新媒體的同事,前幾天問了我一個問題:“弱品類怎么做品牌?”
不知道大家是否有這樣的困惑,今天來寫一下我對這個問題的理解。
什么是強/弱品類?
先解釋一下強/弱品類的概念。
過去我們通常會認為,某些品類叫做弱品類,某些品類叫做強品類。
其實,所謂的強/弱品類,你可以用一個條件去檢測:就是當你想買這個東西的時候,你首先想到的是買什么牌子,還是要去哪兒買?
比如我們去買大米,大多人通常會想:我是去菜市場買?還是去盒馬買?還是去家樂福買?還是去淘寶上買?
你很少會想起來說,我要買一個什么牌子的大米。
多數人選擇去超市/淘寶/京東/東方甄選直播間等買大米。
淘寶也好,超市也好,東方甄選直播間也好,都是你的渠道。
大多數人買米,是直接選渠道購買,所以,大米在中國我們認為它是弱品類。
再比如,掃把、菜板、塑料袋、垃圾袋、水果等等,在中國也是弱品類,很少有人指定說,這些東西一定要買某個品牌的。
大家不太關心垃圾袋是什么牌子的,能用就行。
相反,如果買一個東西的時候,你首先想到的是我要買什么品牌,然后才是說我要去哪里買,那么,這就通常所說的強品類。
比如,手機,電腦,汽車,護膚品,運動鞋等等。
強/弱品類,沒有天然的邊界
弱品類和強品類,其實沒有很明顯的天然的邊界和劃分。
比如,生鮮水果,在中國是一個弱品類,但在西方國家就變成了一個強品類。
中國很少有水果品牌,我們買水果,首先想到的是去什么地方買。
比如說百果園、盒馬鮮生等等,這些大多是渠道平臺。
但是在美國或者其他國家,是有水果品牌的,比如美國的都樂、新西蘭的佳沛等等。中國雖然有一個褚橙,但是它的誕生過于獨特,我們不研究特例。
形成這種情況的原因很復雜,可能有各種各樣不同的原因,我們很難去簡單歸因它。
有的可能是消費者的購買頻次過低,有的可能是消費者不太在乎他們(產品)是什么品牌,有的可能是用于打造品牌力的費用過高導致回報率太差等等。
弱品類,該如何做品牌?
弱品類不是沒有強勢的品牌,但相對來說,弱品類比較難做品牌。
為什么呢?
弱品類背后,意味著是一個分散型市場。
所謂分散型市場,就意味著市場上沒有霸主,沒有一個很強的品牌占很高的市場份額。
假設目標市場有一百億,在分散性市場里,第一名可能連百分之一都占不到,那進去的品牌無論怎么做,都很難超過一億的收入。
這個時候,想打造強勢品牌,相對就比較難。
那如果真的要去做的話,弱品類如何做品牌呢?
在我看來,可以有3種做法。
第一種就是,你真的想建立一個水果品牌,那就由產品品牌轉變為渠道品牌。比如百果園,比如家具行業的居然之家、紅星美凱龍等等。
第二種是,轉換品類。比如,小罐茶,它就把茶葉轉換成了禮品。
還有一種辦法是,你要找到在這個行業里,造成品牌集中度不高的原因是什么,為什么會成為弱品類。
只要找到問題的原因并解決這個問題,你就能夠成為一個強品類。
比如,美國的養牛行業,過去因為技術太差太分散,不能標準化,不能大規模生產,后來這個行業把這問題解決了,它就變成了一個集中型市場。
對于創業者來說,如果決定做弱品類的話,你將面臨的是分散型市場。
分散型市場的好處是更容易進入,因為分散型的市場里沒有非常強大的壟斷者。
但分散型的市場里,想做大就很難。想做大的話,你最好是在大市場里做強品類的產品。
但也并非完全不行。比如,我們過去認為,拖把是弱品類,但是前幾年有一個叫大衛拖把的品牌做出來了。
為啥呢,我個人的猜測,很可能是這個品類根本沒人投廣告,那么只有一個投廣告的,沒有競爭,效率就高了很多。???
雖然它占的市場份額也不夠大,但已經比過去(拖把品牌在市場的占有率)好多了。確實有些人買拖把,就是要買大衛拖把。
這就是弱品類里跑出來品牌的一個例子。
如果你當下就處于弱品類中,你可以先從“小事”著手,去做微小的改變。
通過經營效率、運營效率、渠道效率先把銷售規模做起來,之后,你只要是賣得多,知道的人多,自然而然,也能逐漸形成一個強勢品牌。
作者|小馬宋
本站文章收集整理于網絡,原文出處:小馬宋 ,本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載,請注明出處。