一個完整的市場營銷體系由架構、功能定位、經營方式與流程、業績管理、經營計劃與控制五部分共同構成（如下圖1）。很多企業在經過一段時期的發展后，常需要從這五個方面對現有營銷體系做規范和完善。
市場營銷架構
市場營銷架構是市場營銷體系的骨架，它確定了具體營銷層級、各層級的主體設置、各營銷主體間的管理關系，以及各類經營資源的配置方式。其中，經營資源除包括營銷人員和營銷管理人員外，對不同企業還會包括其它對經營和競爭影響重要的資源，如售前技術人員、工程預算人員、數據挖掘人員等，也需要納入到市場營銷體系中進行統一思考。
一般而言，市場營銷架構的思考與構建應依次經過以下五個步驟，見下圖2。這里以一個典型的多類業務企業為例進行說明，單一業務類型企業省去第四步即可。
①根據每類業務的需求特點設計相應的營銷架構。不同業務在需求特點上通常都有明顯差異，而這些差異使得適合它們的營銷方式往往不同。如重點投入、長期跟蹤的營銷方式更適于重要客戶或重大項目如總承包業務，若將其用到一般設計業務上則要么經營效果很差，要么經營成本太高；進一步，各類業務不同的營銷方式又常需要不同的市場營銷架構來支撐和保障。如（跨多主體或多區域的）系統性業務的營銷方式一般需要總部或大區和分公司共同參與，而分公司在營銷單體業務時則較少需要大區等的協助，即二者對市場營銷架構中的層級要求、所參與主體要求等都不盡相同。因此，進行市場營銷架構思考的第一步就是深入分析業務組合中每類業務的需求特點，并據此分別設計各自所需要的基本架構。
②根據每類業務的區域分布設計各自的營銷架構。對不同的業務來說，不同的區域分布特點需要不同的市場營銷架構來滿足。如某企業一類業務的客戶對象比較明確且相對集中的分布在國內幾個主要區域，具有兩個層級的市場營銷架構就可基本滿足需要；而另一業務的區域分布非常分散且數量眾多，受管理幅度限制至少需要三級、甚至四級的市場營銷架構才能完全滿足其銷售和銷售管理的需要。
③通過“一次整合”構造出適合每類業務的基本架構。根據每類業務的需求特點和區域分布分別提出的基本架構，可能并不完全一致，如二者在層級安排、主體設置或資源配置等方面都可能存在差別，這就需要進行融合性設計。而體系整合不是簡單的層級或主體相加，更不是合并同類項，那樣形成的組織無論運行效率還是經營成本可能都是無法接受的。
④通過“二次整合”構造出適合業務組合中全部業務的基本架構。如果說一次整合已非易事，那么由于業務類型不同而導致市場營銷體系架構間的差異就更大。根據復斯經驗，進行這種二次整合通常來說要艱難得多，這也是多業務類型企業組織設計遇到的普遍難題。
⑤進行必要修正，完善市場營銷架構。前面主要是從整體性和一般性角度進行的思考，因此得到的也只是基本架構，還有很多其它重要因素影響市場營銷架構的建立。如根據每類業務在業務組合中的地位、階段性發展要求和側重點來進一步修正基本架構；根據一類業務在各地區的市場成熟度差異、企業進入各區域的時間差異、各地區的市場競爭格局差異等來再次調整市場營銷架構的主體設置與資源配置等。
（本文由上海復斯管理咨詢公司研究并發布。）
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