過去十年，各茶飲品牌在新消費市場表現驚艷，形成了數千億級的市場，上千家品牌，數十萬門店，以及兩億多消費人群。在近幾年，茶飲產品創新不斷突破邊界，渠道下沉覆蓋更多市場，門店增長規模優勢顯現，價格下探觸及大眾消費，在新的市場形勢下，新銳茶飲正在邁進3.0時代，同時，對新茶飲品牌的綜合素質提出了更高的要求。
據《抖音電商茶行業洞察報告》顯示，2021年抖音茶行業中18至30歲的消費者規模增速迅猛，僅去年7月至12月的增幅便同比達到639%。目前，在小紅書平臺上搜索關鍵詞“茶”，相關筆記數量高達1213萬篇，相關商品超過33萬件。
年輕人愛上喝茶，也在進一步激活和加速推動茶飲和原葉茶市場的增速發展，國內市場上不斷涌現出主打新式茶飲、茶葉和茶禮產品的新品牌。那么，這些新式茶飲品牌如何征服了年輕的消費群體？奢侈品牌又能如何借此在中國市場的眾多競爭對手中“突圍而出”？
本文以T9茶、TWG Tea、CHALI茶里、BASAO、荷田水鋪這五個茶品牌為例，從視覺設計，品牌定位等方面深入分析，討論茶飲品牌如何通過精準品牌定位和視覺戰略出圈。
精準的品牌定位
什么是品牌定位：品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。
簡單講，品牌定位就是企業規劃并向目標消費群體展示品牌獨特性的過程。尋找、溝通和展示自身品牌相對于競爭品牌的差異化優勢是品牌定位的核心任務。
BASAO受亞洲精神的飲茶傳統和精神的啟迪，以閩地“吃茶話仙”的日常生活為靈感，甄選風格各異的世界名茶，制作出口感鮮明的茶產品，將品牌定位于為消費者帶來身心平衡的感官體驗，BASAO希望能夠讓年輕人在意純茶的風味，并重新定義屬于年輕人的茶文化，致力于讓年輕人在意純茶的風味，并將其習以為常，如同每天喝咖啡一樣。
相比較于多數茶飲品牌，用茶飲+的思路做零售，作為周邊產品附帶銷售，T9采用零售+的理念，現制茶飲和空間創造出獨特的體驗，建立專業的品牌心智，降低了顧客購買茶葉的決策成本。T9將品牌營銷模式定位于一種全場景、全品類的復合模式，零售+現制茶飲+第三空間，以茶為主線，解決用戶在辦公室、社交、商務、戶外等多場景下的飲茶需求。
與現制茶飲相比，零售+的思路讓平效更高，與純零售的茶品牌相比，有更強的線下體驗感，T9力求在零售、現制茶飲和第三空間之間，找到一個新的平衡點。并且和多數新型茶飲品牌不同，T9從一開始就采取高舉高打的方法，將門店選址定位在高端購物中心。例如上海芮歐、環貿及國金、北京國貿等高端購物中心，與星巴克、Arabica、peet′s、Seesaw等咖啡品牌毗鄰。
通過高端購物中心的入駐，T9 傳遞出高端、國際化的品牌調性，建立了精品茶品牌的消費認知。
總的來說，T9把自己定位為“茶中愛馬仕”，希望在觸碰到年輕人消費心理的同時，打造高端茶飲路線。
在眾多茶飲品牌中，確實有一位“茶中奢侈品”，并占據成熟的茶飲市場，成為頭部品牌，那就是TWG Tea。TWG Tea擁有著清晰的品牌定位，從創業之初便立志制作出“TWG Tea The Finest Tea in the World”，秉承著打造世界一流茶葉沙龍的品牌理念，堅持用做奢侈品的方式做茶葉，在產品細節處將品牌腔調一一呈現。
作為定位高端的茶葉品牌，TWG Tea打破傳統的束縛，針對廣泛的受眾人群，甚至年輕一代，推出各種口味的調配茶，把茶變得好像香水一樣復雜而有個性。用超過來自全球45個原產地的茶葉，調配出超過800種的單品茶與手工調配茶，可以說，TWG Tea擁有全球大量的茶葉產品組合。
TWG Tea 堅持認為90后、00后是未來10年的中堅消費力量。作為新生代消費者，他們熱愛獨特、能夠彰顯自己個性的品牌和產品，同時追求新鮮和品質。而TWG Tea的產品恰恰能滿足他們對嘗試新事物的渴望。
“做年輕人的茶，首先要弱化茶文化”，年輕消費市場的缺失一向是原葉茶的痛點，面對更年輕也更挑剔的消費者，CHALI茶里選擇在“快消”與“品質”之間找到平衡，在年輕的“快消茶”市場中，雖然第一名的位置尚且牢固，但第二名的位置卻始終空缺。CHALI茶里瞄準這一空缺，找到了獨特的切入點。
CHALI縱觀茶飲市場，找到為“快消茶”做品質升級這一突破口，包括產品升級和場景升級兩大方面，首先看產品升級，CHALI茶里選擇將完整的原葉茶裝進透明三角茶包，從產品形態上就與其他品牌形成了差異化。并且在茶包中加入的花草與水果也保留了比較完整的形態，能夠讓消費者直觀地感受到產品，從視覺上增強信賴感。
目前，CHALI茶里超過70+種SKU中，通過將產品升級迎合消費升級，高端化的CHALI茶里錯位打入袋泡茶市場。
