消費者不再記憶，是營銷人當下面臨的最棘手的挑戰之一。
品牌普遍存在于消費者的數字外腦，即各種數字媒體，尤其是社交、電商中，已成共識。
也是基于這種現實，雙微抖快小紅書，近年來拿到了更多營銷預算，企業社交種草的花費，動輒上億甚至數億，有些新銳品牌則直接all in社媒。
當越來越多地真金白銀投向社媒，和廣告一樣，企業必須建立一套完整的社媒效果評估KPI體系，才能在營銷投資管理及執行的多環節有的放矢、持續提效。
什么是社媒驅動生意增長的核心指標呢？
2022年，基于多年社媒洞察及分析經驗，結合數據驗證，秒針營銷科學院對外發布“社媒營銷號角圖”及配套社媒核心評估指標（包括5大執行指標及2大管理指標），并指出：
類似于廣告時代SOV驅動SOM的共識，社媒營銷中，SOB和SOE也能驅動SOM。
過去兩年，這套衡量體系得到了多家企業營銷管理者的認同，并同CPE一起，成為其社媒投資的核心評估指標。
醫美品牌杜莎之謎也是其中之一，作為2020年才成立的新銳品牌，其營銷投資主要圍繞社媒展開，通過不斷提升肌膚抗炎、修復品類的SOB、SOE，2023年其銷量實現了同比翻倍，社媒成為驅動生意增長的核心引擎。
出品〡秒針營銷科學院
策劃編輯〡張慧 梁靜
SOB、SOE，
社媒驅動增長的核心指標
梳理社媒和廣告驅動生意增長的脈絡，就能發現，其邏輯及評估指標完全不同。
廣告歷經曝光-點擊-訪問-下單層層收窄，呈漏斗型，理想的社媒營銷則遵循 “號角型”，即以品牌生產內容(含KOL合作生產內容)為核心，通過裂變，影響力向外層層擴大。理想的情況是，品牌發布10篇推文，帶動1萬個相關用戶自發帖，整體發帖又帶來百萬的評論互動，最終吸引數萬人進店并積累數十萬粉絲。
社媒營銷評估的“號角圖”模擬了社媒營銷的完整鏈路，覆蓋品牌從社媒預算分配，到營銷顯性指標管理，再到營銷終極目標管理的全過程。
3大顯性指標依次為：內容量（Content）、聲量（Buzz）和互動量(Engagement)，內容量激發聲量，聲量帶來互動量，三者彼此關聯。最終，品牌收獲的，是三個短期及長期結果指標，即跨域轉化ROI、品牌關聯率和品牌粉絲。
其中，內容量、聲量、互動量、激發率和品牌關聯率為主要執行指標，SOB和SOE為核心管理指標：
和廣告投放不止看reach、點擊，更要看SOV一樣，社媒營銷中，品牌也要將自身放在更大的行業中分析，從生意大盤出發，從應對市場競爭出發，除了看絕對的內容量、聲量和互動量，更要看和市場其他對手的相對值，即聲量份額（SOB）和互動量份額（SOE），用于衡量自己的社媒營銷是否領先。
如果品牌開創了新的品類，市場處于藍海狀態，單看絕對的執行指標有意義，但如果市場競爭已經白熱化，就必須更重視相對的管理指標，以衡量在目標市場（特定圈層市場）的競爭力。相比之下，管理層級，更需要看的，也是SOB和SOE。
基于秒針系統社媒大數據和魔鏡市場情報數據，秒針營銷科學院對美妝行業100個品牌的社媒SOB、SOE數據和電商SOM數據進行研究分析后得到3個發現：
?? 相比SOB，SOE對生意增長的驅動更為直接；
??當社媒SOE與電商SOM處于不同水平時，品牌要及時采取應對策略：
??提升SOE的前提是提升SOB，品牌需要多增加內容投入，同時關注提升SOB到SOE的轉化率，避免浪費。
杜莎之謎
B、C端社媒共振，SOB帶動增長
切入潛力品類
顏值為王，現在的消費者對美的追求更加強烈。以前，礙于信息差，他們主要關注皮膚的最終狀態和最直觀的感受，但隨著社交媒體興起，越來越多的消費者開始對皮膚問題有深入的了解，并關注背后的原因。
皮膚炎癥成為她們熱衷的話題之一，但數據顯示，該類型話題雖熱卻淺，超80%消費者未深入了解過皮膚炎癥。秒針系統覆蓋全網的社媒數據也顯示，消費者對于皮膚炎癥的討論，目前仍停留在皮膚表層問題上。
美妝是一個非常擁擠的賽道。但就目前消費者的認知而言，皮膚炎癥卻是賽道里略顯“冷清的空間”。抗炎之于皮膚護理，猶如地基之于房子，是解決其他問題的基礎，但是消費者的認知卻較低。
正是認識到這是競爭相對較低的市場，杜莎之謎才勇于在2020年切入這一品類，并作為一個大家普適認為應該發力B端的醫美品牌，不按常理地選擇B、C端共振。
看好社媒，明確戰場
和秒針營銷科學院認為SOB、SOE是驅動社媒增長的核心指標一樣，杜莎之謎進入市場時，內部的營銷專家也推導出了類似的分析結果。
醫美在中國并不是普適賽道，以往的市場研究更多通過行業經驗、專家訪談結合內部人員體感實現。但杜莎之謎在進入中國市場的第一天，就發現了中國和國外市場的核心差別——絕對領先世界的社媒環境。越來越的用戶通過社媒發聲，企業利用專業的技術手段聆聽用戶反饋，不僅能修正企業的營銷動作，影響更多的目標用戶，更進一步可以快速迭代產品，讓產品更好地滿足用戶的需求。
