營銷定位指南：如何找對你的目標市場做好差異化定位？

無論是個人，還是一家企業，又或是一個品牌，是不可能服務于所有人的。這決定了我們做品牌建設和定位的基本出發點。

既然我們只能服務與一部分市場，那么就面臨選擇，你要做哪一部分？既然有選擇，就有選項，所以，如何把市場這個無限空間，劃分成若干選項呢？

這就是在做Segmentation，細分，區隔。一旦Segmentation之后，第二個叫Targeting（目標）。

Targeting的意思是，既然分成了這么多段，你打算服務于哪一段？意思是你選擇哪一段來服務呢？

作為一家企業，在Targeting選擇之后，你必須要找到你的Positioning（定位）。

你站在什么位置？站在大眾的對面，還是站在大眾的旁邊？服于大眾的哪個需求？

這叫做Positioning。Positioning，就是你的差異化定位。

Segmentation，也就是市場細分為不同選項，Targeting，在不同選項之間找到自己服務的目標對象；圍繞這些目標對象，找到大眾選擇你的理由，也就是你的差異化定位，這可能是你的優勢，也可能是你的差異點，還有可能是你做出被用戶認知的點。

沒錯，這篇內容就是要跟大家分享STP，戰略營銷定位法。核心有：“1）把用戶細分，2）定客群目標，3）差異化定位”三個步驟。目的在于讓自己脫穎而出。

一、市場細分

任何市場中的購買者在欲望、資源、地點、購買態度和購買行為等方面，都存在很大的差別。通過市場細分，將龐雜的大市場劃分為需要用不同的產品和服務有效滿足其獨特需求的較小的細分市場。

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市場細分的好處

·產品開發階段

確定利基市場。有的產品/品牌本身不是利基市場，但也許某些細分市場形成了自己的利基市場，通過洞察，可以為這小部分有價值的利基受眾提供更好的服務，進行更有吸引力的營銷。

收集特定目標市場的痛點。這些痛點并不普遍，只有當你將消費者進行細分時才能了解它們的存在，從而更快地解決。

·產品營銷推廣階段

更有力的營銷、更有針對性的廣告。讓寬泛的、模糊的、缺少人情味的營銷更個性化、更具體，從而吸引最有可能購買的目標受眾。

更高的響應率、更低的營銷成本。不同群體對媒體渠道自然也有不同偏好，一些細分群體可能是重度社媒用戶，而另一些可能更喜歡線下活動。了解不同目標群體的受眾的不同偏好，或許可以省下一筆高昂的營銷推廣預算。

更高的品牌忠誠度、更具差異化的競爭優勢。當客戶感覺自己被理解和尊重，你會更容易獲得他們的信任，從而提高他們的品牌忠誠度。而一旦你的產品和服務更細致入微，更能滿足個性化需求，就更容易在同質化競爭中脫穎而出。

更高的利潤、更大的市場份額。有時不起眼的少數客戶創造了絕大多數銷售額，細分出最重要的客戶并鞏固他們可以事半功倍。貝恩公司一項研究顯示，81%高管發現市場細分對于利潤增長至關重要，而且市場細分策略更優異的公司，利潤也高出了10%。

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市場細分流程

·找準定位

環顧整個市場，你的產品/服務的市場需求是什么？是較大還是較小？它如何融入你的整體市場？都是你需要厘清的問題。

·確定細分標準

市場細分標準很多，考慮調研成本和需要的信息顆粒度，可以組合多個標準或以單一標準進行市場細分。輸出潛在顧客的需求。

·進一步了解細分市場需求

這一階段需要搜集大量信息，除了手頭現有的二手資料，比如行業研究報告、企業內部銷售數據、售后記錄等，更需要深入洞察消費者。

可以采用定量+定性的研究方法，通過問卷調查量化數據，得出全貌；再通過焦點小組訪談、深度訪談等定性研究方法，補充細節。

·分析結果、制定策略

從數據中提煉出最有價值的一批客戶群體，并分析目前你的產品/服務有哪些優劣勢，可以如何改進。有條件的話，可以進一步用追蹤調研驗證策略的有效性。

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如何進行市場細分？

市場細分的方法并不唯一，市場營銷者必須單獨或綜合運用多種細分變量，以便找出考察市場結構的最佳方法。下表列出了細分消費者市場的主要變量因素：包括地理、人口、心理、行為、價格、技術和時間七類。

