一個品牌要成功，離不開市場的謀劃，這是千百年來，做任何事情都證實過的前提。即便是這樣的鐵證與規律，我在做營銷策劃的過程中，也還會碰到一葉障目不見泰山，老眼昏花，患老年癡呆樣的老板。由于有這樣人的存在，這就造成了，再精準的策劃，也達不到市場效果的現象。
你執行了，會死人嗎？有的策劃人這樣說。
其實，是這些企業根本不配購買這樣的服務，因為他們并不知道自己要什么，也看不懂一個策略的重要性。當年發展困境的鏈家，為了進行市場突破，掌門人左暉拿出5000萬元，請IBM做商業模式的戰略咨詢，最后鏈家衍生出貝殼的收費站模式，即S2B2C模式，使鏈家一舉突破萬億市值，成為中國第一房企。
這就很企業成功的原因，遠見，胸懷，氣魄，三者缺一不可。這如同當年，花200萬元買北京二環內的破四合院一樣，人人都說買者瘋了，可他們那有買者的眼光，胸懷與氣魄呢？如今，這四合院增值至數億元。
其實，在實際工作中，很多企業的產品做不起來，或者做不好，都是企業老板，沒有看懂戰略策劃方案，或者看得一知半解，或者看懂了，執行不到位造成的。
一分戰略，九分執行，說的就是這樣的事。
當然，這樣說也是看什么樣的情況下。在創業階段，戰略高于一切；在運行管理階段，執行高于一切。在生存發展階段，戰略與執行管理有著同樣重要的地位。因為，在此階段，戰略需不斷調整升級，執行也需加強力量調整推進。
多年的品牌戰略策劃工作告訴我，現在的戰略策劃越來越難以獨立出來，更多的是要與企業的銷售掛勾，形成對賭的銷售關系，才能成就策劃的服務。
這樣的情況，對于大企業不會出現，人家知道戰略咨詢是戰略咨詢的事，不會與銷售發生關系。但對于中小企業，他們把精準的戰略看得很輕，只關心如何提高銷售，甚至要求咨詢公司幫助他們賣貨。這實際上，是本末倒置的要求，也是不合理的。
大家可以想想，如果企業非要咨詢公司去完成銷售任務，咨詢公司只有拿出一部分人，加入到公司運營管理團隊當中，充當主要管理者，才能實現業績對睹。這里面，管理權，人事權，薪酬權，財權等一系列的事，要厘清，到位。不然，咨詢公司管理不了企業的團隊，所謂的對睹銷售業績，都是空的。
我在服務部分中小企業的過程中，也嘗試過這樣的服務。企業老板說的都很好，給名，給權，給錢，給人，給股份。實際操作起來并不是那么回事。
首先你并沒有實際的權力，只是影子權力。你的戰略方案并不因為你在管理而得到有效的執行。原因，不外乎沒錢，沒人，沒權。
在這方面，企業大多愿意給一些空的頭銜，讓你去當銷售員，這事咨詢策劃公司就真的辦不了。更何況，企業給咨詢公司股份，看銷售業績對賭，還有工商變更，股權變更，建立共管帳戶，財務透明等方方面面的問題要解決。如果你當了股東，他們原有的債權債務你要不要承擔？等等，事很多了。這事，說起來容易，實施起來，沒一個企業當真落實。
一些小企業，他們永遠不明白，社會分工的專業性價值。
咨詢公司是解決方案提供商，是經營戰略與經營計劃的制定者。他們更是用戶畫像厘定，市場細分拆分，種草模式確定，銷售渠道精選，促銷活動策劃，產品研發創新，品牌訴求的創意者角色；不是促銷員。把咨詢公司當促銷員使，這是企業選擇服務商最大的失敗。
咨詢公司有市場，用戶，競品，產品，渠道方面的各類數據，以及各類世界頂級的精準管理模型，策略，方法，和豐富實效的管理經驗。
但咨詢公司沒有銷售網絡與終端，不是經銷商，它不能幫助企業充當經銷商的角色。如果，這樣也可以的話，咨詢公司就不是咨詢公司了，就成了銷售公司了。
相當于，從男人變成了女人，這不是亂套了嗎？
