B2B產品定價：一文讀懂“戰略定價金字塔”模型

產品商業化而言，定價 Pricing 是不必可少的一環。過去我曾在產品團隊做新產品探索，推動產品經過 MVP-PMF 階段，在此過程中便進行了一系列關于產品定價的學習與實踐，過程中所應用到的“戰略定價金字塔”模型，令人受益匪淺。

一、戰略定價金字塔是什么

人們通常從什么樣的視角來看待定價這件事？

一種常見的思路是，從目標市場的選擇、競爭對手分析、用戶分析，然后到產品價值定位、定價策略選擇等流程來進行。今天為你分享的就是另一種思路——“戰略定價金字塔”模型。

這個金字塔分為五層：

1. 底層是創造顧客真正可認知的價值，這也是企業賴以生存的根本；
2. 在價值基礎上，確定相應的價格結構，切割細分市場，利用一定的規則進行定價區隔與控制；
3. 結構完成后，產品營銷就應該制定出相應的信息與工具，向目標顧客充分傳遞和溝通產品的價值；
4. 在最終的價格設定前，還需要有一整套的定價政策，以幫助銷售團隊更好地應對客戶的挑戰或競爭者的打擊；
5. 最終，完成具體的價格設定，促成持續盈利的目標。

無論是統籌定價體系構建，還是參與定價工作，這個戰略定價金字塔模型都有利于我們理解從價值創造、溝通到執行的定價邏輯。下面我們來看看其中1、3、5三個層級的內容，這三個層級也是更適合當下的我們（產品或產品營銷角色）來實踐的，2、4則簡單帶過。

二、戰略定價金字塔如何實操

1、價值創造

作為供需關系中的供貨方，我們為客戶提供商品，滿足客戶需求，從而產生價值。那么，最基礎的問題便是，如何評估客戶價值？

客戶價值可以分為經濟價值和心理價值，對于C端客戶來說，心理價值不容忽視，對于B端客戶來說，則更側重于經濟價值。因此我們主要來說說經濟價值怎么估算。

經濟價值的估算，涉及到4個重要的概念，分別是總經濟價值、參考價值、差異化價值、價值驅動因素。

總經濟價值，通常就是客戶愿意為了產品所付出的最高金額。不同細分客群，即使是同樣的價值驅動因素，對應的價值也是不一樣的。

差異化價值，是指我們的產品或服務跟已有的解決方案或產品之間的不同，給客戶帶來的價值，可以是正的，也可以是負的。比如我們提供的早期產品可能不如市場中的已有產品，那么負差異化價值就會比較大，這也是我們需要正視的地方。

參考價值，是指目前已有的解決方案或產品的價值，客戶所愿意為之付出的金額。

價值驅動因素，就是我們產品最關注的東西，通常是需要客戶深度訪談、行業專家訪談等調研后確定，主要基于了解客戶企業內部的業務價值鏈。對于客戶訪談與調研，這通常是產品經理團隊已經在做的事情，只是剛開始可能不會太關注怎么利用這個過程來幫助我們做定價。

下面我以招商加盟企業采購展廳數據大屏（含軟硬件）為例，列出價值驅動因素的計算方法，僅供參考：

價值驅動因素的差異，也是我們切割細分市場的根本依據。傳統的細分市場劃分方式通常就是按照行業進行，但是對于同一個行業而言，其存在的客戶群體可能會有千差萬別之處。因此，基于價值做市場細分，能夠幫助我們更精準地理解客戶需求，更準確地彰顯價值。

如何進行基于價值的市場細分？

第一步，確定基本的細分標準

首先，需要對整體市場進行描述概括，以確定明顯的細分市場,以及這些細分市場之間的區別。這類基本分析所需要的信息輸入來源主要包括：細分市場研究、行業數據庫、官方統計數據和其他二手研究資源；輸出的分析結果則包括購買模式、客戶描述、當前客戶需求初步清單和未被滿足的客戶需求列表等等。

其次，設計出初步的細分方案。

再次，檢查這些初步細分方案對于銷售、市場人員來說是否有道理。

第二步，確定區別性的價值驅動因素

深度訪談，提供關鍵信息；

行業專家、經銷商和銷售人員可以提供補充信息；

第三步，確定你的執行限制和執行優勢

在這一步驟，需要考慮經驗、資本支出計劃、個人能力和公司整體戰略。比如私有化部署和SaaS 云端，對于企業來說就是一種執行限制。

第四步，創建一級和二級細分市場

第五步，建立具體的細分市場描述

為便于區分而進行的更具體的細分市場描述，這份描述同時也是在進行定價溝通的過程中，與前線團隊降低溝通成本的有利工具。建議列出每一類客戶的需求、代表性客戶，以及關鍵市場數據，盡可能量化不同細分市場之間的區別。

第六步，設定細分市場的計量單位和區隔

2、價格結構

• 價格-產品組合設計
• 優化產品捆綁銷售
• 設計針對特定細分市場的捆綁銷售
• 戰略性“松綁”
• 價格計量單位

1）創造優良的價格計量單位

緊扣各個細分市場的價值差異

緊扣為各個細分市場提供服務的成本差異

易于測度和實施

具有競爭優勢

配合客戶的價值體驗

2）基于績效的計量單位

3）搭售的計量單位

價格區隔：價格區隔是指客戶為了獲得價格折扣或獎勵而必須遵守的政策、規則及程序等要求，例如最小購買量要求、按時間的會員資格及打包購買要求等。

區隔方式有很多種，我們可以從多個維度來思考，比如區域戰略、階段規劃、促銷策略等，四種常見的區分方式如下所示：

1. 客戶身份區隔
2. 購買地點區隔
3. 購買時間區隔
4. 購買數量區隔

3、價格和價值溝通

價格和價值溝通是指我們定價的同時，需要考慮到這個價格策略在傳達出去的時候，需要注意的問題，否則自己認為很完美的定價方案，其實客戶很難接受。

在價值溝通上需要注意這四個點：

1. 價值信息要適應產品特性。
2. 價值信息要適應客戶購買情境。比如對于集團性客戶，同樣的產品在不同客戶的招投標過程中，策略也是不同。
3. 適應購買流程。不同的購買流程，價值的體現也是不同的。
4. 協調購買流程中的參與者。比如我們定價的時候，要把商務折扣的空間考慮進去，給商務人員以方便。

