來源：知乎
好的內容即生產力！
在流量增長觸及天花板后，“內容為王”這個互聯網傳統概念再次被提及。越來越多的品牌開始從內容端蓄力，無論公域還是私域，都企圖從存量中尋求用戶的粘性。
但是相比公域追求品曝加廣宣這兩項外，私域的內容職責會從更多歸于內容的本質：信息傳遞與搭建橋梁，讓品牌與用戶直接、高頻溝通。
這是因為，私域流量的本質則是品牌與用戶的深度關系，而內容的底層邏輯是要保持品牌業務的唯一性，需要品牌用內容去搶占用戶的核心記憶。才能拉高用戶LTV，孵化超級用戶。
而私域又并非是一個內容集成平臺，是社交環境的延伸，所以這就決定私域的內容在保持短小精悍的基礎上，還要具備高度的信息集中性與互動性。
那私域的內容如何在諸多挾制的條件下，讓其更為飽滿和細顆粒度？接下來我們要講的6個內容的底層邏輯，就是來解決這個問題，從底層邏輯上告訴你，私域從哪些角度做內容能夠在最短的時間內，抓住用戶的好奇心，塑造用戶粘性，提高GMV轉化。
1/專業
-Private Domain Research Institute
是一種感覺，是一種認知碾壓
專業是成交的軟著陸點，同樣也是構建信任與用戶粘性底層基石。無論在哪個行業，這一認知屬性都是常態化存在。
但是，我們拋開行業本身，再來看專業這個詞，你會發現，你無法概念性的具化它。
這是因為在感知層面專業是個單緯度呈現的詞，但其實專業的形成是個多維聚攏效應。
它是：數據呈現+行業認知+行業冷知識+解決方案等的綜合體
同樣也需要時間密度來體現，因為專業的體現，從來不是一朝一夕的事情，而是一個持久的，長期的輸出。
社會劉哥、在線講車；專業降維、原地封神
私域是與用戶溝通最為直接的渠道，而且內容多以短平快顯現，那如何利用私域內容向用戶建立專業形象？
1-1：細節體現
涉及到本體業務時，細節顆粒度都要拉滿。
知微見著，越是細節越能體現專業，細節里面包含著：數據細節、外觀細節、使用注意點等。落地的細節點越細，用戶的信服程度越高。
1-2：句子賦能
如何對用戶快速建立起初步的信任，句子賦能絕對是最快、最有效的一條路。完全是品牌露肌肉的一種方式。
將專業詞匯，專業數據，研究背書，獎項等，用行業黑話包裝起來，在感知層即使很粗淺的東西，格調都會上一個臺階。
1-3：升維處理
將簡單的問題，進行升維處理，拉高描述的格調。層次感處理，步驟化處理。每個問題1、2、3分清楚，情緒漸進。
注意：句子賦能+升維處理這兩個方面要適當用，看準時機，在能收獲奇效的時候用。
2/知識點
-Private Domain Research Institute
信息差是所有行業都存在的
理論上，狹義的內容除缺傳播的本能外，剩下的都是為了消除信息差。
而在私域，信息差所營造的知識點內容是可以用于做常規的板塊化輸出。它是上面我們提到的專業化的分支板塊。不僅能夠提高用戶之間的粘性，還能夠用于做用戶互動進行業務體系的反向輸出。
知識點不等于專業，但專業包含知識點。哪些內容能夠用于知識點內容輸出呢？具體的板塊每個業務態系都有不同的風格，我們不具化，只說兩個方向：
- 用戶知道的知識與用戶不知道的知識
- 說用戶知道的知識，更能調動活躍與互動
為什么要提用戶知道的內容？有兩個原因：
1：有可能這個內容你覺得用戶知道，但是其實在用戶視角這是個內容盲區。我在做內容培訓的時候，經常會問一個問題：茶是用什么來分類的？這個問題是屬于茶行業的基礎問題，但是對于用戶而言，即使他每日都喝茶，這個問題回答正確率也只有1%。
2：知道即有話語權與討論的機會。我們需要在私域內為用戶搭建表現的舞臺。將話題和場景為用戶準備好，設置好埋點，引導用戶就這話題去延伸更深的內容。只有深度互動，才能挖掘更多的用戶需求。
說用戶不知道的事情這個就很好理解，從品牌緯度上降維，用專業知識來拉高用戶對產品對品牌的認知，從而提高粘性與記憶性。
但是，有一個點要注意，說用戶不知道的知識點，一定要幼兒園化處理。要知道，用戶購買商品的本質是為了讓生活更美好，而不是來上課的。品牌為了提高認知，需要讓用戶知道的更多，但知道的大多數時候是淺性的東西。
大多數時候用戶只想知道，對自己有用的東西，而不是知識升維。例如，用戶買牛奶更多的時候是想那些營養成分對自己身體有哪些好處，絕對不想知道這個成分有哪些科學性的成果。