如果，咨詢公司服務一家企業就要負責他們的銷售管理。那，咨詢公司每年服務幾十家，上百家企業，得要多少總經理人才，才能負責企業的銷售業績KOL呢？
因此，企業，不要提不切實際的跨專業的要求。
設計商就是設計商，規劃者就是規劃者，建設者就是建設者，營銷者就是營銷者，銷售商就是銷售商，不要讓策劃去干銷售的活，也不要讓銷售員去搞策劃。那必將是亂套了。企業讓策劃家去銷售產品，相當于讓諸葛亮拿大刀去打仗，只能是越搞越失敗。
好吧，我就是這樣說，可能很多老板還是聽不明白，特別是60年代、70年代的BOSS。那我就簡單粗暴的舉個例子：
咨詢策劃公司就是一個男人，為企業提供的是金種子，企業就相當于一個美女。男人將種子撒在了女人的地里，整個孩子的喂養都是女人的事。但孩子的教育培育，咨詢策劃公司可全程參與。咨詢策劃公司為產品找到了最為精準有效的賣點，就是金種子。企業負責實施管理，就是養育孩子這些事。
好產品出來之后，其中，當然包括優化的產品，提升的產品，幫助企業一起將產品做大做強，幫著將孩子培養成人，這是雙方共同合作的事。
咨詢策劃公司是教練，是GPS,是指南針，是加油站，是ChatGTP。
咨詢策劃公司本質上是個傳播策略商，并不是銷售商。即本質上，他是個男人，并不是女人。
這樣說，應該明白了吧。
不要讓咨詢策劃公司去當銷售商。讓他去輔導銷售商賣產品，這是可行的。
偉大毛主席，一生都沒有摸過槍，可能搶法都不準。但他指揮了全黨全軍所有元帥將軍們打勝了一個又一個硬仗，并且，百分之九十九的打仗地，他都沒有實際去過，他就在地圖上指揮。這就是偉大的戰略家，策劃家。主席不是將軍，不是大將，不是士兵，這樣的策劃大師，你讓他去前線陣地打搶，完全沒有意義。也沒必要。
這就是有許多企業老板，總是問，唉，鄭老師你賣過東西沒有？這樣可笑至極問題的根源。他們那里知道，我做的這些事，和在終端上賣過東西，或者當過售貨員沒有一毛錢關系。況且，在終端上能賣東西的人，并不知市場的策略是怎么回事。就如同，醫院的護士并不會看病一樣。
終端的售貨員，或戰士，只是按我們制定的戰略進行執行角色，并不是銷售的絕對力量。
品牌策劃相當于做一件事的戰略規劃，從產品價值洞察，市場戰略構想，到產品創新組合，再到產品創新的設計與表達。這是一件針對用戶與市場定性的事，方向的事，只有這件事做對了，才能影響銷售的結果。這是一個前因后果的過程。對果的敬畏，來源于對因的真誠。
戰略是謀因的，找出了精準的因，才能有謀略的果。
品牌戰略是為營銷服務的，但不等于營銷與銷售。企業要達成完美的銷售結果，需要戰略解碼，工作計劃，團隊執行的有力配合，才能完成。單純的品牌戰略只能選對賽道，厘定用戶與創新產品，不能即時完成銷售，完成銷售需要一定的時間限制。
一個品牌的成功需要這樣的三要素。
1、企業定位：企業—戰略定位占50%：該做什么不該做什么！（方向，選擇，聚焦，取舍，篩選，賽道）
2、品牌—-戰略定位占60%：分析產品與市場，找到差異化，避免紅海競爭，突出心智利益點。
3、品牌—-傳播推廣定位占30%：品類、主打品、信任狀、原點人群、原點渠道、廣告語、傳播語等等，一語進入心智，讓變現更簡單。
咨詢策劃公司最善于從戰略上去找企業問題；
1、定位不清晰/方向不對/越干企業越小？
2、產品同質化嚴重/重復消費低/沒有粘性？
3、企業不懂裂變思維/多年無法做強做大？
【戰略定位】幫助企業解決憑什么可持續發展問題，區別對手，形成獨特的競爭優勢；
【產品設計】打造企業三級產品鏈，幫助企業解決用戶憑什么買你產品的問題，使你的產品產生粘性，形成企業的獨特引；
【裂變設計】幫您解決企業用什么模式可持續盈利及復購問題，使你的企業效益最大化，形成獨特的盈利模式；