茶飲行業從最開始街邊小鋪“熱水勾兌奶茶粉”的1.0時代，到方便快捷即沖奶茶的2.0時代，再到比拼顏值現萃茶飲的3.0時代，消費升級和用戶迭代，對茶飲的品牌和品質不斷提出著新挑戰。
在種類繁多，品牌競爭激烈茶飲市場中，荷田水鋪提出“養生茶飲”這一獨特主張，堅持主張使用天然食材，不添加防腐劑、香精、色素，配合分段熬制、分段過濾等工藝來保障產品的穩定性，意在打造集健康、口感、顏值、體驗于一身的4.0時代新茶飲。
根據CBNData《2020新健康消費趨勢報告》顯示，90后、95后是健康消費的主力軍，荷田水鋪精準定位Z時代用戶群對國潮的熱愛，推崇“保溫杯里泡枸杞”的即時養生。針對年輕人的職場痛點，以“藥食同源，即時養生”為品牌理念，將中式美學與中醫養生文化融合，打造出既具滋補功效，又符合現代年輕人生活方式的國潮養生飲品。
獨特的視覺戰略
先以最具代表性的TWG Tea為例，TWG Tea提出“世界奢華茗茶品牌”的品牌定位，為了符合這一定位，TWG Tea用做奢侈品的方式做茶葉，把茶葉店開成了奢侈品店。
TWG Tead 店面裝飾，將傳統與現代元素相結合，沙龍與精品店以溫潤雋永的高級桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調鏡面的大理石地板，氣派簡約的落地窗和工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，布滿TWG Tea標志性黃色茶罐的墻面和風格獨特的圓柱型滾軸陳列架，成為TWG Tea門店的一道風景，“土”、“老氣”是傳統茶館的代名詞，消費者不是不喜歡茶飲品，而是不愿意進茶館，而TWG Tea重新定義消費者對茶館固有的刻板印象，不僅在味覺，而且在視覺和觸覺給予顧客一場感官盛宴。
再說在視覺表現上和TWG Tea相近的T9茶，T9茶線下門店采用“下午茶+零售”模式，產品以包裝茶葉產品、茶具、現制茶和甜品為主，并將自己定位為“茶中愛馬仕”，通過向奢侈品牌和行業前輩學習品牌營銷想要在茶行業走出高級范兒，在產品包裝設計和門店裝修這些凸顯品牌特征的方面，T9的學習相對簡單，它試圖直接跟奢侈品建立聯系：其包裝有奢侈品牌風格，包裝主色調更是直接“借鑒”了愛馬仕橙。
店面視覺的設計上，T9所有門店都采取了相同的裝修風格：以亮眼的愛馬仕橙為主裝修色調與統一的類似國際象棋棋盤的黑白格地板，對比鮮明突出。墻面由橙色為主，輔以粉、紫、金、藍、綠等不同亮色茶盒所拼湊成的各式茶墻，視覺沖擊較強，與西方元素的logo搭配,試圖營造視覺上的時尚高級感。
荷田水鋪則將國風元素搬進了視覺設計上，除了產品以國風、養生為主題外，荷田水鋪還對門店空間進行了富于民族文化內涵的創意設計。
“荷葉羅裙一色裁，芙蓉向臉兩邊開。亂入池中看不見，聞歌始覺有人來。”在打造場景上，荷田水鋪把中國元素發揮到了極致，除了荷田綠與宮墻紅的融合，店內的每一件家具、擺件、裝飾都是認真設計過，讓整個門店處處可以打卡拍照，出片率奇高，讓用戶能夠自發的形成傳播。
同時，打造不同的“朝代店”，如宋代選擇了李清照的詞，唐代選擇了王昌齡的詞，一店一景，讓整個門店從產品到視覺設計上都是中國元素。門店以融合“荷田綠”與“宮墻紅”，將宮廷的荷田景色延展至悠遠的中國文化。
品牌希望通過這樣的方式，賦予產品“故事感”，引起顧客的情感共鳴，讓門店成為“網紅打卡地”，以成為商業領域新的領軍者為目標，將華夏文化傳遞到世界。
最后說屬于簡約派的BASAO，BASAO的包裝設計采用鋁制茶罐，是借鑒日本傳統手工茶筒的制作工藝，選用可再生鋁材，設計出可持續使用的現代茶罐，同時踐行和推廣環保理念，而袋泡茶系列的包裝設計，則采用抽屜式的開盒方式，此外，每一盒BASAO都會附上卡片說明書，帶來“檔案式”的視覺體驗，針對不同茶葉釋出對應的中英文沖泡指引，力求體現品牌核心理念“茶杯是為了喝茶，喝茶是為了體驗”。
在線下店的空間體驗方面， BASAO秉持著“尊重傳統的精工細作，同時也想探索茶事現代化的一面”設計原則，在門店設計上，選擇以新鮮茶葉、牛皮紙罐、自然木質、鐵質方塊、粗灰紡布、茶土花磚來演繹。并通過「Tea House」和「Tea Lounge」去實踐品牌的理念，揭開茶事現代化的一面，定義符合當代語境的“新傳統”。
結合以上案例可以看出，隨著消費文化的發展和年輕消費者觀念的轉變，茶飲市場迎來新機遇，對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始，新型茶飲品牌想要出圈，需要深挖目標消費者的心理和自身產品優勢，發掘獨特的市場切入點，精準的品牌定位和視覺戰略缺一不可！
