網紅產品元氣森林互聯網營銷打法拆解

網紅產品元氣森林，他的創始人就是飲料外行，但是做出了赫赫戰績，拆解下它的打法，希望給大家帶來一些啟示。

一、創始人來頭

與瑞幸咖啡類似，元氣森林骨子里處處流淌著互聯網的血液，這和創始人的從業經歷有著莫大的關系。據公開資料顯示，創始人叫唐彬森。

提到這個名字，大家可能比較陌生。但是，你一定聽說過開心農場，此游戲曾經老少皆宜、婦孺皆知、名揚海外。讓大家忙得不亦樂乎，工作之余不忘偷菜。此游戲就出自唐彬森之手，更有意思的是唐彬森是一個不玩游戲的人，可謂充滿傳奇色彩。

一個互聯網人跨界飲料行業，充滿了很多想象空間，在激烈的競爭中，殺出了一條康莊大道。看似偶然，實則必然。接下來，從產品、渠道、推廣三方面進行剖析。

二、產品

定位

元氣森林的市場定位是要做最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料。這其中包含了三個關鍵信息，第一是以年輕人為目標客戶，第二是無糖，第三是氣泡水。

元氣森林主打的是20~30歲左右的高凈值人群，這些人有知識，有品位，有追求，對產品的成分很敏感，吃東西一定要健康、綠色、天然。

品類

元氣森林目前在售的飲料有6個品類，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元氣水。在電商平臺銷售排名也可以看出，元氣水和燃茶是核心產品。包括在線下商超天虹，陳列的也是元氣水和燃茶。

如今的元氣森林，同時進軍了很多行業，茶飲、碳酸飲料、奶、功能飲料等等，每個都是千億級市場，野心還是挺大的。

設計

看到元氣森林的包裝后，是不是感覺到有種日系審美風格？這是由于創始人有著互聯網游戲的背景，把游戲皮膚的設計理念運用到飲料行業。在手游中，深愛人們（尤其是女性）歡迎的游戲主要有《旅行青蛙》、《奇跡暖暖》、《陰陽師》等，它們大多是日系風格。

飲料的顏值尤為重要，線下實體店的陳列位置特別有限，具有新穎獨特設計風格的飲料，更容易在一群飲料中脫穎而出。看到這么好看的設計，消費者也會拍照，在朋友圈進行分享。

文案

文案起到給消費者洗腦的作用，傳達出產品的賣點和價值。元氣森林突出0糖、0脂肪、0卡路里的概念，之所以這樣做不是創始人的主觀臆斷，而是來源于大數據支撐。

打開以女性為主的小紅書，搜索「控糖」、「戒糖」、「斷糖」等關鍵詞合計，有超10萬+筆記，除此之外，「熱量」一詞有36萬+筆記，「卡路里」一詞也有10萬+筆記，這就作為文案來源的依據。同時，元気森林為什么要用偏僻字「気」而不是「氣」，也是走的日系風格。

三、渠道

便利店

現在的消費觀念往往是追求便捷、快速、碎片化，便利店得以崛起。元氣森林首批進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種互聯網型的連鎖便利店，原因在于連鎖便利店本身就傾向于尋找新型的，有增長空間的產品，觀念也很新。

加之近幾年連鎖便利店高速發展，元氣森林當然要趕上這個風口。此外，還有一個原因是連鎖便利店集中管理，比較容易談合作，不需要一家一家地跑，渠道很容易鋪開。

商超

連鎖便利店銷量穩定，有了基礎后，開始向傳統商超、地市零售商店進軍。有關數據顯示元氣森林的線上線下銷售額比例是3比7，也有說是4比6的，可以判斷出，元氣森林的主要銷售渠道在線下，可能和飲料行業有關。

