隨著品牌試圖跟上不斷變化的消費者行為，客戶數據平臺是否正在成為martech技術棧中的最有價值的一部分？
“理解客戶的在線行為一直非常重要，”Planet Blue營銷和數字商務高級副總裁Dan Brewster說，“但鑒于最近發生的事件，對我們而言這一點變得更加重要。”
Planet Blue專營女士服裝和時尚，該公司以電商DTC以及在美國主要市場開設的13家門店作為銷售渠道。
Brester說：“全渠道客戶將為我們帶來更大的利潤，因此，我們一直致力于將客戶吸引到多個渠道。”
Brewster分享了Planet Blue如何在優化營銷預算的同時，使用其客戶數據平臺為各種渠道的購物者提供個性化的體驗。
1 聚焦能夠帶來高利潤的客戶
Planet Blue依靠BlueConic的CDP（客戶數據平臺）來幫助其構建以客戶數據為基礎的生態系統，這使得Planet Blue能夠聚焦于較購物頻率高的和單次購買總額高的客戶，并基于通過CDP達成的客戶細分，將流失客戶召回。
Brewster表示：“客戶在我們這里的每一次體驗和互動都會盡可能被個性化，”?Planet Blue憑借其CDP的數據和個性化功能能夠做到這一點。
由于公司的預算和資源有限，Brewster明白試圖吸引所有客戶是不可行的，或者說是沒有盈利點的策略。客戶數據平臺使得公司能夠減少聚焦付費意愿弱的客戶，從而可以更明智地進行重定向，并減少廣告浪費。
“沒有公司會希望在客戶群最底層的30％或40％的上消耗很多額外的費用。這些客戶可能只會嘗試一次公司的產品。”Brewster說。他的團隊結合了CDP中的數據點，以了解客戶的生命周期并甄別出能帶來最高利潤的客戶。
Brewster解釋稱：“我們的增長方式是促使客戶再次購買商品——通過在全渠道創造熱情的服務體驗來提升客戶的購買頻率和單次購買價值。如果公司能夠在客戶的社區中，由員工面對面地為他們帶來熱情的服務，并且可以在電話里或是PC端給他們帶來同樣熱情的服務，那么我們對外發出的熱情服務信號將產生進一步的共鳴，同時可以通過推薦算法輕松地將這些共鳴放大。
Planet Blue的CDP不僅有助于細分出能帶來利潤的客戶，而且消除了Brewster團隊手動清除其數據的需要。
“我們有大約200萬條記錄，而且每天要進行數千次交易，要定期手動清除如此量級的數據是不可能的，”Brewster說，“ BlueConic自動化了這一操作，并且讓我們能夠很容易就能從客戶的實時數據中有所發現。”
2 消費者走向舞臺中心
Redpoint Global首席營銷和戰略官John Nash表示，營銷已經從以產品為中心的模式轉變為以客戶為中心的模式，這一轉變迫使品牌不得不圍繞客戶體驗開展競爭。
Nash曾在網絡研討會上說：“品牌從一開始就希望了解消費者的真正意圖。”他認為，只有通過對客戶數據進行深入分析才能獲得對消費者行為的理解。
幫助理解從產生購買意愿到購買，再到產生第二次購買的客戶體驗旅程是CDP的主要好處之一。現在，運營人員身處一個由消費者掌控的世界，只有當我們能夠確定整個客戶體驗旅程中的關鍵時間點，并在每個關鍵時間點滿足客戶需求，才能做到提供卓越的客戶體驗。
Nash表示：“我們的世界已成為一個以消費者為導向的世界，而體驗則越來越以消費者為主導。品牌不再是商業世界的中心。因此，我們必須了解并匹配每個消費者在不同時間點的體驗，并且針對他們的個人體驗提供高度相關和高度個性化的內容和服務。”
Nash引用了哈里斯民意調查（Harris Poll）進行的一項消費者調查，該調查發現73％的消費者認為品牌未能滿足他們對個性化全渠道體驗的期望。
Nash說：“這是一個很大的差距。” 但是，他指出營銷人員現在擁有可用的數據和技術，可以實時地擴展數百萬個單獨的交互，從而在整個客戶體驗旅程中創造超個性化的體驗。
Nash表示：“這不僅可以幫助營銷人員將工作重點從廣泛的細分市場轉移到細分市場的分支，而且可以真正地改變他們工作的流程，即客戶的體驗會從線性體驗旅程轉變為在互動的同時具有高度個性化的多事件動態體驗旅程。它們是實時的，事件驅動的。它們不僅是事務性的，而且確實涉及整個客戶生命周期。可以說，它們是全方位的。”
Nash表示他的公司已經觀察到，實施以客戶為中心的CDP策略的、關注個人行為、使用情況和情緒的客戶，其響應率提高了20％以上。
3 讓客戶數據實踐帶來業務成果
在對已經使用CDP的包括食品和飲料、移動應用、汽車和旅游業務在內的多個行業的公司進行了全面采訪之后，Forrester發現，有效利用客戶數據可提高轉換率，擴大銷售交易量，提高客戶保留率 并降低廣告和營銷運營成本。誠然，這項研究是由CDP供應商Arm Treasure Data委托進行的，但是研究的發現不該被忽略。
Arm Treasure Data產品策略總監Tamar Shor表示：“現如今，數據可能是決定公司在市場中獲勝或失敗的最重要的因素。”Forrester Research對Arm Treasure Data的CDP產品帶來的總體經濟影響報告中談到。
Forrester表示，接受該報告采訪的公司在實施CDP之前就可以訪問客戶數據，但無法全面了解客戶的體驗旅程。他們無法識別特定的客戶偏好，也無法看到可能導致客戶流失的信號——無法對“黃金”客戶進行溯源和記錄。
Owens表示，在實施CDP之后公司案例中的公司獲得了全面的收益。一家旅游公司能夠突出特定人群可能感興趣的特定酒店功能和設施，例如瑜伽館或距離公共交通近的地方。一家汽車公司能夠將廣告支出定位到最有效的渠道和時段。
關于接受Forrester采訪的汽車公司，Owens表示：“他們能夠專門針對重要的受眾，例如那些完成了試駕的人群，并看到這些人群的轉換率高達5％。”
同樣，這些都是基于CDP供應商委托的報告得出的結論，但是這些數據支持了以Brewster的經驗為參考的結果。
Brewster說：“最終，我們應該嘗試以與接待店內客戶類似的方式與線上渠道客戶建立關系——在線上渠道復制線下體驗。這很難做到，但是有了數據支撐后，線上體驗正在向線下體驗靠攏。”
來源丨MarTech
作者丨Amy Gesenhues
編譯丨Sylvia Ma
