汽車營銷新周期來了！車企做達人營銷，怎樣才能更科學？

沒有人能否認，汽車營銷的新周期來了。

伴隨著互聯網的不斷發展，營銷的基礎變量在不斷增加，這也導致營銷變得越來越復雜。一方面是多渠道、碎片化的營銷環境，一方面是被各類信息轟炸、需求個性又多元多變的用戶，營銷想要破圈，也變得越來越難。

而在眾多消費品中，汽車作為一個高價低頻的消費品，消費者的購買決策過程顯然不是像買一瓶飲料那樣簡短而隨意，其消費習慣更趨于謹慎、理性，在超長的決策鏈條中影響用戶的因素卻很多，品牌、產品、價格、口碑、服務等等，都可能成為影響消費者決策的因素。

與此同時，內容營銷作為車企營銷的重要途徑，帶來的商業價值已經開始顯現，而品牌需要找到有效的途徑，在有限的渠道中，快速準確完整地輸出品牌的商業價值內容。在這個內容為先的新周期里，達人正在成為承載內容傳遞的突破口。

當車企遇上達人營銷

為什么達人如此重要？

以當下火熱的新能源車為例，巨量算數在2021年對汽車用戶調研后顯示，相比起親友推薦、明星廣告等方式，達人創作的線上內容已經成為用戶購車決策參考的主要渠道，甚至86%以上的汽車用戶都有關注創作達人。在汽車領域，年輕人的消費決策，越來越依賴達人們的內容推薦了。

而用戶對汽車內容的消費也不再僅限于汽車本身，除汽車選買、評測、維修改裝等專業的汽車話題外，與親子、生活、旅行等泛生活結合的跨界內容消費需求顯現，情感化、生活化、個性化的表達方式更能提供代入感，引發用戶情感共鳴，從而帶來銷量轉化。

以虎哥說車為例，虎哥是抖音上的頭部汽車達人，目前已經擁有3106萬粉絲，曾憑借優質內容在1個月漲粉700萬。觀眾喜歡虎哥，不僅因為他可以提供精準的汽車內容，而且他的表達方式風趣幽默，抖音上甚至一度流行起了“虎哥體解說”。

在抖音，像虎哥說車這樣的優質達人已經越來越多，達人營銷規模每年以40%~50%的速度在快速增長。達人在生產內容，在成為意見領袖，也在獲取車企和用戶的信任。

觀眾愛看達人生產的有趣有料的汽車內容，而短視頻也正在給予每個參與者巨大的發揮機會，有了平臺的助力，車企和達人營銷開始擦出一些新的火花：生產者有了更多元化的創作空間、車企品牌有了更多的植入形式、平臺用戶有了更豐富的互動方式。

優質達人產出高質量的產品解讀幫助品牌實現種草，平臺用挑戰賽激發全民創作熱情掀起品牌高聲量，品牌直播深度直面受眾派發專屬福利促進轉化……這些創新的玩法讓達人營銷深耕于內容，卻又不止于內容。

在達人營銷的不斷進化之下，用好達人，做好內容，讓品牌破圈，成為了車企在內容營銷領域新的追求。

達人營銷也有“黑盒”車企怎么破局？

不過，即使有著如此多的達人們，車企想要做好達人營銷，卻遠沒有想象中簡單。想要消除達人營銷的“黑盒”，仍然有幾個問題需要車企重點關注。

首先來看第一個問題，你真的會選達人嗎？

在以往，汽車品牌挑選達人的邏輯更多集中在達人與品牌調性的契合上，比如達人的內容是否精準專業，達人的粉絲群體是否符合品牌的目標受眾。并且，多數車企會更傾向于與頭部達人進行合作。

與此同時，車企也會面臨一些難點，比如部分頭部達人的配合度相對較低，報價也會更高，甚至出現過報價不透明的現象。車企想要選擇達人，營銷思維已經不能局限于頭部達人了。

另一方面，繁榮的汽車生態吸引越來越多的跨界創作者加入到汽車內容的領域。在抖音搜索汽車內容，就能發現很多非汽車內容創作者也開始生產與汽車相關的跨界內容，比如旅游、母嬰、健身等不同領域的達人。

當有了大量不同類型覆蓋不同圈層的達人可供選擇，內容生態已經開始呈現包容化、多元化的趨勢，車企的選人策略自然有了新的升級。

就拿上汽大眾2021年在抖音上的投放為例，經過上半年的不斷經驗積累，在大量的達人數據和汽車投放樣本的參考下，上汽大眾在下半年與巨量星圖合作，改變了達人營銷的策略，開始用“車垂圈層達人+泛圈層達人”的組合形式發力。

