筆者發現 ，曾經把白開水裝到瓶子里賣出溢價的今麥郎，又推出了新的高端瓶裝水品牌——今礦。
（不知道大家覺得高不高級）
簡簡單單一瓶水，怎么樣用“營銷”給它上點強度？今天就來和各位討論如何從文化、健康角度把簡簡單單一瓶水打出差異化，賣出溢價（只討論營銷方法，智商稅見仁見智）。
文化派別一：本土文化，傳統飲水習慣講營銷故事
今麥郎的白開水是用本土文化開拓新市場的經典案例。
以往技術不發達時，古人運用煮沸來消滅水中的微生物與細菌，讓水更適宜飲用，進入現代社會之后，涼的純凈水和涼的開水在健康方面已經沒有區別，甚至更勝一籌，但長久以來的民族習慣仍是一個可以利用的“產品錨點”。
2016年，今麥郎的涼白開進入市場，以所謂“完全源自中國傳統健康飲水文化、傳承千年的飲用水品類”切入，從民族角度來講瓶裝水的故事，打出差異化。
用這樣的方法，涼白開直接跳開市場上流行十幾年的“健康水”的判定方式，用引入中國傳統喝水“老方”的辦法，直接將其他競品劃定為外來的、不適合中國人生活方式、飲水習慣的水。
另外，涼白開還玩了一個文字游戲，剛剛筆者提到，現代技術處理下的“生水”實際和“熟水”一樣健康，但因為生水熟水的概念幾乎沒有在瓶裝水品牌宣傳活動中提到過（當然也沒辦法提），今麥郎就直接偷換概念，將競品品牌直接劃定為“生水”，而自己的涼白開則是健康中國人的熟水。
其他品牌在涼白開不是熟水就是生水的簡單對立標準中落得下風，并且百口莫辯，因為一旦與之爭論所謂“生水”“熟水”概念的離譜程度，就已經是客場作戰，落入對方設置的輿論陷阱里。
涼白開繞過各品牌已有多年深耕的標準，從本土化入手，設立新的游戲標準 ，把一瓶水賣出了差異化，從各家友商爭相模仿出“熟水”產品的趨勢，可以看出今麥郎當時的成功。
文化派別二：西方文化，貴族元素包裝立品牌調性
除本土文化以外，西方的貴族文化元素也被拿來當某個瓶裝水品牌的宣傳物料，相信大家應該都能猜得到，它就是景田（可能有些朋友會猜水中貴族百歲山，不過百歲山也是景田旗下的）。
冷知識，因為與明星景甜同名，景田還專門找景甜拍了條廣告，在廣告中，景甜一臉花癡地看著外國人跑車上的兩大桶景田水。
景田早期的廣告十分擅長堆砌西歐貴族元素來做廣告，以突出自己貴族水的身份屬性，做出差異化。之所以用“堆砌”來形容，是因為景田經典的廣告中，實在是要故事沒故事，要賣點沒賣點。
古堡、公主、豪車、洋老頭，景田廣告就是這幾個經典元素的隨機排列組合，景田瓶裝水反而成了廣告里最違和的元素。
這種一通瞎拍，不知所云的廣告，經過大手筆的投放反而引起了廣泛的討論度，年輕女子為什么拿走了老頭的水？就曾經困擾了包括筆者在內的不少人。
甚至還以訛傳訛傳出了個很“知音”的笛卡爾浪漫故事，但鑒定為假。
*知乎用戶:Bodhin
但景田的策略還是很有效的，這種堆砌風的廣告當時被各種解讀，事實上擴大了廣告的受眾，廣告迅速將貴族風和景田水在消費者之間進行了綁定，水中貴族的差異形象由此建立。
不過這種貴族調性的樹立是靠著當時輿論環境對國外高大上的集體幻想實現的，在民族主義發展的當下，景田的這種廣告是行不通的，這也是百歲山市場份額不斷縮水的重要原因。
