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          三八節女性營銷方法論,提供兩個進階打法

          選擇一些標簽化印象,然后做一套消除性別偏見的傳播,在廣告片添加練習拳擊的女性、穿著打扮個性的亞文化女性、事業有成的職場女性等等形象,號召女性也可以xxx,這樣一個不會出錯的婦女節廣告就這樣完成了。

          聊一聊三月最重要的營銷節點——三八婦女節。

          正本清源?婦女節的“回歸”

          最近幾年,每到三八婦女節,網絡上都會發生圍繞女生節、女神節、女王節以及婦女節本尊的爭議討論,雖說有爭論,但整體上已經偏向于一種趨勢——為婦女節正名。

          三八節,女性營銷方法論!

          想當初,女神節、女生節等等是為了回避“婦女節”,由各路商家新造的名詞,剛開始大眾還樂于接受這種強加的設定節日,并且這種設定還會自己卷自己,用幾年前的互聯網流行話就是:小步快跑,迅速迭代。

          女生節,比婦女活潑年輕,然而文雅但不夠響亮;

          女神節,高貴霸氣起來了,然而響亮但不夠文雅;

          ……

          三八節,女性營銷方法論!

          *天貓女王節廣告

          但消費主義的話術總會被人識破的,加上近年來國內女性主義思潮的崛起,輿論對婦女節的態度正在逐漸由“回避”轉向“正本清源”。

          很多人也開始稱呼三八婦女節的全稱:三八國際勞動婦女節。

          當然,很多品牌方的市場嗅覺也是很靈敏的,近來已經有很多品牌放棄了曾經的“女神節”“女王節”的節日稱謂,最不濟的,也是改稱為三八節。

          鼓吹消費的女神節、女神節們已經行不通了。

          同時許多年輕化的新消費品牌也樂于直接用這種返璞歸真的話術宣揚自己的品牌調性。江小白和杜蕾斯都曾經運用過“婦女節就是婦女節,不是其他”這種文案直接進行宣傳。

          三八節,女性營銷方法論!

          三八節,女性營銷方法論!

          搞清楚之后三八婦女節的輿論趨勢之后,頭條哥再來分享婦女節常用的三個營銷打法,一個基礎,兩個進階。

          基礎營銷打法?反刻板印象

          婦女節的廣告,很多都是萬變不離其宗,講的就是一個打破刻板印象。輿論社會對女性存在的刻板印象、刻板偏見的確不少,這就讓打破刻板印象的廣告成為一個“進可刷屏,退可保底”的選擇。

          選擇一些標簽化印象,然后做一套消除性別偏見的傳播,在廣告片添加練習拳擊的女性、穿著打扮個性的亞文化女性、事業有成的職場女性等等形象,號召女性也可以xxx,這樣一個不會出錯的婦女節廣告就這樣完成了。

          譬如珀萊雅2022年的婦女節廣告。

          三八節,女性營銷方法論!

          三八節,女性營銷方法論!

          江小白就更為直白了。

          三八節,女性營銷方法論!

          探探也是如此。

          三八節,女性營銷方法論!

          如果要做得更出彩,則需要在廣告選角上重視“刻板偏見”,不是公式化地描繪幾位“已經打破之前刻板印象”的女性,而是尋找“處于或曾經處于刻板印象”的女性,由他們發聲,并與品牌調性做一定的結合。

          比方說,2021年,內外的廣告女性內衣品牌的廣告片《微而足道,無分你我》,展現女性真實多元而非內衣刻板印象中的身體之美。

          還有歐萊雅的廣告,選用楊天真這樣一個本身與刻板印象相沖突的人,再加入一個小反轉,有這樣完成度的反刻板印象廣告就已經算得上優秀了。

          進階打法 1:關注現實中的困難

          如果說反刻板印象的基礎營銷打法是洞察社會中的輿論方向和大眾想法,那么進階的解決問題則更偏向于直接洞察女性在社會生活中遇到的“性別問題”,從存在的問題出發去解決。

          當然,頭條哥并不是說反刻板印象就一定沒有解決問題的導向,而是作為基礎打法,它解決問題的路徑是先改變大眾的意識,然后作用到現實生活,而進階打法,則更像是一記直拳。?

          2020年杜蕾斯為女性發聲,反對暴力的平面廣告就是其中一例。

          三八節,女性營銷方法論!

          這種打法需要廣告人多留心生活,如果所有的主題都是類似反家暴這種話題,則廣告難免會落入俗套。

          比方說2021年丁香醫生聯合美妝品牌Ukiss共同發起的#是紅妝亦是武裝#活動,口紅涂掉捐卵廣告行動,向讀者送出1000支臨期口紅,號召大家用口紅涂掉捐卵廣告,幫助阻止那些涉世未深、生活困難的女孩走入歧路。

          三八節,女性營銷方法論!

          進階打法 2 :展現女性的力量

          前兩個打法更多是“幫助女性解決問題”,而這里需要跳開傳統的“第三人稱”視角,回歸女性的主體性,用廣告展現“解決問題的女性”,肯定女性的社會地位及社會價值。

          用展現女性力量的方式做婦女節的營銷,聽起來似乎很官媒語境,但卻是許多國外品牌慣用的宣傳方法。這種打法可以更好地塑造品牌,讓受眾對品牌調性與故事有更好的感知。

          之所以進階,在于展現女性力量的方式有很多,從拍攝品牌史上的杰出女性故事,到刻畫平凡而偉大的女性形象、再到描繪女性創造力群像等等,這個主題可以延伸出多種不同的內容與表達方式,而不像基礎打法尋找偏見標簽一樣,內容單一、形式老套、缺失創新,用戶失去新鮮感。

          2019年,奔馳用一支短片講述了奔馳創始人的妻子——Bertha Benz不顧世人目光,獨自駕車長途旅行的故事,向世界展現了女性的力量,并肯定了她們對社會做出的貢獻。

          2020年,蘋果官方放出了一支致敬女性的視頻《Behind The Mac — International Women’s Day(敬Mac背后的你)》也是一個很好的進階案例,通過幻燈片放映式的展示方式,展現了那些在Mac后默默為改變這個世界付出的女性。

          ……

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