基于價值的定價——酒店OTA平臺定價策略

一、為什么需要定價策略

• 定價策略是業務的關鍵要素之一
• 反映您與競爭對手相比的價值
• 匹配市場真正為您的產品支付的費用
• 支持品牌
• 實現收入和市場份額目標
• 最大化利潤

二、酒店OTA平臺的定價策略是什么

對于OTA平臺，首先是獲取客戶。由于客戶購置成本（CAC）是預先支出的，而終身價值（LTV）在OTA平臺上隨著時間的推移而獲得回報，因此LTV / CAC比率越低，每家公司償還成本所需的時間就越長。

因此，我們必須關注如何制定優化的定價策略，以提高客戶保留率并最大化利益。

我們可以從三個方面制定定價策略：

• 基于價值的定價
• 基于競爭者的定價
• 成本加定價

三、基于價值的定價

1. 概觀

我們可以使用最簡單的方法來設定價格（正如我們后面提到的“成本加定價”），但它可能不考慮客戶需求和競爭對手策略。

為了提供良好的客戶服務并獲得他們支付的價值，我們必須了解我們的用戶和銷售產品的方式。我們可以在產品，用戶和平臺三個方面提供相應的價格策略（見下圖）。

2. 用戶 – 角色和場景

用戶角色是定價策略的基礎。我們需要在它們之上構建用戶場景。首先要考慮的是不同角色的特征。我們的最終目標是為每個用戶角色制定計劃或切入她們的使用場景，引導她們成為平臺的回頭客。

我們可以通過五種方式分析我們的用戶，他們的基本信息（如性別，年齡，工作等），界面交互行為，購買消費，選擇興趣（如酒店價格，星級或位置），從而預測他們的購買行為來進行目標促銷（見下圖）。

從下圖（Booking上的酒店列表）可以看出，新用戶和老用戶在同一個搜索條件下，結果推薦的酒店列表也是大相徑庭的。

可以大致判斷出Booking平臺對于不同用戶的使用了不同的推薦策略。我們可以假設左邊的一個是基于用戶角色的更準確的推薦，因為它是一個登陸狀態，同時可以提高預訂的轉換率。

我們如何應用基于角色的價格策略？

對于價格不敏感的用戶，可以強調平臺的服務優勢并提高定價百分比。 對于價格敏感的用戶，則展示優惠價以及有多少人預定過，還剩多少間等，制造一種優惠和緊迫感（見下圖Agoda上的價格顯示）。

3. 產品 – 提供組合套餐

在捆綁定價中，可以以低于用戶單獨購買所有商品或服務的價格銷售。捆綁定價策略可以為用戶提供增值服務的同時增加利潤。

下圖說明了門票與Agoda酒店的結合，當用戶試圖預訂酒店時，如“香港迪士尼樂園酒店”，會以套餐價格出售門票。

4. 產品 – 服務價值（增值服務）

事實上，供應商提供的產品主要包括客房和餐飲服務。通過這種方式，我們可以進行相應的拆分來設定價格，見下圖。

當然，如果可以跟酒店直接合作，那就不僅通過提供餐飲服務，還可以提供額外的服務，如酒店設施等。

5. 產品 – 促銷活動

最后幾分鐘優惠，品牌優惠，住宿時間等優惠的展示可以刺激用戶預訂。 關于用戶入住天數，意味著在支付前幾晚的常規費用時，通過引導暗示用戶如果延長住宿，就可以獲取折扣，同時確保酒店更高的入住率和酒店收入增長的機會。

我們可以從下圖Airbnb的示例中看到，房東可以設置住宿時間長度以刺激用戶進行預訂：

6. 平臺 – 會員制度

會員制是收集客人及其偏好數據的最佳方式。

一個優秀的計劃將使用特定的用戶信息來進一步為用戶“量身定做”產品和促銷優惠。 對于不同的OTA平臺，他們有各種忠誠度計劃。 在預訂時，他們有對應的級別（如下圖booking的會員級別）。

用戶在不同級別時獲得不同的價格，在酒店預訂頁左側顯示會員價格，右側顯示正常價格（如下圖酒店預訂時的展示）。

Booking的會員制度：

更重要的是，我們可以hotels.com、攜程、飛豬等旅游平臺都看到各自的會員制。

其中 hotels.com 的Rewards Silver 針對這冊會員就是住十晚送一晚的優惠活動，進一步刺激用戶一次又一次在它們平臺預訂酒店。

四、基于競爭者的定價

后端監控其他平臺，進行合理的定價會更好，這樣我們就可以了解哪些產品更具競爭力。 與其他平臺相比，我們可以進行合理的價格調整。

例如，我們可以在價格較低時增加利潤。 Trivago就支持貨比三家，如下圖所示。酒店平臺可以嘗試建立后端來分析價格并為某些特定產品制定更好的定價策略。

五、成本加定價

1. 引入第三者費用

在OTA平臺上，酒店的價格通常是動態的。除非公司和合作伙伴通過一定數量的預訂作出承諾。

基本上，供應商只能提供動態價格，這些價格通常受到一些外部因素的影響，如酒店類型，季節性，經濟條件，天氣，公眾假期等。

成本加定價是確定價格的最簡單方法，體現了經營背后的基本理念。它是通過單一產品的規則定價的。盡管有外部因素，我們會考慮如何從單一酒店產品中增加利潤，增加費率的形式包括了（如下圖Agoda上酒店列表和酒店詳情價格區別）。

• 稅率％（包含/不包括）
• 凈/傭金
• 保證金％/費用

2. 制定取消政策

• 不可退款（收取用戶金額后，若不可退款但用戶取消，平臺可正常收取費用）
• 可退款（需用戶加價預訂）

六、結論

定價策略是幫助我們銷售酒店產品的其中一步而已。最重要的是弄清楚誰是我們的目標用戶以及他們的使用場景如何。才可以選擇正確的定價策略，來贏取它們的芳心。

但是，市場上的OTA預訂平臺基本相同，而且大多數都有這些問題：

1. 同質的單一產品，較低的服務效率，以及沒有個性化營銷促銷的產品;
2. 缺乏新技術，如獨立風險控制，人工智能技術等;
3. 界面缺乏良好的用戶體驗;

為了改善這一點，我們可以嘗試：

1. 創造旅行體驗，擴大生態系統
2. 開始投資于人工智能的旅行
3. 接受旅游分銷革命

作者：vivi 來源：人人都是產品經理