品牌在小紅書做營銷和投放，應該“怎么找到適合的人群？”
小紅書主打的是“種草”，是有啟發性質的需求場，通過需求鏈接人和產品。因此在小紅書上的人群策略，是一個從窄到寬的“人群反漏斗”模型（產品精準定位部分人的需求，通過種草持續破圈泛化）。
小紅書獨特邏輯：人群反漏斗模型
在過去，大品牌做營銷，很常用的一個策略是用“掃射”的方式占領用戶心智。我有錢，我先盡可能的讓全部人看到我的品牌廣告，其次再逐步的聚焦和深耕那部分感興趣的人。
但隨著人們物質生活越來越豐富，品牌產品精準的定位到“核心人群”就顯得尤為重要。在很多談小紅書營銷策略和投放策略的文章中，你可能經常會看到這樣一張反向漏斗圖，這就是小紅書的獨特邏輯：人群反漏斗模型。
人群反漏斗模型的核心邏輯是：在品牌先找到“好產品”的前提下，基于產品的特點找到最核心的人群種草，再逐步破圈到興趣人群，繼而到泛人群。一方面可以讓品牌按照“核心人群-興趣人群-泛人群”的路徑逐步破圈，另一方面也是一種小步快跑的投放方式，可以節約預算。
種草就得種得準，同時還能給你省錢。
在這樣的設定下，品牌方可以明顯的看到幾個亮點：
- 營銷的門檻變低了：種草營銷不再是大開大合的“一錘子買賣”，選定一小部分核心人群開始小步快跑，看到效果后再逐步放大，讓營銷投入門檻大大降低
- 營銷的確定性變高了：真實的評論和口碑是產品種草效果的直觀體現，品牌方可以再逐層破圈的過程中實時進行優化
- 營銷的效率變優了：在自然流露泛化的基礎上，同時疊加了商業流露的準確性和有序性
但實際上品牌在小紅書上的投廣告，是一件挺復雜的事，這里面有非常多的方法論和實操經驗。大體的解題思路可以是這樣：
找到一群人，發現他們的動機，確認他們在什么時候想找到怎樣的產品，再嘗試提供適當的購買方式，串聯起來完成種草。這個過程中，品牌成熟度不同在小紅書投放節奏策略也是完全不一樣的。
你看，光這就整出了兩個高大上的模型，一會Makeup一會Sun的。做生意的人都是精明的人，最終還是要看自己能不能掙錢，究其本質，在廣告投放場景中，最重要的一個概念，就是ROI（投資回報率）。
在廣告投放中，ROI指的是投資回報率，即Return on Investment。這是一個衡量廣告效果的關鍵指標，用來評估廣告投放后所獲得的收益與投入成本之間的比率。ROI的計算公式通常為：廣告帶來的利潤收入/廣告花費*100%
接下來的事就很好理解了，對于品牌方來說，ROI能最直觀的幫助他們了解廣告投放的效果如何，以及是否值得繼續投入。投放策略的目的是幫助品牌方在投放時獲得更高的ROI，當然越高越好，至少ROI>1才能掙錢不是嗎？
為了達成這個目標，在品牌方不同產品的不同階段，都會對應不同的策略，我們嘗試來找一下上圖兩個投放策略的共同點，你會發現一個詞叫“集中”，把集中這個詞展開，對應的是“核心人群”和“超級場景”。
接下來，我用一個故事來講講人群反漏斗模型的應用。
"小眾新品"的破圈故事
母嬰行業是一個挺卷的行業。小孩從出生開始，圍繞孩子各個方面的用品幾乎是全方位的覆蓋。特別是在新生人口數逐年下降的今天，各母嬰品牌恨不得把焦慮兩個字掛在臉上。
母嬰用品有一個特點：特別愛測評。一般來說，品牌頭部大單品會占到50%以上的銷量，但卻不足以支撐所有的生意體量，所以各品牌熱衷于做其他單品測試，嘗試跑出第二梯隊的單品。
全棉時代在去年上了一款高客單價的紗布被（相比市面上的其他產品貴了2倍），用料好，高科技，貴是可以理解的，大概是這樣的被子，大家感受下。
作為大品牌的小眾新品，在小紅書投放的初期，品牌方只給了不到百萬的預算，在~5kw量級的母嬰人群下，這點預算無異于以卵擊石。預算不足加上母嬰人群過于廣泛，正常的投放策略在廣告的觸達和頻率上都不可能達到要求。
怎么辦呢？思路也很明確，做更細的人群切入。基于人群反漏斗的思路，在【母嬰】的大人群中，依托關鍵詞挖出興趣人群，找到小到不能再小的核心人群。
紗布被最早是為寶寶睡覺服務的，中國寶寶有一個特點“即使再熱，肚子上也要蓋一塊布的”。
興趣人群找到了：睡覺問題寶寶家庭。此時已經在大母嬰人群里做了聚焦了，但還不夠小，且在同樣人群中競爭品類也很多。
繼續細分，在寶寶睡覺的場景里，其實睡不好的不僅是孩子，更是玩心態的媽媽。
- 媽媽和寶寶一起睡，寶寶哭鬧，媽媽睡不好
- 寶寶深夜踢被子，媽媽睡不踏實
- 寶寶睡覺悶被子，長痱子，媽媽睡不好心更累
現在核心人群已經呼之欲出了：陪寶寶睡覺的寶媽。
接下來，結合產品的核心賣點（100%純棉、折疊技術、散熱性帶來的睡眠0負擔），挖掘核心人群的真實訴求，找到“超級場景”：兩個人睡，母慈子孝。
故事講到這，該有一個不錯的結果了。核心人群+超級場景，投放ROI遠超客戶預期。追加投入后，繼續面臨的挑戰是：人群漏斗有沒有可能優化？有沒有可能受眾不是“母嬰人群”？
我們再回顧上篇文章講到的人-需求-產品的邏輯。通過對需求的精細化拆解，找到新人群和新機會。
好，故事繼續。思路是繼續找核心人群和超級場景。記住，這里有一個非常重要的手段：對投放筆記進行人群的洞察分析。
要分析的問題是：什么樣的人，既怕熱，又愿意為高客單價付費？通過投放筆記的人群畫像洞察和評論分析，可以描繪出這樣的一群人：新一線（地域標簽）、30歲以下（年齡標簽）、愛生活（興趣標簽）、重享受（行為標簽）的悅己女性。她們在搜索睡眠問題時觸達過筆記，在筆記下留下了對產品的評論，表述自身的訴求。所以從母嬰場景跳出來，新的人群和場景也呼之欲出：
- 職場白領，入睡困難
- 精致生活主義者，睡前各種儀式感，只為好眠
故事講到這就該結束了。在這個例子中，我們討論的是，當導入期遇到大人群，如何活用人群反漏斗獲得品效收益。再往下就是具體投放策略和預算分配的問題了，這又是另一個故事了。
社區的本質是人和內容，人的部分是：用戶畫像，特色人群，人群反漏斗。這是小紅書對用戶的理解。
如果你有一個好的產品，怎么找到屬于你產品的受眾用戶呢？一句話：從產品功能匹配用戶需求，對需求拆解找到核心人群和超級場景。
作者：李美麗還在小紅書
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