三八女神節剛過去不久，作為開年后的首場大促，美妝個護行業競爭異常激烈，近1個月商業筆記數較去年增長152.65%，互動量增長69.56%，參與的品牌數量增長146.96%。而「蘭蔻」通過“送媽媽禮物”這一話題再次撬動新風向，其推廣傳播內容和形式都可圈可點。本期將為您拆解案例，探查爆款背后的營銷邏輯。
小紅書女性種草
爆款案例拆解
長期以來，三八節點營銷，諸多品牌打的都是女性“獨立自由”、“美麗悅己”等安全牌，而今年蘭蔻則另辟蹊徑，調整焦點，將品牌傳播內容聚焦在“媽媽”這個角色上，以“送給媽媽的禮物”撬動話題風向，收獲千贊、萬贊爆文，單篇筆記互動量破3W+，數據表現不俗，評論區的產品種草效果、品牌價值傳遞都很到位。
我們知道，小紅書女性用戶占比有7成，超80%用戶年齡區在18~34歲，而他們父母的年齡多在40~60+，給父母盡孝心是大家普遍存在的生活需求。
其中“送媽媽XXX”相關筆記也達到115萬篇+，如何挑選禮物變成了新的討論熱點，通過數據發現，#送給媽媽的禮物#話題瀏覽量有3.8億，近90天筆記互動量72.66萬。
蘭蔻此番推廣的內容，正是洞察到“隔代種草”的市場契機，以年輕人的孝心作為情感切入點，用“給媽媽的禮物”相關話題鋪陳品牌、產品故事，展開女性營銷的推廣策略。
全域聲量引爆
強+弱+泛多元矩陣
通過數據抽樣及內容觀察整理后，發現其投放布局有十分明顯的特征，首先在內容與商品的關聯上，強關聯+弱關聯+泛關聯管理的更加精細化，不同類型的達人發布內容關聯強度可以幫助品牌以更好姿態觸達目標客群與潛在客群。
垂類達人+強關聯內容
該模式以轉化目標客群為目的，因此在案例中護膚博主@山口七姨太 發布的護膚類筆記《抗老勞模是真 ！臉不垂了蘋果肌拽上來了》，筆記內容為面霜產品使用體驗分享。給用戶直接的產品感受，精準觸達目標客群。
通過數據，可以看到該篇筆記預估曝光有12.17萬，預估閱讀7.91萬，預估閱讀數超出達人平均水平107.27%，傳播效果甚佳。
投放管理&筆記分
垂類達人+弱關聯內容
同樣也是以轉化為目的，但是案例中美妝博主@今野的更年期 發布的護膚類生活向筆記《原來世界上真有這樣的媽媽…》，筆記內容為富養媽媽的方法，講述摳門媽媽的生活改變。場景化的內容更易引發共鳴，筆記的傳播效果會在此基礎上觸達更具確定性的潛在人群。
查看該達人近180天發布的筆記類型，接地氣生活、生活科普占比17.74%，生活向與護膚向占比相當，正是其擅長創作的第二、三內容領域。該篇筆記預估曝光17.97萬，預估閱讀8.18萬，傳播聲量不亞于上述的強關聯內容。
投放管理&達人分析
泛關聯達人+發散型內容
該模式以品牌曝光為主，案例中搞笑博主@辣鼻小象 發布的搞笑類筆記《媽媽的百變身份》，筆記內容為女兒和媽媽日常的情景演繹，類似小劇場，搞笑開頭，溫馨收尾。更多的是傳遞品牌產品的理念、情感價值，提升品牌形象，激發潛在人群的需求和提升品牌認知度。
在果集·千瓜數據達人分析中，可以看到該達人在去年12月發布過護膚品牌商業筆記，點贊2.41萬，數據表現優秀，說明是具備護膚產品推廣能力的。這次與蘭蔻合作的筆記，預估曝光442.42萬，預估閱讀72.71萬，點贊3.01萬，證實筆記傳播效果不錯，成功為品牌造勢。
投放管理&達人分析
內容價值塑造
觸發大眾需求、情緒
在內容的部署與創新上，利用話題、結構和場景塑造，同樣可以采用蹭熱點、上價值、強共鳴、促分享這個公式，強有力地踩在平臺熱點和用戶需求上，多維度打造內容，形成有效種草。
蹭熱點：熱門話題引流
查看筆記內容中帶的話題，蘭蔻采用3種類型，平臺熱門話題+節點話題+小紅書官方話題。
平臺熱門話題：#送媽媽的禮物#，話題瀏覽量3.8億，小紅書站內討論熱度高，貼合品牌推廣的主題方向。
節日熱點話題：#三八婦女節#，話題瀏覽量1.7億，借勢節點熱度，收割公域流量，最大化釋放節日話題勢能。