基于堅定的社媒戰略，杜莎之謎基于社媒大數據和調研小數據，明確并敏捷修正了目標TA的人群畫像。
? 她是誰？
抗炎人群：女性、18歲以下及31-40歲、本科、有孩家庭；醫美人群：女性、26-40歲、一線城市和新一線城市人群；高學歷，有孩家庭，及較高收入職業更關注醫美。
??她在哪？
聚焦UGC后，杜莎之謎發現在與抗炎相關的UGC發帖中，小紅書斷層性地領先其他平臺。抗炎聲量占比達62%。
??她想知道什么？
安全性和效果是用戶最關注的信息。在抗炎的主動搜索上，更關注抗炎效果和科普知識。
杜莎之謎社媒策略的背后，也反映了品牌營銷視角的轉變：
重點不是“我給我知道的你什么”，而是“你原來是這樣的，這才是你想要的、我要給你你最想要的價值”。
基于上述發現，不同于其他醫美品牌，杜莎之謎老老實實研究社媒環境下更多數量、體量發聲用戶的特征，并從他們真實的反饋中，調整公司產品及策略，讓醫美抗炎更普適地走入用戶的日常生活。
這些策略也確確實實讓他們在“皮膚抗炎”這樣一個原本略顯冷清的賽道快速崛起。
提升抗炎SOB，聲量領先
基于秒針系統的全網社媒數據，可以發現，過去兩年護膚市場的關鍵詞中，“抗炎”是增長最迅猛的關鍵詞之一。雖然補水保濕和美白亮膚聲量持續保持最高，仍是護膚市場的主流需求，但相比之下，抗炎的持續增長，也反映了這一細分市場未來的市場空間和潛力。
下探抗炎市場，護膚品抗炎目前占據市場主流，聲量領先，但增長乏力；醫美抗炎超過其他抗炎方式躍居第二位，且年增速達到14%，增長領先于其他各類抗炎方式。
成熟的醫美領域，常見的是選擇醫美機構或者醫生作為核心渠道彰顯品牌優勢及產品賣點。這種操作，簡單直接銷售轉化明顯。但杜莎之謎從進入市場開始，就認為應該BC端共振，C端反哺B端，消費者不僅僅在意專業領域的意見，更希望看到普通人的分享、測評和體驗。
從品牌塑造角度看，這其實是以更敏捷地方式影響用戶心智，讓消費者在社交平臺閑逛時自然而然地被更多品牌相關的信息曝光，前提是品牌需要提前在社媒中預埋更多相關聲量，或者和更多的用戶共振，讓他們替品牌發聲，即號角圖中所說的，品牌社媒投資第一步，增加內容量。
從心理學的角度來看，這也滿足了大眾希望窺探到更多同類的心理，當你發現原來你身邊認識或者不認識的人，更多的在討論自己感興趣的東西時，就會不由自主地加快決策流程，采取動作。
也是基于這一社媒策略，杜莎之謎加大了社媒內容生產量，目前，在抗炎市場中，它的聲量占比34%，增長率超過20%，無論是聲量或增長率均遠超其他品牌，網絡關注度持續上漲。
而聲量的增長伴隨著爭論及評價的增多，也讓更多的用戶發現，杜莎之謎醫美抗炎之外，還可疊加其他功效聯合治療，而這種心智的擴展，則進一步打開其在醫美抗炎賽道的版圖。
銷量翻番，品牌綁定領先
號角圖中，內容量激發聲量，聲量帶來互動量，最終，品牌收獲的，包括了跨域轉化ROI（銷量）、品牌關聯率和品牌粉絲。
跨域轉化ROI的數據目前秒針營銷科學院尚未獲取，但銷量方面，杜莎之謎對我們表示，基于上述策略，2023年企業銷量相比2022年，實現了翻倍增長。
品牌關聯方面，杜莎之謎主攻的品牌關聯詞為抗炎、修復祛紅、美白淡斑，基于全網社媒數據看品牌與關聯關鍵詞的共同提及率，可發現，其與抗炎的關聯率如上文所說，為34%，目前占據該關鍵詞第一，修復祛紅和美白淡斑的共同提及率也相對領先，分別為34%、23%。
結語
中國社媒環境日益變化，但很多品牌如果利用好社媒，原本可能需要10-20年的品牌塑造如今或許只需3-5年。
杜莎之謎是運用號角圖及SOB、SOE取得社媒成績的典型新銳品牌，其生意的增長及品牌關聯的領先驗證了號角模型的科學性及實踐價值。
我們建議，成熟大品牌必須在全局范圍內持續監測這兩個指標，小品牌資源有限，則可以打陣地戰，選擇在某平臺的特定目標圈層，或品類聲量尚未起量的特定平臺中持續運營SOB和SOE，以實現種草突圍。
品牌想要保持社媒營銷良好的號角曲線，長期贏在社媒，利用社媒驅動增長，就必須完整構建一套號角指標評估體系。
具體而言，包括兩個層面：
?實操層面：聚焦敏捷優化，核心關注3個絕對的自變量指標，即內容量、聲量、互動量；
?管理層面：聚焦市場格局，核心關注2個相對的因變量指標，即聲量份額（SOB）和互動量份額（SOE），目的是取得優勢競爭地位，真正將社媒營銷與生意增長關聯，實現可測量、可管理、可優化。
來源：秒針營銷科學院
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