3.1人口細分

將市場按年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等人口統計因素劃分多個群體。

人口統計因素是最常用的市場細分基礎，原因之一是消費者需要、欲望和使用頻率往往與人口統計變量密切相關；另一個原因是，人口統計變量比其他類型的變量更容易測量。即便市場營銷者最終采用諸如所追求的利益或行為等其他細分基礎定義分析市場，也必須了解細分市場的人口特征。

·年齡和聲明周期階段

消費者需要和欲望隨著年齡的增長而變化。一些公司利用年齡和生命周期階段細分市場，針對不同年齡和聲明周期階段的消費者提供不同的產品或運用不同的市場營銷方法。例如卡夫公司把果凍作為零食推銷給孩子說“讓世界搖擺起來”，對成年人來說，就強調其味美，無心理負擔的放縱一下——區區10卡路里就能帶來甜美享受。

需要注意的是，運用年齡和聲明周期階段細分市場，必須仔細提防落入陳規和俗套，一些70歲的人老態龍鐘，一些在滑雪打網球，一些40多歲陪著孩子讀大學，一些剛剛組建家庭，年齡常常不能很好的預測一個人的生命周期、財富、工作或家庭情況、需要季購買能力。

·性別細分

一直被用于服裝、化妝品、洗漱用品和雜志的市場細分。例如保潔采用性別細分市場，秘密品牌是專門為展現女性魅力而配置的產品，其廣告都強化了女性形象。

男性護膚行業的迅猛增長，推動了很多女性品牌增加男性產品系列，只是不稱為化妝品，采用了功效、專業性名稱。

·收入

汽車、服裝、化妝品、理財和旅游等產品和服務的市場營銷者一直運用收入細分市場。許多公司為富有的消費者提供奢侈的商品和便利的服務，另一些營銷者則采用高接觸的營銷手段來追求富裕的消費者。

但是不是所有運用收入細分的公司都為富有的消費者服務。例如許多零售店，Family Dollar瞄準中低收入者，其核心是收入低于3萬美元的家庭，新店尋找以中低階層為主的街區，那里的人們穿著廉價的鞋子，開著殘破的舊車，憑著低價戰略，在美國快速增長。

根據目標受眾的人口屬性進行劃分是最廣泛使用的細分方法之一。許多產品正是基于特定的人口統計數據而開發的，絕大多數市場調研問卷也都會涉及人口屬性相關問題。易表達問卷平臺中有市場調研專家精心設計的人口屬性題庫，措辭簡明但精確，選項區間設計合理科學，可以直接套用。另外購買官方樣本時也可以根據多種人口屬性標簽進行精準抽樣，包括但不限于：性別、年齡、職業、教育水平、地域、婚姻狀況、家庭月收入等等。

3.2地理細分

將市場分成不同的地理區域，從國際市場考慮，以國家為區分，從代理商角度考慮，以州省市為區分，從分銷家督來考慮，以街區或縣級區為區分，公司可以決定在一個或多個區域進行經營活動。需要注意的是，關注需要和欲望的地理差異。

圍繞區域化的細分市場，公司通過產品、廣告、促銷和銷售努力本土化，以適應各個區域、城市甚至街區的需要。

例如達美樂披薩，其營銷努力和客戶關注密切聚焦于當地。圍繞當地的優惠促銷、附近門店導航、觀看披薩配送到自己的家的過程，其實說白點就是美團的區域化服務。

例如萬豪國際蘭生酒店推出的領航者計劃。領航者計劃在于酒店在當地找尋一個有特點的當地人，通過為客人進行高度當地化每個目的地的食物、購物、娛樂和文化體驗推薦，來展示每個地點的個性和面貌。線上的領航者會發送相關內容，便于酒店內容管理。

同時，吸引當地人參與互動，邀請通過社交媒體關注當地領航者計劃，并在該系統上添加自己最愛的特色支出，創造酒店區域的幫助點評。領航者從提交的攻略和提示中挑選出最佳的和自己的內容一起推薦給客人，在酒店大堂、網站和社交媒體上進行分享。

按照地理位置——也就是目標消費群體的居住地來了解響應的需求。它是人口細分的一部分，但其重要性可以單獨介紹和強調。

比如，氣候常年炎熱的地方，取暖用的電器、保暖服裝就缺乏市場。而更小一點的地理定位，比如某個市區，房地產市場可以根據地理位置判斷哪里是黃金樓盤，售樓部設在哪里更吸引客戶等等。連鎖餐廳可以根據當地食材和口味來準備菜單……

