發展之路。

品牌主：江一燕

翻車原因：獲建筑大獎人設翻車

江一燕是娛樂圈中少有的低調女演員，在做演員的路上雖然沒有大紅大紫，但是也兢兢業業，身上特有的文青氣質也讓她成為了眾人眼中的文藝女青年。但是娛樂圈中最站不住腳的就是“人設”了，江一燕的“才女”人設還沒站住腳，就被她刻意的“高調”而引起了質疑，也親手毀掉了自己的好口碑。

前段時間江一燕因獲得了建筑“大師獎”引起了很多人的質疑，從事建筑行業需要的不僅僅是天賦還要有足夠的專業知識，而作為一個女演員的江一燕在短短幾年的時間里就拿到含金量這么高的專業獎，這不得不引起別人的猜測。

很快網友們就發現原來江一燕是獲獎作品的房主，她只是在大約五個不同國家和地區的設計團隊中，選擇了德國設計團隊幫她設計別墅…?甚至在事件發酵后，連她的才女人設、支教經歷等都被扒出質疑，最后也不得不道歉了事……

隨后江一燕也成了全網嘲的對象，吐槽聲不斷。葉川想說的是，娛樂圈本就是這樣一個地方，硬凹人設靠著虛名炒作遲早會被揭穿，與其靠捷徑立人設，不如腳踏實地做自己，否則最后竹籃打水一場空還成了別人的笑料，得不償失。

品牌主：蔡徐坤

翻車原因：1億轉發量背后的“流量造假”

娛樂圈的流量小生一波接著一波，要說現在整個娛樂圈流量明星，相信大多數人都會說是蔡徐坤。因為，某微博博主發布一條關于明星蔡徐坤新歌視頻的內容，十余天轉發量超過1億次，一時間輿論嘩然。

“蔡徐坤微博轉發量過億”的事情一出，就引發了不少輿論質疑，比如水分大，不簡單等。具體原因主要有三點：

第一，2018年的新浪微博用戶人數達到了億人，那“轉發量過億”也就意味著每3個微博用戶就有1個用戶在轉發，難道國人都這么閑？

第二，蔡徐坤現在微博粉絲還不到2500萬，“轉發量過億”更意味著不僅其每一個粉絲都參與，還有7500多萬的“編外粉絲”參與，這怎么看都有些天方夜譚；

第三，轉發量超過1億次，評論量超過240萬次，點贊量超過106萬次，這三個數據怎么看也都不相匹配。

而在北京市公安局網安總隊會同豐臺網安介入調查后發現，“一億流量”的背后，是不法分子利用粉絲給“愛豆”刷流量的需求，通過APP惡意刷流量數據，從中牟利。最終，北京警方將涉嫌研發上線名為“星援”App用于制造假流量的犯罪團伙抓獲，而他們正是明星蔡徐坤一條微博“轉發量過億”的幕后水軍。

潮水退去，你可能會發現流量明星們都在“裸泳”。流量造假現象，借的是粉絲效應的力，打的是流量市場的公平與健康。說白了，流量造假也有粉絲文化亂象的助推，瘋狂的粉絲成了流量造假平臺所利用的工具。要想真正疏解流量造假亂象，便要抓住“變異的粉絲文化”這個七寸。正如有網友所言，要采取切實有效的措施和方法，抵制對粉絲文化的投機、操縱，還網絡一份公平與純凈。

讓流量回歸常態，讓公眾的口碑成為真正的流量，這不僅有助于娛樂行業的規范健康發展，也是還輿論場應有的風清氣正。

品牌主：《追我吧》

翻車原因：綜藝節目導致生命安全

上個月，發生了一件令人心痛的“事故”，著名演員高以翔在參加浙江衛視《追我吧》綜藝節目錄制的過程中意外離世，該事件引起社會廣泛關注和議論。12月2日，高以翔的遺體送回到臺北。

隨后，浙江衛視總監林涌接受錢江晚報專訪，表示將永久停播《追我吧》，并對高以翔離世后外界對浙江衛視的種種質疑做出回應和說明，講述了當晚現場發生的情況，并強調“相關證據我們已作封存，供監管部門依法查證”。

目前，整個事件已經完結，節目組和藝人高以翔的家人也達成了和解。但輿論依舊普遍認為節目組有著不可推卸的責任，演員徐錚發布微博稱：“節目組的防范意識太差了，絕對要負責”，高以翔粉絲怒發“二十問”問責浙江衛視，可始終沒有得到官方的合理答復。在浙江衛視發布的聲明中，它表明自己及時救援，但大眾對此并不信服。

高難度的任務設定、高強度、長時間的節目錄制等諸多因素導致了這次悲劇的發生，讓35歲的生命戛然而止；同時也將國內綜藝業態中的諸多問題亂象暴露于公眾面前。葉川在這里也希望以后的綜藝節目，能夠深挖思想內涵，創新表達形式，傳遞正確的價值觀念，從而達到和觀眾的共情。而不能依靠炒星、“虐星”，一味追求刺激或極端效果，將市場價值置于社會價值之上。另外，綜藝節目的安全保障、生產機制都亟待完善和規范，在追求節目效果“極限”的同時，更要牢記并守住安全和法律這兩條不可逾越的“底線”。

《追我吧》錄制現場

不總結不知道，一總結嚇一跳！看完這些大型“翻車”現場，不禁讓葉川感嘆：不禁覺得2019年注定是個廣告翻車年？2020年營銷之路道阻且長，品牌們更應該在廣大“翻車”事件中汲取經驗，且行且珍惜！

來源? 葉川?| 營銷觀察報（ID：yingxiaogcb）

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