3/熱點
-Private Domain Research Institute
先蹭為敬，視機而動
如果要選出營銷中最應該掌握的技能，那追熱點一定能排前三。因為追熱點，能綜合反映出一個互聯網人的敏銳網感以及業務的敏銳結合度。
在私域，追熱點，不僅能收獲一大批用戶互動，還能制造爆點，強化記憶賦能業務。熱點有很多，在互聯網時代，基本上每天都能爆發熱點，但是分門別類后，熱點大概分為3類：
3-1：常規節日類
這是所有的熱點中我們最能摸到蹤跡的，因為它很固定，每年在運營圈瘋傳的全年營銷日歷的底層邏輯就是節日依據。
節日類熱點，不僅包含了傳統佳節，還包含的關注度比較高的營銷節日，如618、雙11等。
3-2：突發性社會熱點
社會性突發熱點，一般有3個維度：
- 突發：一般情況下，這類事件無法預測
- 傳播：具備突破圈層的傳播力，能夠廣泛的形成議論點
- 變動：事件不是具化的，而是動態的，正因為有變化才會有傳播價值；比如明星離婚、科學重大發現、突然發布的管理政策等
當然我們日常喜歡的玩梗、網絡流行語等歸屬于這個維度
3-3：熱門元素
與上面說的熱點有所不同，熱門元素算得上是熱門事件的氛圍組，它是熱點事件的一部分，但是能推動事件發酵。
常見的熱門元素有
- 音樂+配音：抖音上的熱門歌曲，很多視頻都會將熱歌作為BGM+配音
- 熱門梗：在聊天互動中常常使用，比如私域會用到的話題“秋天的第一杯奶茶”
既然知道了熱點分類，那接下來就要考慮如何快速追上熱點！追這個動作是個技術活，因為熱點的時間效應很短，要快準狠地追，才能出奇效。
在開始追熱點的時候，我們需要干一件事兒：主題串聯。找出熱點時間與業務本身的共通屬性，然后由這個點去發散。這是我們追熱點的底層邏輯，話術、海報文案、活動模式等基本形態都會因為共通屬性而決定
然后復用+衍生+反差結合使用。例如在私域中可以借助熱點做一波互動話題，熱點具備很強的共知性，所以能夠帶起活躍。
同樣可以結合熱點為營銷造勢，在私域內進行全觸點包裹性覆蓋。
4/數據策略
-Private Domain Research Institute
說1說2，不說三說四
信息碎片化的時代，各個品牌都會花大力氣來研究如何抓住用戶的注意力與關注點，而屢獲奇效的手段就是—數字強調。
這個方式，即使平時工作中沒有大范圍運用，也從各種文案教程中得到佐證。為什么數字能夠在信息爆炸，用戶注意力極度分散的情況下抓住用戶？底層邏輯其實是反差加直接。
用戶認知會相對突出。由于用戶平時所處的語言環境是漢字，數字的接觸頻率相對較少，會短暫擊中用戶反應神經。
- 描述更為精準。文案的描述會給用戶以無限遐想，所以文字具備文學性。但數字在用戶心中是理智的，冰冷的，準確的，描述層面上會更為精準
- 對比性會更強。由于數字的精準性，具體的事件會和認知形成對比，同時疊加使用對比性會更強。
雖然數字能夠快速抓住用戶的注意力，但是單純的數字并不具備意義。在私域中，只有將它結合到具體的文案情景中，才能凸顯出來。大方向上可以從這4個維度切入：
- 從時間維度：將時間維度具化出來，讓用戶能調動對時間的感官。比如：早年間中國的形象廣告《1分鐘中國發生了什么事情》，再比如標題黨常用的收費，《1分鐘賣出3萬件衣服，他靠一個字顛覆了整個零售業》
- 從產品維度：回歸產品，將產品的細節、銷售數據，用戶反饋等展現出來，將產品用數字維度來呈現，專業機構的認證數據，這一項產品獲得了多少專利，每一個功能是否捶打了多少千次……
- 從金錢維度：產品的價格是多少？活動折扣是多少？這場活動中下單能省下多少？凡是和金錢有連帶反應的都可以用這類模板來套，例如授課帶貨文案經常會用的標題：《月薪3000跟月薪30000的文案差別究竟在哪里》
- 從歷史維度：這一招經常用在品牌塑造，用歷史來沉淀品牌的厚重感,用于產品角度的話，則是側面強化產品。舉一個白酒的經典案例：國窖1573，直接把產品的歷史感呈現出來。
但是要注意一點：范圍值在萬以內的，用阿拉伯數字，數值超過5位數，用5萬，千萬，1億等方式呈現。
5/行為誘導
-Private Domain Research Institute