易表達420萬+在線樣本小組用戶覆蓋全國各省市乃至三四線城市，支持根據LBS從用戶活動軌跡和停留地點來鎖定用戶地理位置，也可以從頭部電商平臺消費者中根據購買地址進行精準抽樣。

3.3行為細分

根據人們對產品的了解、態度、使用情況或反應，將購買者劃分為不同的群體。許多市場營銷者認為，行為變量是進行市場細分的最佳起點。

·時機細分

市場營銷者可以根據購買者產生購買意圖、實際購買行動或使用所購買產品的時機來細分市場。時機細分有助于公司確定產品的用途。

案例如金寶湯在寒冷的冬季加大湯品的廣告投放，星巴克一直用南瓜拿鐵來迎接秋季的到來。四件套的春秋、夏季和冬季裝，都是季節性的。

·利益

市場細分的有效形式之一是，根據消費者希望從產品中獲得的不同利益，將他們劃分為不同的群體。

利益細分要求發現人們希望從某個產品類別中尋求哪些主要利益，并據此劃分不同的利益群，明確遞送不同利益的主要品牌。

例如購買自行車的人們可能尋求多種利益：競爭性比賽的自行車、休閑自行車、健身自行車、交通自行車等。

·使用者情況

市場營銷者可以根據使用者情況，將消費者分成不同的群體：非使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者和經常使用者。市場營銷者希望鞏固和留住經常使用者、吸引目標市場的費使用者、以及重建與曾經使用者的關系。

例如，為了抓住初為父母的消費者，寶潔公司確保自己的幫寶適是大多數美國醫院為新生兒提供的尿片。為了吸引即將進行廚房裝修或翻新、打算購置新廚具的訂婚信任，零售商通過名為你的私人商店的營銷策劃，使普通的新娘愿望清單煥然一新。一半以上的廚娘選擇了這個品牌進行購買。

·忠誠度

市場可以根據消費者的忠誠度來細分。比如消費者或許忠誠于一個品牌如汰漬、商店如沃爾瑪和公司如蘋果。

營銷者根據購買者的忠誠度將他們劃分為不同的群體：一些消費者絕對忠誠，始終購買的同時，波不急待的分享告訴別人；忠誠于兩三個品牌，或者偏愛一個品牌同時，偶爾購買別的品牌，偏于社會認可的品牌容易出現這種情況；還有就是不忠誠于任何品牌，只購買特價產品。

公司應該理解自己的忠誠顧客：通過分析忠誠模式了解很多情況。如高度忠誠的顧客是企業寶貴的資產，個人口碑和社交媒體宣傳是品牌想倚力的；研究自己忠誠度不高的客戶，公司可以發現哪些品牌是自己最強有力的競爭對手；通過研究不再購買自己品牌的顧客，公司可以了解自身的營銷弱點，采取改善措施。

消費者購買行為、忠誠度、生活方式、產品/服務使用偏好、設備偏好等等行為，作為直接體現消費者購買意愿的一種指標，它可以幫助你量體裁衣，制定更好的營銷方法，打造更貼心的客戶體驗。

比如Netflix（網飛）研究了輕度用戶觀看行為和偏好之后，在平臺上專門開發新功能，像是豎起大拇指的互動評分按鈕、自動播放下一集等等，成功提高了輕度用戶的使用頻率。

易表達在線樣本服務可以根據瀏覽行為偏好（小說、金融、美妝、母嬰等）進行精準抽樣，甚至可以觸達頭部國內電商平臺的上億消費者，根據他們的購物行為（加購、收藏、瀏覽等）精準發送調研問卷。

3.4心理細分

根據社會階層、生活方式或個性特征將購買者劃分為不同的群體，具有相同人口特征的人，在心理特征上可能大相徑庭。

市場營銷者常常根據消費者的生活方式進行市場細分，并將其市場營銷戰略建立在生活方式訴求上。

還常常以個性變量為基礎進行市場細分，比如軟飲料以不同的個性人群為目標，例如彰顯年輕、反叛、冒險、特立獨行的個性。

還將以品牌為中心的心理細分市場稱為品牌部落——由擁有相同的特征、品牌體驗，并與特定品牌有穩固、密切關系的核心顧客所構成的社群。

消費者行為往往是復雜的，甚至連他們也無法準確了解自己的行為意圖。根據心理活動進行細分，量化受訪者個性、觀點、生活方式和價值觀等 ，可以幫助你洞察消費者行為的深層意圖。

