新消費環境下，零售新品應如何構建數字化營銷策略?

互聯網時代，消費行為所受的社會關注度不斷增加。一方面是人們主動“曬”出各種消費成果，另一方面是媒體對熱點消費事件的追蹤報道。

消費行為的社會影響作用不斷提升，由私人行為開始向社會行為演變。

社會性消費行為評價，對品牌具有“一榮俱榮，一損俱損”的連帶效應。

當消費者行為得到好評時，不僅個人可以得到社會認同，當事品牌也會得到獎贊，給品牌形象增添色彩；

而當消費行為造成負面影響時，不但消費者會受到批評，也會連累品牌聲譽、造成品牌稀釋影響。

在完整的消費事件中，包含著消費者、品牌和大眾三方。

大眾作為第三方，扮演著評論者角色，是品牌潛在消費者群體和社會事件的推動者，并且會造成“眾口鑠金，積毀銷骨”的顛覆性影響。

一、消費類型

消費的類型主要可以分為私人性消費和社會性消費兩種。

社會性消費與私人性消費之間最大的區別，在于消費動機和影響效果上。

從個體動機角度出發，社會學者認為消費行為與自我意識(self-consciousness)相關，個體消費的動機可以被分為“公開型自我意識”和“私人型自我意識”兩種，

前者是出于人際關系的影響(interpersonaleffect)，與炫耀(conspicuous)、自我獨特性(snob)、攀比(bandwagon)的動機相關；

后者則是因為自我影響 (personaleffect)所致，與享樂(hedonist)、追求完美(perfectionist)的目標相關(Vigneronetal.，1999)。

首先，洞察新商品的目標消費者人群；

接著，進行樣品銷售策略試點計劃和推廣；

第三步，選擇適合進行商品推廣的社交媒體或者種草平臺；

第四步，根據產品特點深入挖掘其對客戶的吸引力；

最后，建設自有渠道，并建立有效的私域流量池。

一、商品目標用戶洞察

思維改變，將商品尋找消費者的模式轉化為消費者主動尋找商品的思維模式。

舊思維人找貨模式：在貨架銷售/貨架電商銷售時代，只要你的商品上架到平臺或者貨架，就會很容易的被找到，可那是在產品種類還不算多的時候，現如今中國的工廠生產速度，你只要今天研發一個新產品，不到一周就會有大批同類產品出現，就拿零食“貝果”來說，在淘寶上搜索“貝果”這個關鍵詞，會冒出幾千種商品，這樣的情況下，再用老套的營銷方式，基本得不到曝光率。

新思維貨找人模式：將原有被動搜索的方式轉換為“貨找人”，利用產品目標用戶畫像以及策略精確鎖定潛在客戶，把你的產品精準投放到那些真正感興趣的那波人中間，從而實現“貨找人”的效果。

舉例來說，通過分析商品的特征和特性，以確定其適合的消費者群體，進而提高商品的銷售額。

比如，針對兒童消費者，雖然買單的是父母，但小孩的情緒需求也左右著父母的購買行為。比如當餅干借助小豬佩奇、糖果借助汪汪隊等兒童消費者熱衷的IP時，由于兒童消費者情感需求，促使家長掏錢買單，而在這一過程中，很多時候價值已經不在單純的講究營養、健康等因素。

“找人”不是漫無目的的大海撈針，而是可以有的放矢地精準獲取。

對于如何獲取目標客群的精準畫像，可通過標簽組合，基于數據挖掘獲取用戶屬性和線上觸媒偏好。

二、設計小樣商品，進行試銷和測款

將小樣商品直接發放到部分目標客戶手中，并通過詢問和觀察他們的反應來收集反饋和市場數據，從而對小樣商品進行優化改進，最終確定最終的商品設計。

做小批量試銷裝去市場上試試看到底是哪種口味、規格、價格更適合銷售！這樣才可了解到市場的需求特點，也可以積累一些市場運營經驗……

最早很多化妝品牌的官網推出了可出售的試用裝、嘗鮮裝、旅行裝等試用小包裝商品，從贈品到賣品，無論是老客戶還是新用戶，都可以網購試用裝來實現商品的初體驗。

試用裝為品牌帶來了更廣泛的新用戶。產品好不好，要靠產品的實力及消費者的實際體驗。通過試用裝，新產品可以觸達包括老客戶在內的多個群體。新老用戶可以通過購買試用裝，在完成產品初體驗后，決定是否購買正裝產品，供給側和需求側都有了一定的選擇空間。

三、基于商品的調性，選擇適合的社交媒體或者種草平臺

“貨找人”策略的核心即商品自尋目標受眾群體所在的“場”-流量聚集地，前面，我們已針對商品的目標受眾進行深入剖析，下一步便是甄選出最合適的種草平臺。

首先要確定您的產品是直接面向老客戶，還是著力開拓新的消費者市場。

舉例，假如你之前的主力商品是為“健康保健功能性茶飲”，且主要老客戶消費群體為40歲以上的中年以上客群，您即將推出定位年輕白領群體（20-30歲）的新品，因此需摒棄舊有銷售途徑，選擇這一年齡段白領流量集中的渠道來進行產品測試。

對于90、00后這一生活在互聯網環境中的群體來說，他們更加依賴新型短視頻和圖片分享平臺。因此，新國貨在這些平臺上能更好地觸達年輕消費者。這類年輕人的消費行為注重性價比，同時品牌影響力同樣不容忽視。在圖文、視頻等多樣化信息的刺激下，他們的購物決策路徑被縮短，購買潛力得以充分釋放。因此，建議通過小紅書、抖音等創新媒體平臺進行有效推廣。