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螺螄粉，大概是眼下最“頂流”的地方特色小吃。
居高不下的是它的話題度。當代年輕人到底有多愛螺螄粉？在豆瓣，螺螄粉有將近5萬人的專屬小組“螺螄粉fans”。
在微博上，它有獨特的熱搜體質——關于螺螄粉的話題都有幾十個，其中#中國人到底有多愛吃螺螄粉#收獲20萬討論，億閱讀；#螺螄粉#收獲萬討論，2億閱讀。疫情期間，一時買不到的除了口罩消毒水，還有螺螄粉。廣西支援湖北十堰3萬盒螺螄粉，許多商家不能按時發貨，#螺螄粉還不發貨#一話題順勢收獲萬討論，億閱讀。
螺螄粉的話題度和營銷價值，還體現在它最近頻繁的跨界聯名上。
元氣森林和螺螄粉品牌好歡螺最近聯名推出了夏日限定禮盒，名為“歡螺元気彈”，包含好歡螺雙口味螺螄粉、元氣森林五口味mini罐氣泡水、定制的透明PVC手袋和夏日發圈，售價元。
小清新氣泡水和重口味螺螄粉的組合，廣告宣傳中甚至還有涼拌汽水螺螄粉的操作，賺夠眼球的同時，也讓人大呼這個的組合的味道“難以想象”。
還記得前段時間的“擺攤神車”五菱嗎？近期它在制造話題上做了不少努力，在“人民需要什么，五菱就造什么”的理念下，五菱制造了螺螄粉。
祖母綠和香檳金配色的外包裝，加上燙金logo，火漆印章信封，整套精品餐具，還有“秋名山”的麻辣味、“車神”的鮮香、“宏光俠”的金湯——配合姿態優雅的開箱視頻食用，五菱螺螄粉堪稱“螺螄粉中的愛馬仕”。它號稱只送不賣，只有消費者在天貓預訂“神車”才可贈送一份。
而李子柒最近也和人民日報合作推出聯名款螺螄粉，包裝設計融合了人民日報特色，采用報紙頭條的形式，以“真香報道”來介紹它，頗有國潮的風格。
螺螄粉走紅的背后，是國內近年來速食行業飛速崛起，并且在疫情的助推下銷量、聲量雙重倍增。
2019年末，柳州當地的預包裝螺螄粉企業已經超過了81家，有200多個品牌，銷售額突破了60億元，在電商平臺有超過萬家網店。據柳州海關統計顯示，今年1-6月經海關檢驗出口柳州螺螄粉28批，約750萬人民幣，是2019年全年出口總值的8倍。
而螺螄粉在社交網絡中形成的話題度，與它獨特的口味有關——硬核酸爽的臭味，奇異的味道引發了大眾截然不同的態度，當不同的觀點碰撞，自然引發了好奇心和話題度，成就了螺螄粉自帶熱度的話題效應。
跨界聯名，通常是雙方品牌在元素上有互補和差異，同時在功能上有互補、在渠道上有反差，從而讓雙方原來的品牌認知產生新的化學反應。
聯名產品是否受消費者歡迎進而大賣，并不是品牌們關心的首要問題。從螺螄粉的諸多聯名操作來看，毫無疑問，它是奔著制造反差感和話題來的，比如小清新與重口味的反差、高級優雅與接地氣的反差。
而從聯名產品本身來看，它合作的層次也相對較淺，比如元氣森林與好歡螺的聯名，只是用一個禮盒包裝把兩個貨品拼在一起的快捷方式，而五菱螺螄粉很顯然也沒有量產，更多只是一個概念，其實質目的在于制造噱頭感，在年輕消費群體中帶來流量和曝光。社交網絡對于年輕消費者的高觸達性，為這種“奇葩聯名”的風潮的形成提供了助力，年輕人對新鮮事物的獵奇心態，則吸引了更多品牌加入其中。
“無論是螺螄粉產品本身的特性、文化特征，還是其延伸出的飲食場景，及居高不下的國民熱度，都讓‘螺螄粉’成為了品牌，尤其是尋求與年輕一代消費者對話品牌，跨界營銷合作的不錯選擇。”整合營銷公司時趣分析道。
來源：界面，作者：馬越
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