一款飲料在一線城市銷售特別棒，然而，下城到二三線卻無濟于事，市場部總覺得廣告不夠多，但幾百萬、幾千萬曝光砸進去，還是帶不動銷量，為什么？
咨詢公司很多建議，都集中在如何進入市場和吸引客戶上。
這套理論導致領導者認為，一旦把產品賣出去，與客戶打交道的挑戰就結束；但是，正如符號設計大師喬伊-科爾曼（Joey Coleman）所述那樣，讓客戶買東西，只是他們與你合作的開始。
考慮他為你付費后，是否長期忠誠不渝的選擇你，你又能為他帶來多少驚喜感，同樣重要；想要客戶體驗像追求浪漫伴侶一樣無懈可擊，過程中，自然離不開預期管理（Expected management）。
衡量客戶滿意度，實際上，我們衡量的是“顧客期望值”和“感受值”之間的差距，滿意度注重對期望的“理解和管理”。
但想洞察滿意度本質，還需理解“顧客損失”，也就是，“顧客勉強接受的現實”與“真正需要”之間的差距，理解不了這兩點，打再多廣告還是回到一次性消費上。
影響預期的兩大因素
客戶預期是一個一個臺階的，沒有攀登新臺階之前，企業的付出注定打動不了客戶。
舉兩個例子：
1）超市遇到兩種肉制品，包裝上標準信息如下，A寫著脂肪含量25%，B寫著瘦肉含量75%，你會選擇哪一份?
2)一場疾病中，你面對600名患者，方案A能夠挽救200人；方案B有1/3概率挽救600人，而2/3的概率無法挽救任何人，你會如何選擇？
現在，對兩種方案的評價發生新的變化，方案A會導致400人死亡；而方案B中1/3概率沒有人會死亡，而2/3的概率600人會死亡，你如何選擇。
如果你在問題1中選擇瘦肉量75%的肉制品，問題2的兩種情況下分別選擇A和B，那么恭喜你和大多數人一樣，實際上，不論哪種選擇，他們是完全等價。
經濟學中，針對理性人的假設遭到否定，針對不同情況下的決策行為，Amos Tversky與Daniel Kahneman構建了新的理論，把它們成為“預期理論”。
該理論用于解釋，消費者進行決策時，如何權衡收益和損失，并且認為，人們為收益和損失設定權重不同，更關注感知到的收益，而非感知的損失。
因此，對于瘦肉量相同的肉制品，人們會更傾向于選擇給出了瘦肉含量的那種。此外，預期理論，受兩方面效應影響。
其一：框架效應
當方案的評定在收益框架下給出時，人們會選擇確定能救下200人的方案；方案評定在損失框架給出時，人們會孤注一擲。
目前，人們的決策為什么不夠理性，研究者還沒有給出統一答案，一些神經科學家研究發現，當做出符合框架效應的決策，情緒相關的腦區會更活躍（感性腦），決策與框架相違背，分析系統相關的腦區會更活躍（理性腦）。
就像，買一款iPad，感性腦做出選擇“買一款”的部分，理性腦擔任“哪款便宜、性價比高”的分析決策部分。
其二：損失規避
基于預期的損失規避，擔當“買iPad案例”后半部分，人們更傾向于避免預期損失，而不是實際獲得收益，這種情況下，會采用比較謹慎且保守的決策，以避免可能的損失。
人們可能會購買保險，即便意味著他們需要支付額外的成本，但它也有可能導致人們對風險恐懼度高，從而放棄可能帶來收益的機會。
n(c|r)=μ(m(c)?m(r))。
這是期望理論的公式，經濟學認為，當人們面臨兩個選擇，他們會根據期望價值決定選哪個。n代表期望效用，c代表獲得情況，r代表損失情況，μ代表風險趨避系數，m(c)代表選擇勝利情況的期望價值，m(r)代表損失期望價值。
舉個例子：
剛運動完走進超市，急需一瓶飲料解決口渴問題，順手拿起一瓶水，結賬時售貨員告訴你6.5元，這時，如果“爽感”大于“損失”，你會毫不猶豫買單，如果“損失”大于“爽感”，你會立馬放棄掉，當中關鍵在于，價值和期望值的衡量度。
我經常說，一款產品在一線價格比較昂貴，接受群體較小，去三四線就一定能解決嗎？未必。有時產品規模下降，走進下沉市場并不是解決長期銷量問題的辦法。