這個案例非常清晰地展現了車企科學化的選人策略。考慮到大眾新車型對不同消費場景的覆蓋，巨量星圖選擇了很多跨界式的達人共同加入到品牌宣傳中，比如旅行達人、親子達人、生活達人……從多圈層發力滲透到更多的潛在用戶中。

改變策略的直接結果就是帶來營銷破圈，上汽大眾的營銷內容播放量平均增加了2.5倍，點贊數增加了1.4倍，遠遠優于專注垂類頭部達人時的營銷效果。

可見，在越來越豐富的達人生態和巨量星圖更加科學的篩選策略之下，可以有效傳遞品牌價值的觸點更加廣泛了，頭部達人不再是車企唯一的選擇。汽車品牌要打破以往專注垂類頭部達人的選人策略，既要在高度上精準篩選出可用達人，也要廣度上跨界合作實現圈層共振。

第二個問題，怎樣搭配達人能讓營銷更有效？

來自巨量星圖的數據顯示，在上汽大眾拓寬達人圈層后，共有15個來自不同領域的達人參與了上汽大眾內容營銷的創作。除了頭部達人，中腰部達人的占比達到了40%。

不過隨之而來的問題也是車企所關心的，到底應該怎樣支配手里越來越多可選的達人們？

即使選對了達人，也不意味著就能做好達人營銷。因為在越來越精細化的營銷策略影響下，車企的每一次營銷訴求都不同，但很多品牌卻止步于找到優質達人，往往忽略了后續布局的重要性。

不過，已經有越來越多的汽車品牌在自己的成功案例中采用巨量星圖提出的科學達人搭配策略，在最恰當的時間生產出更有針對性的內容；或者用不同比例的達人配比，來實現品牌階段性的營銷訴求。

比如在預熱期的時候，巨量星圖會選擇讓部分頭部達人+腰部達人，形成意見領袖持續產出相關內容。再利用不同的玩法，如獎金池瓜分等，激發大量尾部達人參與，利用底層用戶口碑相傳，形成社交裂變，取得更廣泛的拉新效果。

以北京現代的案例為例，北京現代第五代途勝L上市，在營銷第一階段，品牌需要精準觸達大量的高潛人群，在流量引爆的需求下，巨量星圖通過部分頭部達人+適中腰部達人+大量尾部達人組成傳播矩陣，吸引高潛人群圍觀，在這一階段品牌熱度迅猛上升。

而在第二階段，依然是這個配比，尾部達人開始發揮他們的作用，產出了很多爆款內容。比如通過汽車嘉年華挑戰賽吸引了8萬多條相關內容投稿。還有88位達人共同組隊完成了業內首次大規模達人駐播，引起熱度發酵。甚至在這一過程中，幫助了北京現代的經銷商們快速學會了如何運營抖音賬號并開啟直播。

北京現代的案例，正是說明了不同比例的達人組合是如何解決不同時期的營銷訴求的。各個泛、專領域的達人各司其職，在不同階段、不同圈層對不同消費者起到不同的作用，讓品牌在短時間內高效觸達消費者。

從另一方面看，達人與廣告之間的協同作用也更加明顯了，達人越發“廣告化”。比如北京現代通過達人共創優質內容，直擊受眾人群。巨量星圖利用“內容賽馬”的機制，精準分發內容，匹配關鍵用戶。在這一過程中，達人生產的內容被越來越多的用戶所獲取，持續熱度之下，內容也從優質升級為爆款，為接下來品牌聲量擴散和內容破圈打下基礎，真正實現內容即廣告。

到了營銷爆發期，這個時候是需要深度覆蓋形成轉換的關鍵時期，頭部和腰部意見領袖所生產的優質內容對潛在客戶的影響更大。車企的選人策略較預熱期有了很明顯的改變，以大量的頭部達人+適中的腰部達人+少量的尾部達人形成矩陣。用更加適配真實場景、更有效果的優質內容來促進并推動用戶完成消費轉化。

爆發期后，在汽車品牌更加長線的運營過程上，頭、尾部達人的效應隨著熱點營銷事件的進入尾聲而開始逐漸弱化，中長尾的腰部達人開始發揮他們的作用。大部分的腰部達人都在自己的圈層中有著非常好的影響力，他們也熱衷于與忠實粉絲頻繁互動，汽車品牌可以通過他們更好地實現長期運營的效果。