同一雙運動鞋，根據不同消費者的生活方式可以細分出不同的市場需求，有的人會用于室外運動，有的人會當作休閑裝的一部分，有的人則是追趕時尚潮流。認真聆聽消費者心聲，才能更好地為他們服務。

3.5價格細分

盡管人口細分中也會涉及到家庭收入、個人收入，但價格細分在此基礎上會更深入。收入影響消費水平，收入較高的人有能力消費奢侈品，而工薪階層或有房貸的家庭則更可能存儲蓄而非消費。

3.6技術細分

隨著電子設備越來越普及、數字化生活越來越普遍，手機、電腦等數碼產品的使用影響著數字產品、在線服務、營銷渠道等方方面面。

比如，5G手機用戶對數據傳輸的需求更高，更可能向他們推廣流量套餐。購買并使用高端電腦的消費者，更愿意也更有消費能力去購買周邊產品和服務。

3.7時間細分

簡單來說是消費者購買產品/服務的時間進行細分，了解他們購買的高峰期對促銷活動有重要指導意義。

比如，多數人都在早上購買咖啡，咖啡店就可以在下午提供折扣以增加這段時間的客流量；有的餐館在周末全天和工作日晚間生意較好，就可以在工作日白天時提供工作套餐，促進銷量，或者在生意較好的時間段適當延長營業時間、增加備貨；企業還可以提供季節性產品，比如暑期的電子產品換新優惠、畢業季的租房優惠、高考季時小商家針對考生的折扣等等。節日時，門店還可以通過提供禮品包裝服務招徠顧客。

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有效細分的標準

市場細分的方法有很多，但并非所有的細分都有效。有效的市場細分必須具備以下條件：

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·可測量性：細分市場的規模、購買能力和基本情況是可以測量的；

·可接近性：公司可以有效的影響和服務細分市場；

·規模大：細分市場足夠大，有利可圖；

·差別性：細分市場在概念上應該容易區分，并對不同的市場營銷組合要素和計劃具有不同的反應；

·可操作性：必須能夠設計有效的營銷方案吸引并服務與細分市場。

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二、細分市場選擇

市場細分給了公司識別不同市場的機會，公司必須評價各個細分市場并決定自己能夠最好的服務與哪些細分市場。

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如何評價細分市場？

①評價細分市場必須考慮三類因素：細分市場的規模和增長潛力、細分市場的結構和吸引力、公司的目標和資源。

②評價操作步驟

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·首先，收集和分析各個細分市場的資料：包括細分市場當前的銷售量、增長速度和預期的盈利性等，公司鐘意與恰當規模和增長速度的細分市場。

·其次，公司需要考察影響細分市場長期吸引力的結構性因素，主要圍繞：競爭者（是否有很多強大而激進的競爭者）、替代品（現有的直接或潛在的替代品會影響價格和盈利）、購買者能力（購買者溢價能力很強，就有壓價，苛刻服務和質量的要求，引起賣者之間的競爭）、強大供應商（能夠左右價格、質量和供應量的強大供應商，吸引力也不大）。

·最后，結合自身目標和資源來選擇目標市場。一些有吸引力的細分市場可能由于與公司的長期目標不相符或者公司缺乏取得成功所需要的技能和資源而被舍棄。比如寶馬，以豪華和性能著稱的汽車制造商，對于規模大和持續增長的經濟型細分市場，進入意義不大，寶馬考慮的是自己能夠創造卓越顧客價值并獲得超越競爭對手的優勢的細分市場。

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如何選擇目標市場？

對各個細分市場做出評估之后，公司必須決定以哪幾個細分市場為目標。目標市場指公司決定為之服務的、具有共同需求或特點的購買者群體。目標市場的選擇可以有不同的層次：非常廣泛（無差異營銷）、非常狹窄（微觀營銷）、或者介于兩者之間（差異化營銷或者集中營銷）。

①無差異營銷/大眾營銷

這種戰略公司決定忽略細分市場的差異，用一種產品和服務滿足整個市場。這種戰略注重消費者需求的共性而非個性，比較常見于高頻日用品，公司為吸引絕大多數購買者而設計產品和市場營銷策略。

