新媒體的同事，前幾天問了我一個問題：“弱品類怎么做品牌？”
不知道大家是否有這樣的困惑，今天來寫一下我對這個問題的理解。
什么是強/弱品類？
先解釋一下強/弱品類的概念。
過去我們通常會認為，某些品類叫做弱品類，某些品類叫做強品類。
其實，所謂的強/弱品類，你可以用一個條件去檢測：就是當你想買這個東西的時候，你首先想到的是買什么牌子，還是要去哪兒買？
比如我們去買大米，大多人通常會想：我是去菜市場買？還是去盒馬買？還是去家樂福買？還是去淘寶上買？
你很少會想起來說，我要買一個什么牌子的大米。
多數人選擇去超市/淘寶/京東/東方甄選直播間等買大米。
淘寶也好，超市也好，東方甄選直播間也好，都是你的渠道。
大多數人買米，是直接選渠道購買，所以，大米在中國我們認為它是弱品類。
再比如，掃把、菜板、塑料袋、垃圾袋、水果等等，在中國也是弱品類，很少有人指定說，這些東西一定要買某個品牌的。
大家不太關心垃圾袋是什么牌子的，能用就行。
相反，如果買一個東西的時候，你首先想到的是我要買什么品牌，然后才是說我要去哪里買，那么，這就通常所說的強品類。
比如，手機，電腦，汽車，護膚品，運動鞋等等。
強/弱品類，沒有天然的邊界
弱品類和強品類，其實沒有很明顯的天然的邊界和劃分。
比如，生鮮水果，在中國是一個弱品類，但在西方國家就變成了一個強品類。
中國很少有水果品牌，我們買水果，首先想到的是去什么地方買。
比如說百果園、盒馬鮮生等等，這些大多是渠道平臺。
但是在美國或者其他國家，是有水果品牌的，比如美國的都樂、新西蘭的佳沛等等。中國雖然有一個褚橙，但是它的誕生過于獨特，我們不研究特例。
形成這種情況的原因很復雜，可能有各種各樣不同的原因，我們很難去簡單歸因它。
有的可能是消費者的購買頻次過低，有的可能是消費者不太在乎他們（產品）是什么品牌，有的可能是用于打造品牌力的費用過高導致回報率太差等等。
弱品類，該如何做品牌？
弱品類不是沒有強勢的品牌，但相對來說，弱品類比較難做品牌。
為什么呢？
弱品類背后，意味著是一個分散型市場。
所謂分散型市場，就意味著市場上沒有霸主，沒有一個很強的品牌占很高的市場份額。
假設目標市場有一百億，在分散性市場里，第一名可能連百分之一都占不到，那進去的品牌無論怎么做，都很難超過一億的收入。
這個時候，想打造強勢品牌，相對就比較難。
那如果真的要去做的話，弱品類如何做品牌呢？
在我看來，可以有3種做法。
第一種就是，你真的想建立一個水果品牌，那就由產品品牌轉變為渠道品牌。比如百果園，比如家具行業的居然之家、紅星美凱龍等等。
第二種是，轉換品類。比如，小罐茶，它就把茶葉轉換成了禮品。
還有一種辦法是，你要找到在這個行業里，造成品牌集中度不高的原因是什么，為什么會成為弱品類。
只要找到問題的原因并解決這個問題，你就能夠成為一個強品類。
比如，美國的養牛行業，過去因為技術太差太分散，不能標準化，不能大規模生產，后來這個行業把這問題解決了，它就變成了一個集中型市場。
對于創業者來說，如果決定做弱品類的話，你將面臨的是分散型市場。
分散型市場的好處是更容易進入，因為分散型的市場里沒有非常強大的壟斷者。
但分散型的市場里，想做大就很難。想做大的話，你最好是在大市場里做強品類的產品。
但也并非完全不行。比如，我們過去認為，拖把是弱品類，但是前幾年有一個叫大衛拖把的品牌做出來了。
為啥呢，我個人的猜測，很可能是這個品類根本沒人投廣告，那么只有一個投廣告的，沒有競爭，效率就高了很多。???
雖然它占的市場份額也不夠大，但已經比過去（拖把品牌在市場的占有率）好多了。確實有些人買拖把，就是要買大衛拖把。
這就是弱品類里跑出來品牌的一個例子。
如果你當下就處于弱品類中，你可以先從“小事”著手，去做微小的改變。
通過經營效率、運營效率、渠道效率先把銷售規模做起來，之后，你只要是賣得多，知道的人多，自然而然，也能逐漸形成一個強勢品牌。
作者｜小馬宋
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