價格溝通則需要注意這四個點：

1. 價格比例評估
2. 參考價格
3. 對公平的認知
4. 收益損失框架

以產品MVP階段為例，價值溝通策略與價格溝通策略 示意如下：

4、定價政策

前面的一系列評估與溝通方案制定后，就到了具體的定價政策的制定，這一部分可能最熟悉的是銷售管理團隊，也是銷售人員們最關注的東西，關系到贏單的速度與概率。作為產品經理，對這一部分有一定的認識，在協作和溝通中做到沒有信息差，就可以了。如果是產品行銷團隊的同學，那么定價政策也應進一步探索，與銷售管理團隊共同制定一系列定價政策。

定價政策，包含四個部分：

應對價格異議的政策：

• 臨時性談判帶來的問題
• 價格政策給價格談判帶來的好處
• 應對不同購買者類型的定價政策
• 應對強勢買家的政策
• 讓強勢買家互相競爭
• 量化給強勢買家的價值
• 消除不必要的成本
• 進行產品渠道細分
• 預防“分而治之”的戰術

管理價格上漲的政策：

• 引領整個行業范圍價格上漲的政策
• 從一次性的低定價轉型的政策

應對經濟下滑的政策

促銷價格政策

5、價格設定 ??

第一步：如何限定價格窗口

窗頂的價格取決于產品為客戶創造的經濟價值。對于具有正差異化價值的產品，其窗底價格是競爭者的參考價格決定的，因為參考價格代表了競爭性反應的重要臨界點。

第二步：如何確定初始價格

1）與公司全局的業務戰略保持一致

我們需要根據公司的業務戰略，來選擇一個具體的定價目標，如：

1. 方式1：撇脂定價
2. 方式2：滲透定價
3. 方式3：中性市場定價

如果公司對自己的技術與品牌有足夠的信心，那么基于技術護城河或品牌影響力，可以產品初期就采取撇脂定價法，能收割多少用戶就收割多少用戶，快速榨取利潤，保證現金流，從而開啟更大的市場。需要注意的是，撇脂定價的條件：

• 要有用戶做“冤大頭”；
• 要有技術做護城河；
• 要有品牌做試金石 。

如果公司的戰略是快速占領市場份額，第一優先級不是收回成本，提高盈利水平，那么可以采取滲透定價法，用相對較低的價格，以吸引大量客戶。需要注意的是，滲透定價的條件：

• 需求彈性大，更該用低價；
• 邊際成本低，才好用低價；
• 初來乍到時，推薦用低價。

但是，絕大部分時候，市場條件可能不允許公司采取這兩種絕對的定價模式，因此公司往往會自動采取中性市場定價，最終還是根據客戶所感知到的價值來定義。

2）權衡價格和銷量

因為我們其實很難真正準確地去預估到我們調價多少對于未來銷量的影響是多少，所以比起去問“這樣的價格變化會導致銷量怎樣變化”，不如去問這兩個問題：

對于一定的價格上漲，我需要承受多少銷量損失才能使利潤不受損失？

對于一定的價格下調，必須增加多少銷量我才能提高盈利狀況？

通過對這兩個問題的評估，就能一定程度上看到調價符不符合實際。

3）測試或調研客戶反應

對于如何估計客戶反應，從嚴謹但成本昂貴的方法到可靠性有限但易于實施的方法，排序如下：

1. 可控價格試驗
2. 購買意圖調查
3. 結構化推斷
4. 增量實施分析

下面附上一個價格敏感性驅動因素的清單，可以幫助我們在有限的條件下，評估客戶的反應。

4）行業專家輸入

• 行業營銷專家的意見
• 咨詢機構分析師的意見

第三步：如何進行新價格的溝通

當我們內部已經做好了充分的調研與測算，確定了價格政策，在跟客戶溝通的時候，也有很多注意事項，經過總結，主要有5個策略，具體的方法有很多種，在這里我總結了一些對應的方法。

三、定價策略的調整

最后，建立起了前面這一套機制后，該按照怎樣的節奏去做迭代呢？定價策略什么時候需要修改呢？Profitwell的建議是：

每兩個月，就進行市場調查并實施定價測試。

每三個月，評估一下當前的價格結構。

每六個月，就要調整價格。

在實際工作中，我們可以根據產品生命周期來調整定價策略。

1. 定價策略依據什么而調整？

《定價圣經》中的一個建議，我覺得很有幫助，那就是——建立有利于定價管理的事實檔案。根據我們前面介紹的金字塔，定價過程中會產生很多資產，可能信息的來源是不同的團隊，但是這些資產是定價調整時的依據，可以從定價管理的角度進行組織，便可以建立這樣一套有利于定價管理的實施檔案，進而構建起團隊間的共識。基于這個檔案進行調整。避免憑空想象和草率了事。

結語?

定價戰略的執行是不斷協作、不斷驗證的過程。我們需要結合自己負責的產品所處的階段，來制定適合當下的定價方式，然后試驗、迭代，沉淀出屬于自己的經驗和方法論。