因為品牌無法找到受眾群體，下沉后企業投入巨大營銷成本，轉化率上不去，還可能讓自己懷疑；即便“爽感”層面，品牌已經進入消費者腦海，若損失感比較大，消費者肯定不愿意接受。
想想看，你是不是也遇到過類似的現象？莫名其妙地在社交媒體上被某家餐廳吸引，看價格和環境都比較合適，結果品嘗后口感欠佳，你還會去嗎？
消費賽道中，價格、好評率、體驗感三者的順序一定不能搞錯，你可以針對產品做一份分區域調研，看看不同群體如何看待“損失”與“爽感”兩個數值，用這個公式輕松計算出，哪里是你的受眾。
為什么要做預期管理
周鴻祎在《我的互聯網方法論》中提到，“超出預期的才叫用戶體驗”，我深刻認同。用戶在使用一款產品錢都會有一定心理預期，這個預期可能來自于：
- 網絡獲取的
- 朋友介紹的
- 產品銷售講解的
當用戶帶著這些預期使用產品時，他希望盡快證實預期；超出一定是好事嗎？未必。
其一，多半客戶不知道自己預期是什么，即“不知道自己想要什么”，向客戶做調研，收集臆想中的需求，據此做產品研發和服務，并不是正途。
其二，超預期的成本很高；對于沒有使用過“產品”的人而言，超出預期可能導致用戶對產品的誤解或不滿意。就像，都沒有喝過某款牛奶，若品牌一味闡述比某款好，最終會反噬自己。
其三，超預期產品不一定符合用戶需求；某款產品宣傳中生稱可以瘦身20斤，但實際效果只有5斤，這會讓用戶產生失望和不滿。
其四，超預期和符合實際需求是兩碼事；某個產品在宣傳中聲稱可以用于多種用途，實際上只有一種用途，這會讓用戶感到被欺騙和浪費時間。
因此，影響用戶體驗的因素有兩個，1）實際效果，2）用戶預期；超預期并不是好事，需要根據客戶接受階段分析，假定產品剛上市就打“超預期式營銷”，必將走向失敗之路，所以預期管理格外重要。
什么叫預期管理？
盡可能縮小理想和現實的差距。比如，適當降低別人對你的期待，然后努力讓結果超出想象。
也可以理解成，各種渠道宣傳產品時，要把握“度”，不能過度宣傳。我們經常遇到此類場景，對于客單價高的產品，銷售會把產品說的天花亂墜，等你真正使用時發現，根本不是那么回事兒。
從投資角度看，無風險利率是投資模型中不可或缺部分，但也要看問題另一面，如果不做預期管理，會發生什么？
以氣球膨脹為例，我們知道氣球不可能無限制膨脹。如果超過極限，氣球會爆炸，造成巨大損失；當氣球膨脹到中后期時，如果沒有管理措施，內部能量可能會不按順序直接釋放到外界，這會增加氣球爆炸的風險。
從市場角度看，預期管理能幫助公司更好的和消費者溝通，假設公司過度夸大自己，消費者對公司的好感度會下降，從而對公司產生負面。
從用戶角度來看，預期管理可以幫助他們更好地了解自己購買的產品或服務。如果一個公司過度夸大產品、服務的特點，那么消費者可能會對產品或服務感到失望。
相反，如果一個公司管理好預期，那么消費者，就能更加準確地了解自己購買的產品或服務，從而更容易獲得他們想要的體驗，把問題扼殺在源頭。
那么，對于期望值怎么才算合適呢？
消費品公司有兩大階梯，其一，把滿足需求作為基礎（功能、情緒價值、價格），其二，提供一定額外價值，讓用戶感覺被尊重。
有人把它形容為摘蘋果，只有跳起來才能摘到時，人才會用力摘，倘若跳起來也摘不到，人就不跳了；如果坐者能摘到，無需去跳，便不能使人得到驚喜，可見，要在錨定范圍內超出一點點，才符合期望。
若要做好預期管理，必定離不開“對客戶的理解”和對“預期過程變化的分析”。
客戶體驗背后三段論
美國客戶體驗專家Joe Pine，把客戶體驗分為三段論，事實證明，一個消費者也會經過這三個階段，品牌營銷應該遵循階段變化。
1）評估期：期望體驗（Consumer Expectation）
用戶初次接觸品牌，是他們對產品/服務進行初步評估時刻，此階段，會嘗試了解產品賣點、與競品有什么差異，以及售價和期望值。
