2024年消費品牌做視頻號傳播，要思考這三個問題

視頻號平臺的內容大致分為兩類，一類是生活娛樂，一類則重專業性輸出，前者負責讓用戶上癮，后者為用戶提供各類知識賦能，二者共同撐起了視頻號的流量大盤。此外視頻號背后的社交推薦邏輯以及熟人圈層裂變能力，是其區別或優于純電商、抖音等平臺的私域價值。以上為品牌在視頻號平臺做內容提出了新問題，也提供了新機會。

今天此文將結合內容底層邏輯和視頻號特性，為品牌打造視頻號帶來一些方向與思路。三個關鍵問題：

1. 你的品牌是否厘清了自身標簽與外界連接的豐富觸角，進而能保證重成本的視頻形式能靈活滿足用戶內容消費需求與頻次？

2. 關于專業性輸出，你的品牌是否發現了足夠的信息差用以激發消費者填平認知的本能？且適合視頻化展示

3. 你的品牌是否專門了解了視頻號的用戶畫像？以保證內容與圈層對應，讓用戶看了點贊，贊了轉發，轉發之外決定長期關注品牌

問題一，你的品牌有標簽-熱點映射表？

視頻號的內容推薦邏輯就是流量至上，流量背后是對用戶內容消費心理和行為的最大化迎合—先調動情緒與直覺（上癮），上癮的下一步就是付費（轉化）。視頻相對圖文生產成本更高，一支視頻號短片只有在能夠傳達更大的信息密度或更高的心智占有率時，才是品牌傳達的內容形式選擇。

如何提升內容信息密度，這依賴于品牌關鍵的聯想力——發現不同領域事物間的關系，而這又取決于品牌在日常是否建立了豐富的自我-外界映射標簽，能打造光環效應，將自身投射至更多社會現象中。

一個有效的自我-外界標簽熱點映射，能勾勒出品牌/產品，與不同社交關系、場景、人群、時節點、情緒的連接，從而讓品牌眼中永遠有“題”。

生活用品能不能表達職場？能不能暖化友情？能不能消解矛盾？賣紙的潔柔洞察了人們在不同社交場合的“尷尬瞬間”，將產品的“多量”、“保濕”、“小巧輕便”包裝為幽默小劇場，充分化解能“扯”的職場飯局，很“水”的游戲玩伴，特能“裝”的閨蜜等“尷尬局”，把“柔韌王者”的特性輻射至多元人群與場景，提升了品牌的心智占有率。

Sora的出現，將在1、2年內進一步加大視頻內容的流量競爭。做好品牌的標簽-熱點映射分析，也能為AI驅動的碎片化視頻內容生產所需提示詞體系打好雛形。

問題二，你的品牌擁有信息差思維？

慢思考的邏輯，也是流量的蓄水池。微信生態的另一個產品——公眾號，培養了互聯網有史以來最具深度閱讀能力與習慣的群體，他們有能力甄別高信息價值的內容，并習慣加注自身的洞見于微信私域里分享，這種信息裂變可為品牌所用。

品牌的營銷傳播如果自然流量不夠好，可以嘗試從賣貨視角轉化為信息差視角，同樣是講優勢但信息差更無形、不易察覺，反而能被人所接受。

高質量的信息差能提升高客單價的人群的付費意愿，視聽的加持更會調動決策：

• 一個完美的懸念或待簡化的邏輯
• 高質量的人設IP
• 幫助懶人找到想要的東西

…

而且信息差帶來的反常識、超預期，也更益于短視頻設置開頭爆點，以提升5s完爆率。當你刷到一個視頻上來就講“如果你認為……那這個視頻你可以劃過了”，是不是反而會繼續看呢。

視頻號爆火的商業知識IP@王文博

關于懸念的信息差，年前登上米蘭時裝周的勁霸男裝，就通過視頻號預告了大秀，其中“連續六次”、“官方日程”等核心信息，在懸念氛圍的視聽烘托下，充分激發了消費者研究“國貨男裝為什么能連續六次登上國際時尚舞臺”、“官方日程與普通秀場有什么區別”等問題的探索欲，這一動作為品牌大秀直播營銷與后續擴散提供了注意力流量。

京東物流—小哥全球優選上線時，如何建立消費者對京東網羅全球好物的信任感？一則定制視頻串聯了遍布全球的知名旅游勝地、豐富的跨境商品選擇以及信息點眾多的保稅倉物流服務細節，讓消費者繞開復雜的邏輯，清晰領會京東物流的諸多便捷優勢。

問題三，你的品牌已了解視頻號的圈層畫像？

不同平臺的內容玩法可以借鑒平移，資源可以復用，但用戶圈層畫像都需一平臺一議。

當下視頻號的主流受眾的年齡段在30-50歲且以女性居多。據了解TA們的身份標簽包括城市中產、高凈值與下沉中年，屬于客單價較高的人群；而年輕用戶也在同步崛起，加上遠低于其它電商平臺的平均20%退貨率（官方數據）以及微信生態強大的閉環私域生態，能讓品牌的視頻號有效沉淀內容私域并高價轉化，跳過規模、直接做利潤。

把視角落到后疫情經濟時期，TA們是：

房地產與金融資產縮水的高凈值人群，面對財富能力的階段性下降（但收入預期樂觀 source:統計局），對資產投資會持有更謹慎的態度。品牌可以幫助他們找到新的花錢理由或解惑人生意義的答案：

• 美食美酒、茶
• 富有隱喻的宗教藝術品、檀香木
• 豪華文旅，環球圓夢
• 不服老的極限運動：高爾夫、跳傘、登峰
• 流行與國粹的融合

  

  將戲腔和流行旋律完美融合 引發多次綜藝二創

規模巨大且焦慮的城市中產 (對未來12月的收入預期增幅呈緊縮態度 source:統計局)，普遍告別攀比而是轉向質量好+時尚感+平價的綜合選擇，背后是對自我關懷和人生確定性的期待。很多時候消費的意義只為撫慰情緒：

• 陪伴感
• 更好的身心：健康料理、中草藥、冥想
• 自由時刻：露營、釣魚、摩托車
• 體驗追溯：舊時BB機 / 黑莓智能設備、種菜、故土文學、弄堂Citywalk

已玩遍互聯網的年輕一代，對虛擬世界已然疲倦，并開始重現對實物的迷戀，品牌可滿足這種對真實觸覺的好奇心：

• 寵物
• 花草綠植
• 香云紗、手串
• 手動游戲，比如大富翁

認知充分打開、渴望社交認同的下沉有閑一族，下沉讓消費選擇增多，但“有閑”又意味著他們與一二線不同的消費習慣和相對封閉的社交圈子，品牌要做的不僅是“下沉”，更要做人情社會的消費定制品，多一些“地方氣息”的洞察與創新：

• 輕奢包
• 美妝護膚
• 香水

什么樣的消費者需要什么樣的消費組合來滿足其消費需求？搞清楚這個問題，對應輸出各自消費話語體系的內容，既能實現品牌與用戶的一拍即合、心有靈犀，也能規避話不投機的圈層誤解風險。

結尾

盡量全面、豐富的品牌標簽-外界熱點映射，靈活轉化的信息差思維和顆粒度化的圈層用戶畫像，能讓品牌內容充分調動用戶直覺、情緒與理性，實現“新”、“奇”、“準”與“共鳴”，最大化利用視頻號的流量推薦勢能，最終為轉化付費打好基礎。