這一戰略在當下是讓人心存疑慮，首先開發這種產品就很難，其次滿足特殊需求細分市場需求的公司取得成功，最后，大眾市場與其競爭優勢不顯，經營起來很困難。

②差異化營銷

運用差異化營銷戰略的公司決定瞄準幾個細分市場，并分別為它們設計不同的產品和服務。比如寶潔公司在洗衣劑品牌有多個品牌，每個品牌進一步細分縫隙市場。例如多種版本的汰漬——從漂白功能、冷水、強力和柔軟汰漬等進行縫隙市場攻略。還有賀曼賀卡案例。

在每一個細分市場中獲得更高的銷售收益和更強大的市場地位，會針對不同的細分市場提供產品和采取恰當的營銷措施。

但差異化營銷增加了經營成本，開發和生產細分市場產品，成本相比同一種產品會提高，針對不同細分市場營銷計劃，額外的市場營銷調研、預測、銷售分析、促銷計劃以及渠道管理工作，也會增加成本，必須仔細衡量銷售額增量與成本增量之間的關系。

③集中營銷

運用集中營銷/補缺營銷戰略的公司，不是致力于大市場中的小份額，而是力求在一個或幾個較小的補缺市場中占據大份額。例如全食超市在沃爾瑪、克羅格巨頭下，為了迎合沃爾瑪得不到滿足服務的富裕顧客，向他們提供有機、天然和每位的視頻，全食發展起來了。

拾漏補缺的戰略使小公司能夠將自己有限的資源集中于為那些在大公司看來不重要或忽略的縫隙市場提供服務。ModCloth就是很好的例子。

集中營銷帶來高盈利性同時，也蘊涵高于一般水平的風險，依賴一個或多個細分市場公司可能會在市場萎縮或擁有更多資源的大公司進入細分市場時遭受重創。許多大公司通過開發或收購的方式樹立自己的縫隙品牌，例如可口可樂有機茶品牌、高檔純椰子水品牌、功能飲料上都有細分市場品牌。

④微觀營銷

針對單個顧客和特定地區的偏好的需求提供定制的產品服務和營銷策略，是微觀營銷。微觀營銷不是人群中尋找顧客，而是在每位顧客身上探尋個性。微觀營銷包括當地營銷和個人營銷。

·當地營銷

根據當地顧客群—城市、街區甚至特定的商店的需要和欲望，調整商品和促銷策略。例如梅西百貨商店推出我的梅西的當地化計劃，根據69個不同地理區域定制他們的商品結構，梅西百貨的銷售員記錄當地購物者的要求，并將他們傳給地區經理，后者根據需求和商店交易數據來調整商品組合，比如密歇根銷售更多當地巧克力糖，奧蘭多提供更多泳裝等。

以地點為基礎的營銷越多越多的移動化，隨時影響出入當地重要市場區域的消費，被稱為SoLoMo營銷。

·個人營銷

極端微觀營銷就是個人營銷：根據個體顧客的需要和偏好調整產品和營銷策略。個人營銷也稱為一對一營銷、大規模定制營銷或者單人市場的營銷。

20世紀是大眾營銷，21世紀就是互動營銷的原則。世界顯然正在形成一個完美的圓：顧客被視為獨特的個體的美好舊時光，到沒有人知道你名字的大眾營銷，然后又回到源點。

定制從個體定制、組織定制到借助互聯網的多人個體定制，一切在21世紀互動中成為可能。無論是形象、尺寸規格還是用料的定制，都在使得定制變成更多可能。

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選擇目標市場戰略

選擇目標市場戰略時，公司需要考慮諸多因素，究竟哪一種戰略最理想，取決于公司的資源。資源有限時，集中營銷戰略是最佳選擇；最理想的戰略還取決于產品的差異性；無差異戰略以鋼鐵等同質產品更加適合；相機、汽車等設計上存在很大差異的產品，更是差異化營銷或集中營銷；

產品的生命周期階段必須予以考慮：當公司導入一個新產品時，只推出一種型號也許更切合實際，此時無差異營銷或集中營銷最為適用；但是產品生命周期成熟階段，差異化營銷將更有意義。