小紅書官方話題：#38節在小紅書買什么#，話題瀏覽量已達1億，借助官方發起的話題，通過優質內容以獲得高額流量扶持的機會。
圖 | 小紅書截圖
上價值：功效、格調雙滿足
產品價值傳遞上，抓住核心痛點進行高強度的滲透，因此在內容上蘭蔻對功效和送禮兩方面的需求都做出了展示。
點出產品成分“永盛玫瑰凝萃”，凸顯抗老、保濕、滋潤的功效，使用效果“潤而不膩、緊實Q彈”等。“貴氣感滿滿、好東西”、我是不是很會選”等，透露著這份禮物的“分量”，凸顯產品的高端，滿足女性對護膚品的功效需求，以及給媽媽送禮的實用和格調需求。
圖 | 小紅書@辣鼻小象&今野的更年期&山口七姨太
通過果集·千瓜數據，近180天的護膚行業面霜相關筆記評論分析，可以看到“滋潤、保濕、抗老”分別位列熱詞TOP1、TOP4、TOP5，是用戶的關注焦點，與品牌提煉的功效需求相契合。
#送給媽媽的禮物#話題的評論熱詞，“高級”一詞位列前TOP20，緊隨“好看”之后，與內容展現格調需求相符。
行業流量大盤&話題分析
強共鳴：孝心刺激消費決策
送媽媽的禮物，無疑是通過孝心拉動消費，重在情感傳達，強化共鳴。而筆記采用的內容場景結構有兩種：
產品測評體驗：產品→情感，先上產品價值后上情感價值。
博主現身說法、母女情景小劇場：情感→產品→情感，三明治式的內容方法。
兩種內容結構的種草難點就在于：產品與情感的過渡、產品植入，怎樣不生硬，還能打動人？筆記《原來世界上真有這樣的媽媽…》的方式可圈可點。
以富養媽媽為主旨，前面講述媽媽的節儉行為、送她上老年大學，轉變生活觀念，讓她學會享受生活，一系列鋪墊后，拋出“媽媽的梳妝臺都是小樣”這樣一個場景，引出給媽媽換好的護膚品，植入產品。用生活的一個小場景細節來轉折，過渡自然且真情實感。
圖 | 小紅書@今野的更年期
同時，兩種內容結構最后的落腳點都在情感，“承擔太多…習慣自苦，要把溫柔留給她”、“你是世界上最棒的媽媽，希望你每一天都燦爛快樂”、“希望可以和媽媽一起美到九十九”，收尾時加強共鳴。
品牌在釋放內容情感這個階段，建議抓兩個重點，過渡和結尾。過渡部分，可為產品構建一個符合情感條件的使用場景；結尾部分，金句升華內容，進一步刺激消費者互動與決策。
圖 | 小紅書@辣鼻小象&今野的更年期&山口七姨太
促分享：評論區有效互動
通過果集·千瓜數據的筆記評論分析，可以看到“面霜”位列評論熱詞TOP1，多次出現“想給媽媽買這款面霜”等意向評論。用戶即使發現是廣告，也沒有排斥，反而表示有被感動到。“富養的不止是兒女，還有媽媽”這句話獲得用戶認可，出現在評論區，符合蘭蔻“為女性創造無限可能的美麗新世界”的品牌理念。
同時，還有使用過產品的消費者，在評論區發表購后評價，“用的輕盈版…吸收塊…不粘膩…”，從而促進其他消費者的決策。
消費者非常樂于分享對內容的正面看法和自身的購物體驗，足見產品種草和品牌信息傳遞的有效性。品牌在筆記發布后，要關注輿情，可借助千瓜的【筆記監控】、【輿情監控】來觀察用戶反饋，評估種草效果，進一步優化產品、提升口碑。
總結
三八節點過后，還將迎來新一輪種草，女性聲量日漸高漲，如何做好女性營銷、內容傳播？是長久議題。千瓜認為，這項案例給到我們的啟發是：
品牌可根據所處階段，搭配達人和內容矩陣，當垂類內容趨近飽和，考慮通過強、弱、泛關聯，構筑全域聲量，觸達目標人群和潛在人群，傳遞品牌調性和形象。
女性營銷，不應拘泥于女性的“某個印象”，我們已經接受美是多元的這個理念，但忽視了去關注社會上不同的女性角色，蘭蔻這次的營銷選題給予我們更多的啟發，如何通過細膩的洞察，給予每一個角色充分的尊重了解，利用長線的種草對話和情感共振，或許是提升消費者向心力的新方向。
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