品類營銷是什么？底層邏輯解讀

配圖｜青山

什么是品類，什么又是品類營銷？在本文，我們會給出一個體系化的認知拆解。

一、品類的本質

品類的本質，有三種視角：

• 商品分類。比如白酒、紅酒、啤酒等；
• 消費者需求。比如戶外運動、休閑生活等；
• 群體記憶。比如大熊貓是中國國寶，長城是北京地標等。

總體上說，品類營銷是一種以特殊主題分類的內容營銷，這種分類有可能爆發出非常大的商業價值。那我們就從商業價值角度來拆解一下品類的本質。

二、品類，是從賽道到產品的購物路徑

我們以“服裝賽道”為例：整個服裝行業市場規模大數1萬億。當消費者有服裝購買需求時，是怎么從萬億規模落地到某個產品上去呢？

（一）客戶如果去買服裝，常規有2個路徑：零售路徑、預售路徑

零售路徑，客戶先去商場，在商場現有的服裝品牌中來選。假設在商場里有兩類分區：外穿區（女裝、男裝、童裝等）；內衣區（女士、男士、兒童等）。

預售路徑，客戶有理想的品牌，去這個品牌所在的商場，直接奔向品牌門店，在貨架上挑選。

客戶購物路徑，就這么簡單么？

我們來看一張相對完整一點的客戶購物路徑地圖，共分三類：貨架商業、內容商業、智能商業。

原來，常規“零售路徑”和“預售路徑”，都屬于貨架商業。

（二）那么內容商業又是什么呢？

傳統定位理論會說：格力=好空調，紅牛=知名功能飲料。這兩個都屬于貨架商業下的品牌=品類，都是與目的性、有計劃、高欲望消費者直接掛鉤的內容分類。

我們去動物園，要不要參觀中國的國寶？我們去北京，要不要參觀北京的地標？顯然，這些都是內容商業的購物路徑。中國國寶、北京地標，這些都是具備社會群體記憶的內容分類，并不是產品分類，也不是行業分類，更不是客戶分類。

女士要不要買瑜伽服？男士要不要買沖鋒衣？這兩個都是具備強行業屬性、強產品屬性、結合生活場景的內容分類。

小米，是年輕人的第一部；無印良品，極簡美學的基本款。這兩個都是弱行業屬性、弱產品屬性，強客戶屬性、強情緒價值的內容分類。

粉絲為什么在董宇輝那買文學作品？年輕女性為什么在李佳琦那買化妝品？這兩個都是弱行業屬性、弱客戶屬性、強IP人設、強情緒價值的內容分類。

貨架商業，已經是傳統商業（包括天貓、京東、拼多多等）。內容商業，是新興商業（不僅僅是指小紅書、抖音、快手等，傳統廣告之外的內容傳播，同時，也能帶來品效合一的商業價值）。

貨架商業和內容商業，都需要新型內容媒介。品類，是新型內容媒介的一種，它是從賽道到產品的購物路徑。

二、品類，是從門店到業態的零售體驗

這一部分，我們來聊一聊線下零售業的品類營銷。

對于線下零售業而言，最核心的資產就是門店了。零售業的本質是效率、成本、體驗。這種效率，既包括客戶對接效率，也包括供應鏈對接效率，更重要的是人場貨匹配的周轉效率。

對于傳統線下零售業來說，同樣是門店，客戶的感知和體驗，的確是大不相同。在消費者認知中，門店有大賣場、便利店、折扣店、生鮮店、果蔬店、社區店、專賣店、綜合性超市、倉儲會員店，等等。

這里有一個認知心理學的概念，叫“模式識別”，當我們遇到大量離散信息時，我們的認知帶寬受限，于是，我們要盡可能地在這大量離散信息中，提煉出簡潔的模式。這個模式中，整體優先于單個信息。

“模式識別”舉個例子，當一個餐館有50道菜，另一個餐飲有60道菜，中午去哪家吃呢？我們提煉成，一個川菜、一個粵菜。菜系，就成了我們選擇餐館的大類決策路徑。在規模化的客戶決策路徑上，菜系普遍優先于普通菜品。

那我們再回到零售業，有以下幾個規模化特征：

• 業態，關聯著客戶直覺（決定客戶進哪家）
• 品類，關聯著客戶動線（決定客戶逛哪里）
• 商品，關聯著客戶需求（決定客戶買什么）

在上面三個客戶購買路徑（進、逛、買）之外，還有一個非常重要的，就是體驗。體驗，關聯著客戶印象和情緒。對下一輪購物循環時，進哪家的直覺，是關鍵促進因素之一。

這樣，我們就理解了。在線下零售業中，品類營銷，是承上啟下的，向上對業態起作用，向下對商品起作用。結果是在海量的商品中，從門店同質化中殺出來，既形成了消費理由，又加深了購物體驗。

