互聯網時代,消費行為所受的社會關注度不斷增加。一方面是人們主動“曬”出各種消費成果,另一方面是媒體對熱點消費事件的追蹤報道。
消費行為的社會影響作用不斷提升,由私人行為開始向社會行為演變。
社會性消費行為評價,對品牌具有“一榮俱榮,一損俱損”的連帶效應。
當消費者行為得到好評時,不僅個人可以得到社會認同,當事品牌也會得到獎贊,給品牌形象增添色彩;
而當消費行為造成負面影響時,不但消費者會受到批評,也會連累品牌聲譽、造成品牌稀釋影響。
在完整的消費事件中,包含著消費者、品牌和大眾三方。
大眾作為第三方,扮演著評論者角色,是品牌潛在消費者群體和社會事件的推動者,并且會造成“眾口鑠金,積毀銷骨”的顛覆性影響。
一、消費類型
消費的類型主要可以分為私人性消費和社會性消費兩種。
社會性消費與私人性消費之間最大的區別,在于消費動機和影響效果上。
從個體動機角度出發,社會學者認為消費行為與自我意識(self-consciousness)相關,個體消費的動機可以被分為“公開型自我意識”和“私人型自我意識”兩種,
前者是出于人際關系的影響(interpersonaleffect),與炫耀(conspicuous)、自我獨特性(snob)、攀比(bandwagon)的動機相關;
后者則是因為自我影響 (personaleffect)所致,與享樂(hedonist)、追求完美(perfectionist)的目標相關(Vigneronetal.,1999)。
首先,洞察新商品的目標消費者人群;
接著,進行樣品銷售策略試點計劃和推廣;
第三步,選擇適合進行商品推廣的社交媒體或者種草平臺;
第四步,根據產品特點深入挖掘其對客戶的吸引力;
最后,建設自有渠道,并建立有效的私域流量池。
一、商品目標用戶洞察
思維改變,將商品尋找消費者的模式轉化為消費者主動尋找商品的思維模式。
舊思維人找貨模式:在貨架銷售/貨架電商銷售時代,只要你的商品上架到平臺或者貨架,就會很容易的被找到,可那是在產品種類還不算多的時候,現如今中國的工廠生產速度,你只要今天研發一個新產品,不到一周就會有大批同類產品出現,就拿零食“貝果”來說,在淘寶上搜索“貝果”這個關鍵詞,會冒出幾千種商品,這樣的情況下,再用老套的營銷方式,基本得不到曝光率。
新思維貨找人模式:將原有被動搜索的方式轉換為“貨找人”,利用產品目標用戶畫像以及策略精確鎖定潛在客戶,把你的產品精準投放到那些真正感興趣的那波人中間,從而實現“貨找人”的效果。
舉例來說,通過分析商品的特征和特性,以確定其適合的消費者群體,進而提高商品的銷售額。
比如,針對兒童消費者,雖然買單的是父母,但小孩的情緒需求也左右著父母的購買行為。比如當餅干借助小豬佩奇、糖果借助汪汪隊等兒童消費者熱衷的IP時,由于兒童消費者情感需求,促使家長掏錢買單,而在這一過程中,很多時候價值已經不在單純的講究營養、健康等因素。
“找人”不是漫無目的的大海撈針,而是可以有的放矢地精準獲取。
對于如何獲取目標客群的精準畫像,可通過標簽組合,基于數據挖掘獲取用戶屬性和線上觸媒偏好。
二、設計小樣商品,進行試銷和測款
將小樣商品直接發放到部分目標客戶手中,并通過詢問和觀察他們的反應來收集反饋和市場數據,從而對小樣商品進行優化改進,最終確定最終的商品設計。
做小批量試銷裝去市場上試試看到底是哪種口味、規格、價格更適合銷售!這樣才可了解到市場的需求特點,也可以積累一些市場運營經驗……
最早很多化妝品牌的官網推出了可出售的試用裝、嘗鮮裝、旅行裝等試用小包裝商品,從贈品到賣品,無論是老客戶還是新用戶,都可以網購試用裝來實現商品的初體驗。
試用裝為品牌帶來了更廣泛的新用戶。產品好不好,要靠產品的實力及消費者的實際體驗。通過試用裝,新產品可以觸達包括老客戶在內的多個群體。新老用戶可以通過購買試用裝,在完成產品初體驗后,決定是否購買正裝產品,供給側和需求側都有了一定的選擇空間。
三、基于商品的調性,選擇適合的社交媒體或者種草平臺
“貨找人”策略的核心即商品自尋目標受眾群體所在的“場”-流量聚集地,前面,我們已針對商品的目標受眾進行深入剖析,下一步便是甄選出最合適的種草平臺。
首先要確定您的產品是直接面向老客戶,還是著力開拓新的消費者市場。
舉例,假如你之前的主力商品是為“健康保健功能性茶飲”,且主要老客戶消費群體為40歲以上的中年以上客群,您即將推出定位年輕白領群體(20-30歲)的新品,因此需摒棄舊有銷售途徑,選擇這一年齡段白領流量集中的渠道來進行產品測試。
對于90、00后這一生活在互聯網環境中的群體來說,他們更加依賴新型短視頻和圖片分享平臺。因此,新國貨在這些平臺上能更好地觸達年輕消費者。這類年輕人的消費行為注重性價比,同時品牌影響力同樣不容忽視。在圖文、視頻等多樣化信息的刺激下,他們的購物決策路徑被縮短,購買潛力得以充分釋放。因此,建議通過小紅書、抖音等創新媒體平臺進行有效推廣。
四、制訂試銷商品的營銷策略
找人的“貨”,也不是簡單的貨,而是極具價格吸引力的貨,如品牌商可以為商品提供10%-50%的折扣,還可以疊加秒殺、優惠券等其他促銷,對消費者的吸引力度還是相當大的。
品牌上,通過高顏值設計與內在品牌價值,改變消費者生活方式,促進裂變式傳播,提高品牌影響力。
找人的“貨品”,不僅限于商品,更包含契合品牌調性并能吸引顧客的內容,例如國貨品牌,品牌商可用心策劃內容,通過新媒體流量算法推送至目標人群。
五、設計用戶轉化路徑,構建私域流量運營陣地
采用精細化用戶轉化路徑設計方法,構建專屬私域流量運營平臺,涵蓋全方位滿足客戶需求、建立高效聯系與優化用戶界面體驗。
配合有針對性地內容推播、互動性強的社交方式以及積極采納創新策略,成功推動用戶轉化并保持其忠誠度。
在營銷領域,以線上廣告、內容營銷、KOL帶貨等多元渠道促動網絡裂變,源源不斷地推廣品牌。
對于品牌塑造來說,利用高品質設計和深厚品牌價值,深化用戶的生活模式,助力裂變式傳播,提升品牌知名度。
以上是關于新產品全面生命周期策略營銷的實踐建議與心得。
作者:闖爺
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