航天，一直都是自帶流量和熱點的話題。從20年前神舟五號開創歷史，到中國空間站全面建成，再到如今神舟十六號載人飛船就位待發，中國航天的一舉一動總能牽動國人的心情。
面對這個現象級的傳播熱點，幾乎每個品牌也在用自己的方式去落地航天話題。有像康師傅那樣邀請網友前往中國文昌航天發射場觀看火箭發射的科普向內容；也有像方太那樣將航天技術成果與產品設計相結合的科技賦能向傳播...
在發展歷史已有20年，競爭又異常激烈的紅海賽道里，品牌們已經很難找到能給大眾帶來新體驗的靈感。大家都在思考，航天情懷、品牌角色和大眾共鳴之間的關系還能發生怎樣的重構？
01、視覺突破，創新風格打破刻板聯想
視覺是品牌的名片，包裝則是最容易被大眾接收到的信息。而在設計航天主題下的產品包裝時，大多數品牌都會提煉宇宙、科幻、未來、科技等關鍵元素，很容易陷入視覺同質化的窘境。為了打破大眾對航天營銷的刻板聯想，伊利推出了一組漫天星辰限定包裝，用極致浪漫的創新風格，迅速抓住了大眾的眼球。
在浩瀚的宇宙中，伊利選擇了大眾較為熟悉的潘多拉、仙女、銀河等六個星系。星系本身的美感加上厚涂油畫風格的視覺呈現，充分迎合了人們對浪漫星空的無限遐想，很容易將大眾拉近品牌所搭建的漫天星辰場域中。
品牌在提出了“星系”這個浪漫創意的同時，也拍攝了一支視覺震撼極強的產品大片。這支視頻不僅為觀眾帶來了突破感極強的視覺觀感，也用“六大星系演變成包裝”的創意視覺演繹，將“漫天星辰”所帶來的心動與浪漫，以非常自然的方式融于奶盒之中，讓產品給消費者帶來的視覺印象，能與“攜手漫天星辰，赴人間一夏”的浪漫主題相得益彰。
02、洞察突破，打入年輕圈層引發共振
在這個互聯網極度碎片化的當下，傳統大滲透式的營銷方式已經遠不如從前，積極尋找對話題感興趣的細分圈層，用他們喜歡的內容和方式與之互動，更容易收獲遠超預期的傳播效果。而在解構航天主題下品牌角色與大眾共鳴的關系時，伊利發現一個非常特別的群體——新銳都市潮人圈。
今年是疫情后第一個初夏，壓抑許久的元氣活力也在整個社會逐漸蔓延。而感性的都市潮人們更容易被季節和時令的大氛圍所感染，一場說走就走的旅行、一個直面生活的嶄新計劃、一段浩瀚星空下的無限遐想，都會成為治愈和充能的關鍵契機。為了將遙不可及卻蘊含無限能量的絢爛星海，帶進她們人間煙火。伊利圍繞漫天星辰限定包裝推出了一組浪漫且富有哲思的海報，每個星系都有一個能喚起共鳴的人生哲學。
像是潘多拉星系的“誰不好奇潘多拉的秘密？生活是個魔盒，我對冒險上癮”，是在鼓勵那些面對未知依然勇敢向前的人；而仙女星系的“成為你是我的向往，但發現自己才是旅途的真諦”，是希望更多人追趕他人的路上，看到自己的成長和閃光點；而微笑星系的“和開心走散，記得抬頭看看，有個遙遠星系正微笑待你”，則是想讓大家能夠在逆境中也保持微笑....
極具沖擊力的視覺體驗，搭上極具代入感的情感內容，能夠很快地感染新銳都市潮人產生情感共鳴。而且這種感染力不只會停留在看完短片、海報，或是購買產品的那一刻，而是能和亙古不變的星空一起，長久地存在于消費者的大腦中。
03、傳播突破，精準溝通實現內容破圈
想要充分釋放航天資產的權益，真正將絢爛星海的能量，帶進目標圈層的人間煙火中。就必須深入了解這個圈層，用他們喜歡的方式與他們玩在一起，讓他們信任并接納你，然后帶著這個認同感去影響更多人。
第一步，聯動年輕化的平臺，成為圈層中的活躍者。品牌在預熱期聯合抖音平臺發起全民任務#奔赴你的星辰大海，定制星空浪漫元素美妝貼紙。用參與感極強的方式迅速擴大產品曝光，激發用戶對新品的興趣和好感度。在吸引了大家的關注以后，品牌先后發布了產品視頻、快閃店達人預熱視頻，并聯合小紅書達人種草產品。再加上產品入選天貓小黑盒標志性事件，漫天星辰限定包裝也在新銳潮人中快速獲得了群體認知。
第二步，極致視覺再突破，為大眾帶來新體驗。想要實現受眾從認知到接納的轉變，單純輸出同類型的內容還不夠，品牌必須帶去更多維度的新體驗，才能彰顯出自己不一樣的價值。因此，伊利也在成都春熙路策劃了一場與常規快閃截然不同的線下快閃，給大眾帶來一場在煙火人間和星辰實感互動。
相較于常規快閃的活動感，伊利的線下快閃則是視覺上的體驗層層放大，在吸收藝術展覽的美陳靈感同時，通過場景藝術的形式打造了一個沉浸式漫天星辰空間，給新銳潮人提供了非常難忘的快閃體驗。而用戶在現場的積極互動，也帶動抖音話題反哺線上，形成體驗+流量的閉環，讓更多人主動去感受星系之美。
第三步，找到關鍵的支點，從目標圈層走向大眾。不僅如此，伊利也聯合特調咖啡頂流DW咖啡，跨界推出以產品包裝星系為靈感的三款新品。和常規的聯合營銷不同，伊利將營銷動作下探落地到產品，所有聯名產品全部采用伊利漫天星辰牛奶為原料調制。其實此舉不僅是大眾品牌和小眾圈層的碰撞，也是借“咖啡”這個都市青年非常喜歡的品類實現破圈，讓更多人從不同的路徑了解到產品。
04、立足實干科研，探索營銷創新體驗
在注意力極度碎片化的當下，幾乎所有品牌都面臨著傳播同質化、共識稀缺等問題。所以品牌對航天話題的布局，不能只著眼于一時的熱度與聲量，最重要的是以正向的情緒引導正向的認知。而在這點上，伊利一直走在航天營銷賽道的最前沿。
一方面，伊利將眼光投射到中國航天的品質、產品創新和科學普及等落地層面。例如以中國航天太空創想乳制品官方合作伙伴的身份，宣布啟動“未來乳業太空實驗室”等航天科技與文化深度合作系列項目。培育更多滿足極致營養要求和嚴苛品質標準的健康乳品，推動中國乳業研發正式邁入“太空時代”，用硬核態度傳遞安全、可靠的產品聯想。
另一方面，也將大眾的細微情緒與星辰大海緊密相連，在激烈的競爭中屢屢突圍。像是在這輪航天營銷中，伊利在大國情懷、宏偉敘述外另辟蹊徑，找到了差異化極強的傳播切入點。并且用視覺、洞察、傳播等多個維度的成功突破，打造了一次有溫度、有共鳴、有價值的活動。
這種無需設限、打破框架、盡情探索的航天營銷思路，不僅凸顯了品牌的格局與擔當。也為整個營銷行業提供了更多養分，相信隨著宇宙面紗的逐漸揭開，品牌們還將玩出更有創意的活動，給大眾帶來新的體驗與驚喜。
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
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