群邑智庫「2024品牌營銷趨勢」報告解讀

層出不窮的新技術和新方法不斷賦能營銷的同時，宏觀經濟周期切換給品牌帶來的影響也在不斷變化。此外，不斷變化的營銷環境和消費者，使得以往行之有效的策略受到了挑戰，成功的策略往往快速被友商復制，效果也在快速衰減。在這樣一個充滿挑戰但同時蘊藏機遇的時代下，行業和廣告主們都在關心什么問題？未來哪些營銷方式和技術更被看好？

本期直通車將基于群邑智庫發布的《邑引其綱，萬目皆張-2024年品牌營銷趨勢》，綱舉目張，方便大家更為快速地了解報告內容和行業趨勢。

變化的營銷環境和消費者，使得以往行之有效的策略受到了挑戰，廣告主的焦慮出現了共識

媒介的數字化推動品牌營銷進入品效銷全域時代，流量隨消費者變化出現潮汐現象

互聯網媒介花費截至2023年底，已經占據整體市場的90.7%，其中，十大互聯網平臺的媒介花費占整體市場份額，由2021年的84%，再次上升3個百分點，達到了87%。互聯網平臺戰略也由此從擴張、存量爭奪走向競合協作期。

同時，因地產周期切換下，消費者在社交活動相關的產品和服務上出現更高的花錢意愿，推動了線上流量下降（月人均使用時長上，2023年同比下降6%）和線下流量全面恢復（2023年市內交通，鐵路和民航-國內航線的客運總量均已超過2019年水平），形成新的流量潮汐波動方向。

在這樣宏觀、消費的變化下，疊加技術革新和平臺進一步的商業化需求顯現，營銷行業自然因此面臨了諸多挑戰，但其中也蘊藏了機會。

躺又躺不平、卷又卷不過，疊加線上流量飽和和線下流量難獲取，構成廣告主的主要焦慮

最影響廣告主品牌營銷投資信心的市場因素由2023年的宏觀因素（如宏觀經濟情況）變為了2024年的市場因素（如品類內品牌競爭加劇）。因宏觀經濟周期切換，消費者展現出了更多樣且分化的需求，包括產品使用、渠道消費、內容偏好等，對信息收集方式和行為主動性上也發生了諸多變化。品牌也由此推出了更多細分產品、不斷迭代營銷布局以應對變化。但無論是過往行之有效的產品策略，還是營銷策略，均受到了挑戰：競爭格局的白熱化導致成功的策略往往快速被友商復制，導致效果快速衰減。同時，由于線上流量的減少和平臺持續提升流量貨幣化效率的商業化策略，進一步推高了優質流量的價格。

因此，30%的廣告主認為今年最大的痛點和挑戰便是線上流量焦慮、優質資源頻繁漲價，28%的廣告主則認為未能及時捕捉消費者變化將對其產品生產、營銷產生不利影響。

更多廣告主開始傾向維持數字媒體投放預算；非數字媒體上的廣告主投放意愿從減少轉向持平

經濟整體發展放緩和消費者的快速變化，影響了廣告主整體的投放信心，但在投資總體上出現了一定共識性：廣告主在保持持續觀望消費市場的同時，對營銷投資的態度更偏向于謹慎樂觀，以基本持平或小幅增加為主。

因數字媒體份額已超過9成，22%的廣告主在今年傾向維持數字媒體投放預算，較2023年增加了7個百分點，而選擇“增加預算”的廣告主則從81%下降至73%。其中，尤其是成熟大預算廣告主這一趨勢更為凸顯，選擇維持的占比達到了30%。

而非數字媒體的投放意愿已觸底，降低預算的廣告主占比降低了3個百分點。此外，“增加戶外投放預算”的廣告主占比達31%，明顯加快了非數字媒體的復蘇進度。其中，新銳小預算品牌廣告主在增加意愿上超過了平均值，其增加意愿主要為線下戶外增效型點位，如商圈、社區樓宇廣告及快閃快賣店。