電商平臺

飲料價格低，同時又比較沉，很不適合長途和單獨運送，快遞公司也不愿意接飲料商品，所以線上做飲料很難。元氣森林是等待時機成熟后，才入駐旗艦店。打開電商平臺，搜索元氣森林，可以看到元氣森林天貓旗艦店、元氣森林京東旗艦店。

四、推廣

小紅書

小紅書的用戶主要是生活在一二線城市的一些年輕女性，消費水平中等偏上，她們對生活水平有一個比較高的追求，具備相應的消費能力。

同時，也愿意將生活分享出來，小紅書滿足了她們對較高生活水平的追求，并且為她們提供了分享交流的平臺。這里聚集了目標消費群體，元氣森林在小紅書上種草再合適不過了，這里是線上宣傳的主陣地。

B站合作

近年來，90后和Z世代已經成為消費的主力人群。而且，以Z世代為主的消費者，不再一味地追求口感，而是越來越傾向于購買更加健康的飲料。低糖、低脂、低卡，就是健康飲料的硬核標志。所以，元氣森林選擇與Z世代高度聚集的B站開展內容合作。

明星代言

元氣森林選擇魏大勛作為品牌代言人，絕不是巧合，這是因為他與產品品牌調性相吻合。了解過魏大勛的減肥經歷后，就更容易理解了。

眾所周知，魏大勛以前的身材偏胖，后來經過不懈努力，終于減肥成功。魏大勛勤奮、努力、勵志的人設與元氣森林無糖、健康、積極生活的產品定位不謀而合。

綜藝節目

此外，元氣森林還贊助了綜藝節目《我們的歌》。這檔綜藝節目匯聚了從60后到90后四代人喜愛的歌曲，品牌贊助行為針對的是全年齡段的消費者，順勢收獲了很高的關注與人氣。

地推基本功

如果把廣告等市場推廣行為比喻成空襲轟炸，那么線下渠道的鋪市工作就是地面進攻了。這對于快消品企業來說，是看家的基本功。

產品出名了，自然會有消費者愿意嘗新。如果消費者不能方便地買到產品，那前期的廣告投放就白費了。

五、參考借鑒

用數據說話

元氣森林所有決定都來自大數據，無論是包裝，產品命名，還是產品口味，所有的，定出來后，不以任何人的個人意志為轉移，這是元氣森林能爆火的根本原因，也是做互聯網產品的思路。

從大數據分析，了解新生代的消費者喜歡什么，從定位到產品到口感到包裝，消費者潛意識喜歡什么，就往什么方向去努力。有些企業做產品不是結合市場需求，而是討老板歡心。

畢竟“我請你來是為了讓你把我的思想執行下去，不是為了讓你來證明我錯的”這句雞湯經常出現在朋友圈。

精準投放廣告

元氣森林，在推廣渠道的選擇上，無論是小紅書、B站，還是明星的選擇，都能夠精準覆蓋目標群體，與品牌調性相契合。這一代年輕人比起電視、電腦，更偏愛于看手機，據統計，他們每天使用手機的時間大約有5小時。

借助新媒體平臺，在手機上針對目標消費者進行廣告轟炸。有些企業想把能想到的推廣渠道都嘗試一遍，結果每種推廣渠道都沒做好，而且有些推廣渠道壓根不適合自己，推廣渠道在精而不在多。

有策略地推廣

元氣森林，先從便利店鋪貨，然后打入商超。早期銷售中，線下渠道的鋪貨比廣告推廣更重要，因為即使你做了廣告推廣，顧客買不到也沒辦法。所以先鋪渠道，看看自然動銷以及復購率如何。

如果動銷很快，那先把某一類渠道打透，不要貪多求大。明白自己優劣勢，在做好線上宣傳的同時，虛心學習，做好地推基本功。

企業在做推廣時，先做哪個，后做哪個，一定要很清晰，這樣一套組合拳下來才能發揮出巨大的效力。有些企業，是想到哪個做哪個，想到哪里做哪里，各推廣渠道很分散，不能協同發力，推廣效果難以保證。