OMG，買它，買它！
運營會強調一個名詞，叫閉環。行為誘導，就是一段文案的閉環端口。我們需要用戶做的動作一定要在文案中明確呈現出來，但是行為誘導是綜合考慮的結果，是一次組合策略。
因為用戶的行為發生，必須要同時滿足3個關鍵要素：動機、能力、提示。被提示想起來去做，有欲望愿意去做，有能力能夠去做，行為便開始發生。
福格行為模型公式：B=MAP
M=動機
這個行為動作后面的潛在需求。常見的動機分為兩種內心主觀意愿和外部獎勵刺激，在這兩個動機處還藏著情境法則，所處環境刺激動機變化。
A = 能力
能力讓動機得到實現。福格模型中能力成本有以下6類：時間、金錢、體力勞動、腦力勞動、社會偏好、反日常。人類的天性決定了我們無法堅持做困難、令人痛苦的事情。所以提高用戶行為最優的方式是降低能力成本。比如培訓行業經常用到的手法，掃碼獲得，就是降低能力成本。
P=提示
提示，就是告訴你“現在去行動吧”，當你既具備行為的動機和行為所需要的能力時，便會對提示做出可靠的回應，立刻采取行動。生活中有3類常見的行為提示：
人物提示：通過自己或他人來提醒采取行動；
情境提示：通過環境中的某些事物提醒行動；
行動提示：通過既有的行為來提示后續行動。
注意，動機、能力、提示，這三個因素在內容中從來不是分開呈現，而是整體呈現。比如我們經常看到的課程性裂變海報，基本上會用到這三個因素：
- 利用焦慮化為動機
- 用時間成本+價格優勢來弱化能力執行成本
- 最后用掃碼方式提示如何獲得
當然不止是裂變海報內容，大促的銷售文案，直播類腳本，私域點對點內容都會用到這類結構。在設置這類結構的時候，要統籌考慮，利益點的結合。
動機的設定需要深挖需求，愉悅或痛苦，希望或恐懼都是強有力的動機來源
提示性消息要突出、明確，同時要刺激用戶，打斷用戶的疑問
能力成本在有限空間降到最低，畢竟這是決定用戶行為的最大阻礙
6/痛點
-Private Domain Research Institute
一點寒芒先到，隨后槍出如龍
有一個老生常談的問題，叫找到用戶的痛點，就找到了轉化的捷徑。但是其實要找到痛點，我們得先分清楚什么是癢點和爽點。
痛點：指的是人內心的恐懼+阻礙
恐懼是擔心某件事所帶來的后果，比如：不換洗發水，就會掉發禿頭。阻礙則是完成這件事繞不過的點，例如產品功能中的一鍵搶票服務。
爽點：是有求必應+及時滿足
人在滿足時的狀態叫「愉悅」想睡覺就有人送枕頭、想吃飯就有人點餐，有需求，還能被即時滿足，這就叫「爽」。爽點強調：時間（及時）、狀態（愉悅），例如雪碧的那句廣告語：透心涼，心飛揚
癢點：生活幻想+自我實現
是滿足人們的虛擬自我。虛擬自我，就是你想象中的那個自己。比如看偶像劇、看網文、名人八卦、大佬成功故事……看著很爽，但其實是自己內心的奇點投射
分清楚這幾個點后，我們再回到內容上，如何利用這些點？這就需要用到一個模型：SCQA模型。
我們用1個如雷貫耳的廣告來，具體拆解一下這個模型：
站在用戶的角度，給用戶造場景，造故事，造夢想。這個模型中痛點、癢點、爽點通常植入到情景與沖突中去，讓用戶在無形之中走入內容的邏輯，從而完成產品、品牌的強化。
4/結語
-Private Domain Research Institute
以上就是私域內容的6個底層模型，每個方向既可以單獨成點，也可以組合性使用，甚至單個模型也能出現4個以上的變形，比如：SCQA內容模型，在組合上能任意取元素進行組合衍生，做SCA模型或者SA模型都可以。
文章的開頭我們提到，私域的內容依賴于社交環境，內容的形式具有局限性，但是私域在內容端最大的優勢在于：內容的復利使用。內容如海，每個類目和平臺所衍生的內容，都不一樣。而且不同的平臺內容具備一定的時效性與階段性，但是私域，只要符合業務邏輯，皆可以復用，這樣才能構成私域內容的多樣性。
注意：一定不要單維度去使用內容，也不要有公域內容或者私域內容的壁壘限定，在私域，內容存在即有使用價值，飽和式攻擊才能保持讓用戶保持核心記憶，才能迎來用戶超強的粘性，誕生出品牌的護城河。
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