市場容量估算（Market Size），又稱市場規模估算，通常是研究「目標行業或者目標產品的整體市場規模」的問題。
對于互聯網行業而言，在挖掘相應的需求后，決策是否選擇和開創一個目標行業/產品，判斷是否需要投入資源產生解決方案的時候。估算市場容量是一個非常重要提供信息的方式，也是行業分析和市場調研中經常遇到的問題。
根據史蒂夫布蘭科斯的《創業指導手冊》，計算一個市場需要估計三類：
- 總潛在市場（TAM）：是指一款產品或服務在現有市場上真正的潛在可以達到的市場規模，或者說你希望產品未來希望覆蓋的消費者人群規模。
- 可服務市場（SAM）：即你的產品可以的覆蓋人群。
- 可獲得服務市場（SOM）：即你的產品實際可以服務到的市場范圍，這要考慮到競爭、地區、分發、銷售渠道等其他市場因素。
通常遇到Market Size的問題，都是對潛在市場（TAM）進行估算。以此來評估某個產品或項目，在某個時間區間內，可能真正可以達到的潛在市場規模。
接下來我們就展開講講，如何估算在一個時間和空間尺度下，某個真正可能達到的潛在市場規模的大小。
一、5 種算法
市場容量的估計，總體上有兩個角度，分別是：
- 自上而下（Top down）。
- 自下而上（Bottom up）。
Top down里又包含3種算法，Bottom up里包含2種算法，一共5種算法：
1. 自上而下 Top down
1）大市場推算法
大市場推算法：通常是確定目標市場，從目標市場更大的上一級市場往下推算的方式。
上一級市場，既可以是區域意義上的，也可以是行業意義上的。
這樣的推算通常適合上一級市場規模更易獲取數據和進行估算，并且大市場和小市場份額相對穩定或者份額變動易知的情況。
例如：從全球市場規模，推算到亞太市場規模，再推算到中國市場規模。
例如：從整個汽車市場的規模，推算到電動汽車市場的總規模。
2）關聯數據推算法
關聯數據指的是和目標市場發展的相關性較高的數據。
通常是宏觀數據，例如出生率、總人口、GDP、進出口總額等。
通過與這些高相關易獲得的宏觀數據，進行回歸分析，實現預測。
例如：跨境電商的出貨量，和進出口總額息息相關，獲得進出口總額的發展趨勢，也就能估算跨境電商的發展趨勢。
3）同類對標法
在市場發展的過程中，已經存在例如美國、歐洲、日本等市場類似的發展路徑時期的規模，以此為據進行估算。
估算邏輯如下：
目標行業市場規模 =對標同類市場規模 /對標同類關聯數據 *目標行業關聯數據
例如：估算2025年國內出境旅游人次，出境旅游和人均GDP水平相關。通過對標，美國人均GDP和出境旅游人次的數據，以此來估算國內的相關發展。
2. 自下而上 Bottom up
1）細分市場加總法
細分市場，是指不同的細分領域加總在一起。通常適用于市場內產品基本可窮舉，并且能夠獲得精準的數據。
估算邏輯如下：
目標行業市場規模=∑目標行業細分市場規模
例如：估算2025年中國汽車的銷售額 = 燃油車銷售額+油電混合車銷售額+電動車銷售額。
每個細分市場的銷售額，都是銷量*平均單價，銷量可以根據目前的銷量和發展趨勢進行估算。
∑銷售額 = ∑銷量*平均單價=∑目前銷量*（1+發展趨勢）*平均單價
2）需求滲透率分解法
根據產品的目標人群的需求出發，來測算目標市場的規模。適用于估算大市場，或者沒有明顯可替代品的市場。
估算邏輯如下：
目標市場規模=目標需求人群數量 *滲透率 *目標行業產品均價
例如：估算2025年中國K12在線英語培訓市場規模。先獲取2025年K12適齡人口，通過英語學科參培率，得到K12英語參培率總人數，再通過人均年支出和線上滲透率，就能實現估算。
二、案例實操
課題：估算“2020年K12在線英語培訓市場規模”
1. 拆解大綱，分析估算邏輯
2020年K12在線英語培訓市場規模，已經聚焦在“K12在線英語”這一細分市場。
因此可以嘗試采用大市場往下估算：
“K12在線教育”->“K12在線英語”；
或者“K12英語”->“K12在線英語”。
在具體估算市場規模時，可以采用“需求滲透率分解法”，市場人群規模 * 人均客單價。
最終，嘗試拆解如下：
2020年K12在線英語培訓市場規模=2020年K12英語參培人數 *線上參培滲透率 *年均支出
2. 根據框架，收集相關數據
1）計算2020年K12英語參培人數
根據Frost & Sullivan的報告：2020年K12英語教培用戶規模將達1740W人。
2）計算2020年K12英語參培中，線上參培人數
根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年K12在線滲透率將達18.8% ；
則，2020年K12在線用戶規模=1740W*18.8%=327.12W 。
3）根據人均支出，計算2020年K12在線英語市場規模
根據36氪研究院2018年的報告：https://36kr.com/p/5117906
家長在K12在線英語教育上的年支出均值為8318.8元。2020年K12在線英語市場規模=327.12W*8318.8元≈272億。
三、總結
值得注意的是，市場規模的估算通常并不是單一的方法，而是多個方法共同使用的結果。
最常用到的就是“細分市場加總法”+ “需求滲透率分解法”。
通常在需要精確估算的時候，都需要應用“細分市場加總”，拆到細分市場上做細致估算。
這時候要注意幾個重要原則：
- MECE原則：從上到下進行拆分，相互獨立，完全窮盡。
- 2/8法則：抓住核心市場，適當舍棄細枝末節。
- 適當調整：在估算和分析的過程中，遇到某些細分的數據無法獲取時，即使調整估算策略和框架。
作者：杰瑞米粥；微信公眾號：杰瑞米粥
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