三、品類，是從賣點到入口的流量抓手

這一部分，我們來聊一聊線上電商的品類營銷。線上電商與線下零售，是完全不同的兩大場域。

對于線下，我們需要SKU寬，多品類陳列，視覺化呈現，導購化溝通，最終是位置優先，客戶體驗強化。

對于線上，我們需要大單品，多層次遞進，用A產品引流（微虧或微利），B產品承接（中毛利），C產品變現（高毛利），D產品貨架（這類是常規品，不需要對外宣傳）。最終是流量優先，客戶運營強化。

在線上，由于數字化優勢，我們能夠捕捉到單個客戶決策點，圍繞著單個客戶決策點，商家可以進行曝光觸達，或者興趣種草，或者原理科普，或者對比測評，通過這些內容營銷，把自身的產品賣點放大，進而上升到品類營銷，打造一個商業流量入口。

這里，需要解釋一下。產品賣點，本來是有流量之后提升轉化率的；現在提升到品類營銷之后，在客戶有消費欲望時，有一定概率會想到這個品類，從而實現華麗轉身，轉變成商業流量入口。

舉個例子吧，我們說手機的底層邏輯，簡單粗暴，手機=通訊+生活（音樂+照相+影視+游戲）+辦公。

假設，我們把手機客戶決策點一一列出來（見上圖）。現在我們已經知道結果了，華為手機把照相這個常規的產品賣點，通過品類營銷手段，打造成了單一最大的客戶決策點。

• 品類定義：人像攝影大師。
• 底層邏輯：華人最好的照相手機（顯然蘋果是歐美風格）。
• 體感：組織一輪公關行動，不同的會議，在拍集體照之后，采用華為照片發朋友圈的比其它手機品牌要多。
• 勢能：徠卡加持，既是原理，更是勢能提升。

照相手機，就從單一維度的產品賣點，拉升到了內容營銷的商業流量入口。很多客戶在購買手機時，在優先級重要性上，格外重視照相功能的比對和滿意度，從本質上改變了客戶購買路徑和行業競爭格局。

原來，圍繞著產品賣點，我們可以做內容基建，用互聯網語言打造出一個獨有品類出來。而這個品類，有可能線上線下通用，最終變成客戶的一個決策標準，形成了商業流量入口。

我們說一流企業做標準，不是行業標準，而是客戶決策標準。

四、品類營銷的四大策略

關于品類，我們上面討論了很多。那下一步就是品類營銷有什么策略呢？我們來解釋一下：品類營銷的四大策略。

先看上圖。我們簡單粗暴地把業務分為兩大類：一是觸達體量天花板的業務（體量大，但增速緩慢），二是量價齊升的業務（增速很快，體量不一定大）。

再加上老品類、新品類兩個維度，就分成了四個象限。分別是：品類聚焦、品類分化、品類擴張、品類重塑。

1．針對觸達體量天花板的老品類：

我們要采取品類聚焦策略。體現在：商品效率提升、控品控店，在產品同質化的背景下，力爭內容情緒差異化。

2．針對觸達體量天花板的新品類：

我們要采取品類分化策略。體現在：小場景產品線、大渠道產品線、優勢性產品線、趨勢性產品線、內容性產品線和場景性產品線等。

3．針對量價齊升的老品類：

我們要采取品類擴張策略。體現在：要有迅速大規模搶占市場的組織能力和戰略決心，建設一條全新的主航道；要在競爭加劇之前，布局好差異化競爭；根據不同的戰略目標，匹配不同的創新能力資源。

4．針對量價齊升的新品類：

我們要采取品類重塑策略。體現在：重新定義客戶，重新定義產品，重新定義物種。

五、品類營銷的業績評價

當我們開展品類營銷之后，我們能獲得什么商業成果呢？這里，我們給出了一個業績評價指標體系。

1．在經營效率上的數據呈現。具體體現在商品效率、渠道效率、客單效率三個維度的指標上。

2．在營銷效率上的數據呈現。具體體現在商品陳列、內容陳列、心智陳列三個維度的指標上。

3．在公司核心競爭力的數據呈現。其中：內部競爭力，主要是產品力和商品力；外部競爭力，主要是品類資源和品牌資產。

要做到業績評價，離不開企業數字化建設。離開數據驅動的品類營銷，對業績增長的支持作用，難以量化衡量和準確兌現。

六、小結

品類的本質，是產品屬性、客戶需求、內容消費、社會性話題等多種視角的商業主題分類。

1、品類具有重要的商業價值，包括：

• 從賽道到產品的購物路徑。
• 從門店到業態的零售體驗。
• 從賣點到入口的流量抓手。

2、品類營銷有四大策略：

品類聚焦、品類分化、品類擴張、品類重塑。

3、好的品類營銷，結合數據驅動：

• 可以提升經營效率；
• 可以提升營銷效率；
• 可以提升核心競爭力。?

所以品類營銷拆的越準，商業價值挖的越深。

來源：灰度認知社