戰略策劃要解決品牌定位、品牌訴求、品牌傳播、品牌運營的核心問題。
第一種品牌定位是一個企業產品的所有調性，品牌的訴求與產品的訴求要分開，不要為了產品銷售而損壞品牌的聲譽，那將是越走越窄的路。
第二種品牌傳播，在品牌定位與產品訴求都清晰準確的情況下，大規模的提高品牌聲量，建立廣泛的品牌知名度，對一個品牌所有產品的銷售，起到舉足輕重的作用。巨大的品牌聲量，是企業競爭的護城河。同樣的產品，因為品牌無知名度，也就喪失了一半以上的市場份額。即便是在當今信息接收多元化之際，當產品質量不是問題時，銷售的啟動閥門就是品牌聲量，聲量一來，銷售就會成倍的增長。
第三種品牌運營，品牌運營是個系統工作，是企業戰略，管理，營銷，銷售，團隊，渠道，傳播各個環節有力配合的結果，絕不是一個單方面的力量。一個企業就是前兩個方面都很優秀，但沒有好的運營，也無法打勝品牌銷售之戰。
一手抓品牌，一手抓銷售，才能形成品效合一的效果。
前段時間接觸一個山西乳品企業，有50年歷史，曾經是蒙牛，伊利的老大哥與取經學習的對象。但經年的發展，產品還始終沒有走出山西，甚至連山西市場都沒有完全覆蓋。企業的發展狀態處于一種守勢，不進則退，并且，是節節敗退。因為，你不進步，別人要進步啊！蒙牛，伊利，光明，三元，人家要發展呀，你的市場你不占領，別人就會去占領。
這家企業有很好的品牌歷史與品牌文化，有完善的產業鏈，產品線穩定，品質一流，但就是不會做市場，于品牌與銷售更是找不到方法。
多年來，就靠傳統的經銷商體系，漫漫的推進發展，始終沒有做起來。企業處在餓不死，長不大的狀態之中。再加上，管理者思想落后，觀念保守，開拓精神缺失，不懂先進的市場方法，多年來，產品老一套，沒有創新，對新一代二代的消費者沒有針對性的好產品，市場銷量節節敗退，企業越走越艱難，以至于到了要被收購的境地。
像這類企業，原有的基礎很好，只要有好的戰略支撐，精準的品牌策略，擺脫困境，讓產品叫響山西，走向全國，與蒙牛，伊利分庭抗禮并不是難事。
這家企業，要想崛起，必須從戰略到戰術，從團隊到執行，重新出發，做好以下這幾件事，必然成功。
一、戰略重構
1、對公司的整個市場體系砸碎重來，一起重新出發！
2、從0到1建立品牌新體系新文化新認知，讓品牌成為用戶的消費牽引點。
1）建立超級心智，加速銷售轉化；
2）創意品牌訴求，讓用戶萬劍穿心；
3）建立精準渠道，讓服務無微不至；
3、持續改善產品，打造超級大單品
1、用細分市場超級大單品引爆全部產品線；
2、精做下沉市場
1、傳統渠道，構建場景化的終端建設
2、樣板市場，打造局部地區多渠道銷售
3、送奶到戶，覆蓋城鄉結合部
二、線上市場
1、直播電商
2、私域電商
3、平臺電商
4、社群電商
5、拼購團商
三、渠道發展策略
1、精簡線下渠道，占領渠道制高點
2、產品與渠道的匹配度要高
3、適度擴張線上銷售
4、自建渠道的私域運作
5、店內元媒體系統，4大模塊創造超級體驗；
6、超級菜單，超級銷售道具
總之，只要抓住品牌心智體系系統，盯住渠道的全覆蓋，這個品牌就可一舉翻身成功。
重要的是，我們需要合作的企業，包括這家乳企，不要再走彎路，不要讓咨詢策劃公司大包大覽，不要讓男人去干女人的事，這本身就成功了一半。
咨詢策劃公司是為企業臨大事，決大疑，定大計的機構。核心是為企業的品牌定心！企業有了這個用戶認知的心，GMV花花增長是必然的結果。
作 者丨 鄭新安
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