滿足客戶的期望體驗的前提是“目標客戶鎖定”。
你可能需要重新界定商品屬性，如一次性商品，成本低耐用性強，再比如，快時尚趨勢，提供的商品材質上降低要求，但把資源放在設計上，讓客戶每一次都可以換新裝。
評估期常見客戶期望有，使用效果、購買便捷性、包裝形式、售后咨詢；核心圍繞基本需求解決方案，這個階段品牌的基礎是客戶口碑。
2）認可期：欣喜體驗（Consumer Excitement）
“微微一笑很傾城”是所有營銷人的夢想。可是，如果沒有明確的策略，讓客戶持續微微一笑，卻很難。陳光標式撒錢營銷很容易，能讓目標受眾立馬驚喜，但方案能讓CEO點頭很難。
“某品牌只花“很少”的錢，就能獲得價值千萬的曝光量”，老板總被這種信息所困擾。然而，真沒有出路嗎？
假設按照冰山理論來看，品牌或者市場人員都在做一件重要的事情，即“檢驗客戶需求，哪些是重要的，哪些是沒有滿足的”，請記住，在市場演變中，那些為滿足卻越來越重要的需求，會被優先考慮。
因此，研究市場變化并捕捉這類需求，是搶先于競爭對手或做出標桿示范的關鍵，從客戶體驗角度，讓消費者欣喜若狂的方法有很多：
請明星代言，IP合作（知名設計師、某大學設計專業團隊），VIP活動邀請（酒會、發布會、體驗會）；新科技輔助（H5、AI、VR）。
力度折扣（生日免單，會員特惠），產品限定（紀念款，季節特惠）；個性化選擇（歌詞、昵稱、星座），不確定購買（抽獎、福袋）等。
最重要一點，品牌不要自己玩，要和用戶共創這些動作，畢竟，絕大部分廣告創意人都在做一件事“尋找消費者感動（Passion Point）”，又或在受眾的洞察和創意之間搭建橋梁。
這是構建“目標群體客戶體驗關鍵部分”，如果沒有客戶體驗的頂層設計，每年都做單點創意傳播，很快被客戶“相忘于江湖”。
3）肯定期：極致體驗（Consumer Excellence）
這個時代，傳播可以不花錢。所有行業標桿之所以能夠變成社會標桿，因為產品體驗做到極致；極致體驗有兩種：公開的、非常隱秘的。
什么是公開的？蘋果產品一直以來被視為公認的典范，無論是硬件設計、軟件界面、線下旗艦店還是網店，甚至是它的新品發布會。
什么是非公開的？以喜茶為例的品牌，一杯售價并不低，基本是同商圈的2倍，但依然引來無數人排隊購買，這是為什么？
設計裝修、服務流程、產品口味、包裝品質，這些不是簡單“標準化”就能做到，和迪士尼是一樣的，它雖然價格很高，但還是有無數人選擇它。
達到肯定階段，背后離不開全公司系統化工程，這三個層級需要逐步進化，同時也需要一些技巧去調整，很多公司都在做，聲量的確不錯，之所以用戶不買單，一方面在于沒有“營銷節奏”，另一方面在沒有做好“預期預設”。
營銷忽略的預期預設
人們進行決策時，已經對某事的預期，做出了設定。
經濟學預期理論演進過程中，先后提出了靜態預期(static forecast)、適應性預期（Adaptive expectations）、理性預期（Rational Expectations）等形成的假設，正好完美解答該問題。
所謂靜態預期，即用戶會根據歷史信息來估算出未來狀態。
消費型市場中，用戶初期不會貿然接受某款產品，公司也不會冷不丁沒有對標在市場宣傳一款產品，從用戶視角，他是否接受某個品牌取決于效用大小。
1998年，統一“綠茶”，為爭奪康師傅公司“冰紅茶”市場份額，將其綠茶品牌名稱和價格等方面與對手對標，并最終占據了一席之地。
無論在一線市場還是下沉市場，用戶只考慮“口感”這一因素，就能做出決策，大大降低用戶的選擇成本；換言之，如果靜態預期內，用戶選項過多，他可能不會選擇你。
所謂適應性預期，即用戶對某個產品或服務的期望值，會隨著經驗而發生變化。它受到以往經驗、場景信息、以及內部需求三者而影響。
比如：