市場差異程度是另一個需要考慮的因素：如果大部分購買者都具有相同的偏好、購買數量、對市場營銷努力相同的反應，無差異營銷就是適合的選擇。

競爭者的市場營銷戰略也很重要：當競爭者運用差異化營銷或集中營銷時，采用無差異化市場營銷無異于自殺；相反如果競爭者使用無差異營銷，企業就可以借助差異化營銷或集中營銷獲得競爭優勢。

總結：選擇目標市場，主要考慮自身資源、市場差異度和競爭者的市場營銷戰略。

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具有社會責任的目標市場選擇

明智的目標市場選擇使公司聚焦于自己能夠最好的服務、有利可圖的細分市場，從而獲得更高的效率。但目標市場營銷有時也會引發爭議和擔心，最大問題通常涉及哪些容易收到影響、處于不利地位的消費者提供具有爭議或者潛在危害的產品。

·快餐連鎖店向城市里低收入人群兜售高脂肪、高鹽的食物受到職責；麥當勞借助廣告推動高熱量食品受到父母的批評；數字時代騰訊的王者榮耀和和平精英受到家長的批評；

因此，在目標市場營銷中，真正的問題不在于以誰為目標，而在于如何選擇自己的目標市場和為什么選擇。當市場營銷者試圖以目標市場的利益為代價換取盈利，不公正的影響細分市場為目標時，就會引發爭議；具有社會責任的市場營銷要求細分市場和目標市場選擇不能只考慮公司自身的利益，還要考慮目標顧客的利益。

三、差異化定位

消費者因關于產品、服務和企業的信息太多而不堪重負，他們不可能在每一次做出購買決策時都重新評價產品和服務，為簡化購買過程，消費者將對產品、服務和公司的認識組合起來進行分類，并在自己心目中確定位置。因此產品定位是消費者對產品的認知、印象和情感的復雜組合，是將其與競爭者的產品相比較而形成的。

除了決定將要進入哪一個細分市場，公司還必須確定一種價值主張——即如何為目標市場創造差異化的價值，以及希望在目標市場中占據什么位置。

無論是否有市場營銷者幫助，消費者都會給產品定位，市場營銷者可不希望聽天由命，維持他們必須策劃能夠使自己的產品在目標市場中獲得最大優勢的定位，并且設計恰當的營銷組合來實現所策劃的定位。

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差異化和定位步驟

包括三個步驟：確定賴以建立定位的一套差異化競爭優勢；選擇恰當的競爭優勢；制定整體的定位戰略。然后，公司必須向目標市場有效的溝通和傳達所選擇的定位。

①確定可能的價值差異和競爭優勢

為與目標市場建立有利可圖的關系，市場營銷者必須比競爭者更好的理解顧客需求和遞送更多的顧客價值。只有能夠有效的差異化并定位向目標市場提供卓越顧客價值的公司，才可能獲得競爭優勢。

穩固的定位并非只建立在口頭承諾至上。如果公司將其產品定位為提供最佳的質量和服務，就必須真正使其產品差異化，以便遞送所承諾的質量和服務。不能僅僅落在廣告口號和宣傳語中喊出定位，而必須手寫切實做到口號中所承諾的價值。

為了找到恰當的差一點，市場營銷者必須仔細分析顧客對公司產品或服務的全面體驗。明智的公司能夠在顧客接觸點找到差異化的方法。如何使自己的產品和服務與競爭對手相區別呢？答案是產品、服務、渠道、人員或形象等多方面進行差異化。

通過產品差異化后，品牌可以根據特征、效能或風格設計使自己與眾不同。Bose產品定位于創新的優質聆聽體驗；賽百味通過獲得美國心臟病協會的認可，將自己作為一種健康的生活方式成功的與其他快餐品牌區別開來。

除了在實體產品方面差異化，公司還可以伴隨產品的服務方面進行差異化。一些公司通過速度、方便或仔細配送來實現服務差異化。第一便利銀行的一周7天營業，包括晚上，并給予優質的客戶關懷進一步使自己服務差異化。

渠道做差異化凸顯定位優勢，主要通過渠道的覆蓋面、專業性和業績來獲取競爭優勢。亞馬遜公司運用順暢的直接渠道是自己與眾不同。

公司還可以通過人員差異化來獲得競爭優勢——比競爭對手更好的雇傭和培訓員工。例如迪士尼的員工被認為是友善和熱情的；新加坡的空姐是優雅得體的。

即時市場中的競爭性產品看上去差不多，購買者也會根據公司或品牌形象的不同而感受到差異。因此公司或品牌應該傳達產品的獨特利益和定位。建立鮮明獨特的形象需要創造性和努力工作。公司不能指望幾個廣告，就在公眾的心目中一蹴而就地建立形象。