如今達人等級多元化，也決定了營銷方式的多元化，不論是頭部達人還是腰部達人，車企在制定營銷投放策略時都應該更有針對性和個性化，貼合自身，才能打出最好的牌。

也正是基于此，巨量星圖正在幫助汽車品牌通過“內容賽馬”模式，形成達人矩陣，在科學配比下聚攏受眾用戶，讓不同維度的達人價值被高效盤活。

第三個問題，達人營銷只能止步于達人嗎？

曾經車企的營銷思路可能止步于達人，所有的營銷思維都是在圍繞如何選好達人、配好達人的基礎上產生的。而如今，汽車品牌也在思考這一問題，達人營銷還能進階嗎？

當品牌開始拓寬營銷思維，善用平臺所能提供的產品和IP價值，達人們開始被激發出更多的創意潛能，讓越來越多的用戶參與到“創意互動+內容共創”的盛宴中，讓品牌與全民狂歡。

比如在上汽大眾和北京現代的案例中，隨著抖音汽車嘉年華超級IP的加入，達人營銷均實現了顯著的效果。

在上汽大眾的嘉年華項目中，上汽大眾在全網一共收獲了26.5億多的曝光，在抖音就有超過5千萬的話題曝光，尤其是在線下創意快閃的活動中，品牌觸達人數超過一千萬。

在越來越多的抖音官方IP的加持下，達人營銷的組合模式也在不斷創新。

無論車企如何布局內容，內容的方向最終要落地到體驗上，汽車營銷需要不斷為用戶提供豐富的體驗感。所以達人營銷在IP賦能下，從以往不同圈層達人共同引爆內容狂歡，到線上線下聯動，再到直播+種草帶貨，這些不同的組合模式都在增加用戶對汽車新的消費體驗。

更重要的是，當品牌做了大量的達人營銷，好的內容就會被沉淀下來，在用戶不斷搜索、觀看、分享之下，品牌口碑會被不斷積累，實現從短期營銷價值釋放到長遠品牌資產價值的沉淀。

尤其針對車企，產品更新迭代的速度遠遠小于快消產品，一款產品從上新到售賣的過程可以持續很長時間，這對營銷后續的長尾效應也提出了一定的要求，車企的品牌價值需要不斷被釋放。

所以，做達人營銷，汽車品牌也需要長期思維，需要達人幫助品牌與用戶建立更加忠誠長遠的信任關系和情感聯系。巨量星圖正在從產品端提供更多的組合模式，以此來滿足品牌個性化和長效的營銷需求。

從上汽大眾和北京現代的數據來看，無論是從營銷效果的提升還是品牌價值升維上，達人營銷均可帶來明顯的助益。而在巨量星圖上，成功借助達人營銷達到營銷目的汽車品牌不勝枚舉。

除了走好這三步，車企還需要注意以下幾大關鍵信息，才能科學化運用達人營銷方法論：

TIPS：

1??達人營銷要運用好場景。達人營銷對場景的觸達更加多元，所以有效盤活場景是品牌營銷過程中的核心思路。

2???靈活組合拳可以達到事半功倍的效果。通過巨量星圖對達人、產品和IP的不斷組合達到達人價值的多觸點釋放，實現營銷效果最大化。

3???達人營銷可以幫助企業形成長效運營思維。保持與優質達人的關系，增加對優質達人的不斷復投，可以有效增加品牌粘性，實現品牌資產的沉淀。

4???達人營銷幫助構建品牌與用戶深度互聯。通過長期布局達人營銷，可以實現品牌后續對新應用場景的開發，對用戶消費習慣和消費圈層的不斷挖掘。

寫在最后

達人營銷幫助品牌構建了更加科學的營銷邏輯，而達人營銷自身也在呈現出常態化、長期化和一體化的發展趨勢。在未來，隨著達人營銷的升級，“品星效一體化”將成為汽車品牌做達人營銷的進階需求。

在這個基礎上，巨量星圖的進化也將成為行業關注的焦點。比如通過“品-星-效”的一體化聯動，巨量星圖可以從品牌曝光、星圖達人種草和效果助力三方入手，優化營銷投放體驗，提供全方位、多層次的服務保障。我們也期待巨量星圖可以探索出更多的達人營銷模式，真正實現品牌在內容營銷上的新高度。