用戶剛開始使用一款軟件，可能對其功能和使用方法都熟悉，期望值自然比較低；隨著時間增加，用戶會逐漸熟悉某個軟件的功能、使用方法，對其期望值自然也就提高。
用戶使用某個品牌的飲品時，可能對其品質、服務等方面期望很高，但如果多次購買，發現質量不穩定或“口感也就那樣”，期望值會降低，最終放棄。
所以，適用性預期關鍵在，什么場景下，刺激用戶購買行為，以及該場景下，能否給用戶帶來新體驗，這是滿意度和忠誠度的密碼。
所謂理性預期，即針對現實認識和分析基礎上，對產品的一種基于自我效用的合理、客觀的預期選擇，以最大化收益來規避風險。
比如：
你是一名股票投資者，你想預測某只股票價格變化，就會會收集公司財務報表、行業趨勢、政治和經濟情況等多方面的信息，并根據這些信息來做出預期。
如果你預計該公司的業績將會增長，你會買入該股票；如果你預計該公司的業績將會下降，你會賣出該股票。這種基于各種信息的預期就是理性預期。
但是，“情緒、認知偏差、錨定、品類特性，很多因素會干預理性預期；消費品市場中，最重要的一條是“低價”，即便產品做得非常好，也抵擋不了價格導向。
看出三者區別嗎？
消費者靜態預測會參考“以往經驗”，這是為什么一線品牌飲品，下沉市場后，二線消費者口頭禪會說”都是飲料，憑什么你賣這么貴“的關鍵，畢竟品類給人的印象就在2-3塊之間。
適應性預期，是場景、想要（多巴胺）的結合在起作用。一個人之所以想喝可樂，可能聞到了可樂的味道，也許是某件事讓它產生了欲望，這時，即便貴出幾塊錢也無所謂。
理性預期，可以看作靜態預期和適用性預期的綜合，它是盡可能讓自己舒服，又不多花錢的選項；把三者結合客戶體驗三段論（評估、認可、肯定）來看，你也就能360度完成預期分析。
能得到什么啟發？
1）市場營銷要分階段、多層次?
認識“現狀”是營銷的基礎，也是預期的開始，當前狀態好壞，直接影響消費者預期高低和選擇。
有個段子，乞丐A問乞丐B，如果有錢后會做什么？B說，我會買個金碗，你呢？乞丐A驕傲的說，你就沒我聰明，我會雇人幫我要飯。
從另一個維度講，現狀是用戶認知水平、和消費行為的差異；認識現狀則是用戶畫像的縮影，行為數據是不斷加深了解用戶的有效途徑，把這些數據抽象化分析后，就能針對性做出營銷策略。
2）營銷要預測好“峰、終”體驗?
預測是基于當前所掌握信息量來做出趨勢性判斷，具備主觀性，掌握信息的廣度和真實性直接影響預測結論，股市無法預測，但散戶都是按照預測在操作，未來漲就買，跌就賣。
通過掌控信息，你可以影響消費者”適應性預期“，換言之，第二個階段打市場時，應該把那些標語，轉化成”用戶在什么場景下會買“的體驗。
這就像，每年618、雙11，各大電商都會鋪天蓋地的廣告一樣，為用戶傳達“我們平臺最便宜”，受眾會形成一個預測“在某平臺購物最省錢”的記憶。
一般而言，除了“峰點”（峰值時刻），顧客使用后的體驗也會影響消費行為，這兩點共同決定顧客對產品的評價；宜家通過打造“峰”與“終”優質錯覺，降低對品牌存在的不滿（物美價廉的掛鐘、設計一般的展區）等。
3）預期可以提高，同樣也會降低?
提高預期，意味著持續創造驚喜和愉悅，用戶對產品預期越高，關注度也就越高，只要不破壞預期，定能實現轉化，但是，降低營銷策略不一定意味著消費者期望會降低。
就像，高端酒店降低房間價格，仍然提供高品質的服務和設施，消費者期望可能會保持在高水平，畢竟，他們依然期望在這個酒店享受高品質的服務和設施。
誠然，一款消費品，想要預期保留在“正常情況下”不會下降，那就要掌握好自己的“營銷快慢節奏感”，慢慢改變「靜態預期」。
總結一下
預期管理，被營銷人忽略的能力。
單一產品的好、貴并不能帶來銷量，統一大品類下，符合大眾“靜態預期”的極致性價比與差異化，是被選關鍵；除非你能開發新品類，打開新市場，否則盡可能少做超預期式營銷。