標識諸如麥當勞的金色拱門、耐克的鉤或者谷歌的彩色標志，可以提供公司或品牌識別和形象差異化。選定的標識、人物和其他形象元素必須通過傳達公司或品牌個性的廣告來進行溝通。

②選擇恰當的競爭優勢

假如公司很幸運的發現了幾個可以提供競爭優勢的潛在差一點，就必須從中選擇其賴以建立定位戰略的差一點：決定宣傳多少差一點，以及哪些差一點。

·宣傳多少差異點

許多市場營銷者認為，公司應該只向目標市場重點推廣一項利益。這個理念由廣告羅瑟·瑞夫斯曾經支出，公司應該為每個品牌開發一個獨特的賣點即USP并始終堅持，并一再宣稱自己在該屬性上是最好的，購買者容易記住第一，尤其是這個過度溝通的時代。因此沃爾瑪宣傳其天天低價。

其他市場營銷者認為，公司應該根據一個以上的因素進行定位，尤其當兩家或者更多的公司在同樣的產品屬性上宣稱自己是最好的，就很有必要這樣做，憑借期望更多、花費更少的定位，塔吉特通過在低價格至上增加更多利益，將自己與沃爾瑪成功區別開來。

如今在這個大眾市場碎片化為眾多小細分市場的時代，企業和品牌為吸引更多的細分市場，紛紛努力擴展自己的定位。所以公司使命上可以一句話的事情解決，大而高，品牌上可以劃分子品牌，子品牌上再劃分產品系列，進而解決更多問題，滿足更多細分市場，困難的是如何說服他們相信一個產品能夠解決這么多問題。

·推廣哪些差異點？

并非所有的差異點都有意義或值得推廣，也不是每一個差異點都能夠有效進行差異化。一種差異在增加顧客利益的同時，也可能增加公司的成本，公司可以根據以下標準，選擇差異點：

重要性：對目標顧客而言，該差異非常有價值；

獨特性：競爭者不能夠提供，或者公司與競爭對手相比具有明顯的優勢；

優越性：與向消費者提供相同利益的其他方法相比更加優越；

可溝通性：該差異點適合于溝通，購買者可以看到；

專有性：競爭者不能輕易模仿；

盈利性：推廣該差異可以為公司帶來利潤。

如果選擇的差異點并不符合上述一個或幾個標準，容易出現損失。威斯丁·史丹福酒店在新加坡一度生成自己是世界上最高得獎酒店，這一特點確實很突出，但游客并不太在意這點，許多人反而不去了。這一差異點不吸引新顧客，反而對老顧客還有所篩選，導致市場萎縮。

可口可樂也犯過類似的錯誤，他們的原始配方可樂正在核心顧客群中未通過優越性和重要性測試，被軟飲料甜感的新可樂配方比下去了。因此，可口可樂把原始配方產品下降，上架新產品，但他們忽視了可口可樂長盛不衰125年的無形因素，對忠誠的可口可樂消費者而言，原始可樂配方可樂與棒球、蘋果派和自由女神像一樣已經成為美國文化的標志。這表明使品牌差異化的不僅僅是口味，更是傳統。

選擇競爭優勢作為一種產品或服務的定位基礎并不容易，但卻是成功的關鍵。

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選擇整體的定位戰略

品牌的整體定位稱為該品牌的價值主張——該品牌賴以差異化和定位的所有利益的組合。價值主張直接回答顧客的問題——我為什么要購買你的品牌。沃爾沃的價值主張以安全為核心。

公司賴以定位的可能的價值主張。下面討論公司用來成功定位的五種價值主張：優質優價、優質同價、優質低價、同質同價、低質更低價。

·優質優價

優質優價的定位指提供最高檔次的產品和服務，同時收取更高的價格來補償較高的成本。采用優質優價定位的營銷者不僅具有上等的品質，還為購買者帶來了聲望，標志著地位和剛當的生活方式。比如四季飯店、勞力士手表、星巴克咖啡等。