營銷行業的主要問題可總結為三大癥結

01

為何為流量焦慮？

02

營銷預算該如何分配？

03

如何捕捉增長？

01

為何為流量焦慮？

短視頻，社交種草，電商成了當下廣告主的投放三板斧，投放賽道擁擠導致流量價格高企

公域流量增長見頂，好的廣告點位有目共睹、人人想要，觸媒和獲客成本自然因需求推動不斷上漲：從2023年廣告主投放過的平臺類型來看，與其它類型平臺受到廣告主自身預算、認知和營銷目的影響，進而獲得不同程度的投放頻率，短視頻、社交種草、電商已經成為當下廣告主公認的投放三板斧。而這樣的投放共識，進一步加劇了賽道擁擠程度，導致這些平臺的上的流量價格高企。

不同于2023年廣告主主要通過削減營銷費用以應對成本的上升，2024年廣告主更多傾向于開源的方式，通過獲取新流量以應對流量不足問題。其中，四成廣告主認為需要增強品牌力以擴大目標人群尋找新增量，三成廣告主則認為應該增加多平臺投放或者嘗試線下經營。另外，由于消費行業的激烈競爭，35%的廣告主認為更為關注存量用戶的活躍也將是今年的一項重要考量指標。

從獲客走向復購，更新營銷評估關鍵指標，重塑長效經營基礎

從廣告主評估廣告投放效果的關鍵指標（可多選）來看，品牌力/品牌健康度仍舊是最為重要的指標，有43%的廣告主選擇了該選項，位居第二的則是41%的廣告主選擇的銷售結果導向的銷量額GMV。品牌力塑造上，2023年廣告主認為品牌力更多只是單純提升品牌知名度，但在2024年存量環境下，用戶黏性成為了一項重要指標：39%的廣告主認為保持私域活力和消費者對品牌的長期認知將是長期的品牌力塑造側重方向。

分廣告主預算來看廣告投放效果的關鍵衡量指標，盡管品牌力仍舊是關鍵要素，不過擁有不同預算體量的廣告主在投放組合評估上出現了不同的看法。評估指標組合的變化也體現出了廣告主對營銷以及對自身品牌階段理解上有所不同。大預算廣告主更多是求穩，基于品牌共識，實現長效經營；小預算廣告主則重心在于“爆”，用銷量帶動品牌共識，靠單品爆破的方式保障品牌的短期生存。

02

營銷預算該如何分配？

廣告主媒介投放策略始于流量匹配度，終于效/銷數據評估

除了品牌的自有新品投放節奏外，廣告主預計主要的時間節點投放已經基本趨同，主要是集中預算在關鍵時間點上的投放覆蓋較多，如消費者印象較為固定的電商大促節、有團圓合家歡屬性的各類節日營銷。與2023年的投放節奏相比，電商大促預計會增加投放預算的廣告主占比達到了59%，而在節日營銷上增加預算的廣告主占比為37%。

從整體來看，廣告主在選擇媒介投放時，均是以流量匹配度為優先，最終則是以效果或者銷量數據為終點。分不同預算體量和品牌生存階段的廣告主來看，成熟品牌的廣告主，無論預算大小，平臺選擇策略上均傾向于能夠達成其規模化的精準覆蓋目的的平臺為優先；新銳大預算品牌則是品銷合一，既強調流量與品牌的調性相符，也強調后鏈路的閉環建設；新銳小品牌則更為強調效銷，包括對效果分析工具的需求和最終沉淀消費者、保障復購。

戶外廣告信心出現謹慎樂觀態勢，廣告主在提效和深度行業理解上的需求增長

目前來看，戶外廣告的投放信心因線下人流的恢復且深入體驗類消費場景，廣告主一方面開始嘗試加大線下門店和下沉市場的營銷布局，另一方面也通過戶外廣告的形式觸達消費者，與之進行溝通。另外，因新技術的層出不窮和新方法的不斷推出，流量潮汐的變化也影響了廣告主的投放方向，所以今年廣告主在營銷技術和營銷咨詢方面有所期待，通過更深入的了解前沿趨勢洞察以及各類型消費者的異同，如AIGC的使用、下沉市場消費者的媒介渠道及內容消費偏好等，快速有效地提升整體營銷效率。

戶外投放選擇上，廣告主大體已經形成共識，其投放思路主要是圍繞零售實體和消費者動線布局。因此，今年戶外的投放信心增加的主要是商圈廣告、社區/樓宇廣告及梯媒。此外，新銳品牌對快閃/快賣這一形式也有較強的投放共識性，意在通過線上線下結合的方式相互引流，線上宣傳造勢，線下沉浸體驗增加樂趣，并鼓勵消費者將體驗再次上傳至線上以吸引更多人前來打卡。這一方式可增強消費者體驗的同時，降低固定的租金支出、喚起消費者興趣。