健康派別：直面消費者，用“效果”說話
水是生命之源，和生命最相關的就是健康，歷來瓶裝水品牌大多都在健康方面大做文章，就連上文所述的涼白開和景田也不例外，筆者選擇這一派的開山掌門——農夫山泉做討論。
1997年農夫山泉上市，彼時稱霸瓶裝水市場的，主要是樂百氏、雀巢、娃哈哈這樣的純凈水，如何在一眾巨頭中快速破局？農夫山泉打出了天然水的概念。
當年樂百氏27層過濾的廣告，也是中國廣告的經典之作。
大自然的搬運工就由此而來，農夫山泉宣稱純凈水對人體健康無益，因為其過濾了水中的礦物質和微量元素，長期飲用反而會危害人體健康。這把在純凈過濾上卷得飛起的各大友商打了個措手不及。
光說不練假把式，農夫山泉為了證明天然水更好，專門做了對比實驗，用天然水和純凈水分別培育水仙花，想都不用想，天然水的水仙長得更快。
對此，專門做純凈水的娃哈哈老總宗慶后當時有句吐槽：水仙在糞水里長得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？
*右為宗慶后，左為農夫山泉創始人鐘睒睒
市場不會理會宗慶后的無能狂怒，看得見的實驗讓天然水的“優勢”變得可視化，含有營養的天然水成功打入了市場。
幾年后，康師傅也出了一款添加了少量微量元素和礦物質的瓶裝水，礦泉水的概念就從這里開始了。
農夫山泉對健康概念的深耕還不止如此，其在天然水的基礎上再次提出了“弱堿性”
水的概念，迎合當時市面上已經開始出現的食物酸堿均衡論（之后這種理論被證偽）。
農夫山泉在全國各大媒體上刊登“飲用水酸堿度測試”的廣告，還安排大批促銷人員在商場、大街小巷免費派發測試試紙，部分線下超市也鋪了很多自帶ph試紙的貨。消費者拿到酸堿試紙，自然會去對比農夫山泉和其他友商的水。
這種強互動的活動，消費者一經參與，就已經潛移默化地接受了農夫山泉設置的酸堿平衡，這個時候就算酸堿試紙的測試翻車，但弱堿性水=健康的公式已經植入了受眾的心智之中。
其他純凈水品牌這次更是措手不及，在輿論陣地上輸得徹徹底底。弱堿性水也和礦泉水一樣，在當時引發了一眾友商的模仿。
經過兩次“發動消費者”的宣傳戰，重新劃定標準，另辟戰場的農夫山泉成功將自己的瓶裝水包裝成為有益健康的天然水，并直接改變了市場的大方向，各品牌從以往卷純凈程度，變為了卷健康指標，并一直延續至今。
新勢力入局 ：瓶裝水市場崛起的新茶飲品牌
近年來的瓶裝水市場，涌現出了很多新茶飲品牌，蜜雪冰城的雪王愛喝水、喜茶的瓶裝氣泡水等等，不過與傳統的瓶裝水企業不同，新茶飲品牌們沒有用大量的廣告與投放來進行宣傳，而是主要依靠消費者的自發傳播，以及品牌的輻射作用。
畢竟大多動作試水，大規模鋪開的瓶裝水尚未問世，多數品牌也只是在門店內鋪一點貨，或者當成一個提升消費者購物頻次與忠誠度的一個廉價產品。
比方說前一陣用奶茶杯賣廉價飲用水就博得了消費者的好感。
但現在總結盤點他們的營銷打法，顯然為時過早，但筆者可以斷定，主要消費者群體為年輕人的新茶飲品牌，其生產的瓶裝水必定會以全新的姿態和廣告形式進入市場，卷一卷現在的市場巨頭們，讓我們看到更多的營銷可能。
當然，任瓶裝水市場起起落落，最中意萬年1塊的大冰露。