Hearts on Fire鉆石的營銷者以“世界上切割最完美的鉆石”創造了一個優質優價的縫隙市場，該鉆石有獨特的心和箭設計，從底部透過放大鏡，你會看到8顆完美的心型鉆石煥然。

注意，公司應該密切關注在任何有待開發的產品或服務類別中推出優質優價的品牌機會，但注意優質優價品牌極易受到攻擊，常常吸引大批模仿者，號稱自己可以用較低的價格提供同樣的質量，在經濟繁榮時期銷售良好，經濟低迷時期就有風險，因此購買者花錢更加精神。

·優質同價

公司可以通過以較低的價格引入提供相同質量品牌來供給競爭者的優質優價定位。例如塔吉特將自己定位為“高端折扣商”，聲稱自己在商店氛圍、服務、時尚產品和經典品牌形象方面更好，但價格與沃爾瑪和其他折扣店相當。國內的唯品會也是這個價值取向。汽車行業的雷克薩斯與梅賽德斯奔馳的對標和價格優惠，同樣如此。

·同質低價

其可能是一種強大的價值主張，每個人都細化價廉物美。它們從不標榜自己能夠提供不同或更好的產品，它們提供同類品質的產品，更優的價格，這完全基于卓越的采購能力和低成本的運營來實現，進而推動很大的價格優惠。沃爾瑪是典型代表。

·低質更低價

質量不好，價格也不高的產品總能在市場上找到一定的生存空間。很少有人對所有需要產品和服務都買得起最好的，在很多情況下，消費者樂意為更實惠的價格，放棄最佳效能或一些非必須的特點。

華美達取消了諸如游泳池、附屬餐廳或枕邊的薄荷糖等不必要的額外服務付費，因此可以降低收費。

·優質低價

優質低價是成功的價值主張之一，許多公司聲稱自己是這樣做的。從短期來看，某些公司確實能夠做到這樣的高端定位，例如家得寶開業之初，相比其他五金商店和家裝連鎖商，確實做到了最佳的產品選擇、最優的服務和最低的價格。然而，長期來看，公司會發現維持這種兩全其美的定位非常困難，提供更多利益往往意味著成本增加。

所有的品牌都西部采用服務與其目標市場所需求的定位戰略，優質低價吸引一個目標市場，優質更低價吸引另一個，依此類推。每個公司都必須為自己制定成功的定位戰略，專門服務于特定的目標市場。

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制定定位稱述

公司和品牌定位應該總結為定位陳述。定位陳述將采取下列形式：對于（目標細分市場及其需求）而言，我們的（品牌）是一種（如何與眾不同的概念）。例如對四處奔波但需要始終保持聯系的忙碌的工作人員而言，黑莓是一個有效的解決之道，它能使你在移動中更便捷、更可靠的保持數據、人員和資源的聯系。

將品牌置于某個具體的產品類別之中，產品的優越性恰恰突出了其差異性所在，有時，市場營銷者會把品牌置于完全不同的產品類別之中，以顯示它是多么的與眾不同。Digiorno是一種速凍披薩，加熱后會變得格外香脆，但公司沒有把它歸于速凍披薩一類，而是將其定位與外賣速遞披薩。聲稱無需電話、無需消費、沒有欺騙，這不是快遞，是DiGiorno。強調比普通速凍披薩相比具有的新鄉品質和卓越口味。

四、溝通和遞送既定的定位

一旦確定定位，公司必須采取有力的措施向顧客遞送和溝通既定的定位。公司所有的市場營銷組合策略必須給予該定位戰略有力的支持。

定位需要切實的行動，而不是高談闊論。如果公司選擇定位與更好的質量和服務，就必須首先按照該定位向目標顧客遞送優質的質量和服務，市場營銷組合——產品、價格、渠道和促銷的設計，就是在安排定位戰略和展示的細節。因此追求優質優價定位的公司，在高質量的媒體做廣告，必須雇傭和培訓更多服務人員，尋找優質聲譽的零售商等。

公司會發現，提出好的定位戰略比執行該戰略要容易的多，一旦提出理想的定位，就必須通過一致的表現和溝通來小心維持。產品的定位應該根據變化和市場營銷環境而循序漸進的改善。

總結，本篇內容其實就說了四點：

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做好市場細分，有目標顧客選項；選對目標顧客，這是目標顧客選擇；給目標顧客選擇的理由，這是營銷定位決策；讓目標顧客感知到理由，這是營銷組合策略，也就是4P。

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