目前戶外營銷主要將品牌和場景深度綁定，并通過線上活動提醒放大營銷影響力，如生活日常場景的梯媒提醒購買；遠途交通的返鄉場景和春節綁定，品牌利用社交媒體的種草測評和線下場景綁定，喚起消費者興趣的同時增加消費者對品牌的記憶度；商圈大屏一方面增強了消費者認知，另一方面也給品牌的二次線上傳播提供了機會。沉浸式的快閃/快賣店和線上打卡，擴大同好圈層里的影響力。

值得注意的是，盡管廣告主認為戶外存在投放價值且在今年有較高的投放信心，不過目前來看，仍有25%的廣告主不清楚戶外廣告價值該如何定義或如何評估其價值。目前來看，新銳大預算廣告主對戶外廣告角色存疑最多，而成熟大預算廣告則遠低于平均數。因此，新銳大預算廣告主的這一疑問也體現在了戶外預算期望上：預計增加投放的僅有24%（整體平均預計增加為31%）。

營銷技術上，平臺的工具及解決方案多樣和規則復雜提升自運營難度和成本

隨著平臺的日益成熟，其商業化的需求也隨著更高，因此各大平臺推出了適用于自身生態圈的營銷工具與解決方案去提升平臺的流量貨幣化效率。但這問題導致了廣告主在營銷預算制約下，面臨了究竟是否該自運營這一問題，這其中既有自運營難度的考量，也有自運營和外包的成本考量問題。從需求分布上來看，營銷預算偏少的廣告主更為重視的是能力短板的補足，強調能給提供更好的服務和跨渠道的數據整合能力。營銷預算較為充沛的廣告主則根據品牌生命周期和過往營銷經驗不同，其用代理的目的也有較大不同，新銳品牌更為強調擴張，無論是提升效能和新市場的挖掘；成熟品牌則更為強調穩健，重視代理的綜合能力并對風控有較高要求。

03

如何捕捉增長？

始終保持對需求變化的敏感性，抓住核心關鍵問題，打造規模化共識

相比2023年，廣告主順應消費者的動態變化，如對嘗鮮、體驗、情緒價值等多類需求提升，對媒介觸點對應的角色也有了更多前鏈路的期待，如形成認知、喚起興趣和傳遞信任。其中，廣告主希望今年戶外、新搜索、視頻展示、推薦聯名這幾類媒介能承擔更多的前鏈角色。

多領域的規模化精準投放，內容+模式深入全域領域

2023年聯名營銷數量出現爆發式增長：根據第一財經商業數據中心數據統計2023年聯名營銷案例數量同比增長36%。此外，根據本次群邑的廣告主營銷趨勢問卷數據可以看出，已經有8%的廣告主表示品牌聯動已經進入了常規投放預算中，19%的廣告主則表示今年會做嘗試性投放。

聯名的品牌利用自有流量池，通過置換方式保障品牌營銷的雙贏基礎，并利用營銷造勢得到的流量紅利吸引消費者產出相關內容，擴大營銷影響力。這其中既利用了各類型的視頻展示，如長視頻的貼片和植入、短視頻的種草、直播電商等方式，也利用了多平臺的搜索布局，保障消費者在購買時能夠得到的有效性信息是全面且有多領域的覆蓋，防止錯漏潛在消費群體。

如何通過洞察變化，抓住消費者需求成為今年營銷投入的重要考量

因拓新成本越來越高，消費者也因需求變得更為多變，如何保住現有品牌市場份額的關鍵點在于如何抓住已有的消費者，并通過研究消費者和平臺投放效果研究（如等效研究等），快速察覺市場變化，進而獲得市場份額增量。因此，廣告主面臨的2024年營銷挑戰與痛點的第二位便是“未能及時洞悉消費者的變化”，其占比達到了26%。廣告主在應對這一痛點的解決方案也可從營銷預算變化中窺見一斑：45%的廣告主預期將在營銷咨詢（包括消費者研究、營銷科學、品牌咨詢）這塊增加相應的預算。

綱舉目張：短期、中期、長期關鍵詞大相徑庭，廣告主需保持戰略定力的同時，也要保持決策靈活

給廣告主的建議

數據來源：

2024年廣告主營銷趨勢問卷，國家統計局，贏商大數據