品牌為了獲得流量，不惜與和自己形象和內核都不匹配的品牌強行跨界，就只是為了獲得一時的話題度。但是如果跨界只有流量，而不被消費者認可，那么也不是一次成功的營銷。
不過在那么多的跨界里，精選君倒也看見了一個不一樣的煙火：The Laundressx NEIWAI內外在520進行的聯名跨界活動。與其他強行組配的聯名不同，它倆的聯名可以說是強強聯手又理念一致。
品牌跨界玩CP，實現流量疊加和用戶嫁接是品牌常用的營銷，也是情人節常見的手法，如美團在18年整合77個品牌送上的77張土味情話海報。而這次520情人節，The Laundress 和NEIWAI內外也是選擇了攜手聯名。
不過與以往情人節的“愛情營銷”和“單身狗營銷”不同，The Laundress和NEIWAI內外沒有撒糖也沒有虐狗，而是將目標對準了擁有高品質生活主張的新時代女性，以“愛你如初”為主題告訴她們“要愛自己，守護自己最初的模樣”。
“愛你如初”的主題背后其實是雙方品牌對女性消費市場的洞察。現在的女性擁有更獨立的思想，她們自信，熱愛生活，關注舒適、高級的生活體驗。
The Laundress 和NEIWAI內外就是看出了現代女性感性背后更強烈的理性獨立思想，因此，在520這個表達“愛”的時刻，將女性內心的自信激發出來，鼓勵女性要更愛自己，守護自己的初心。
The Laundress 和NEIWAI內外還在情人節推出520“愛你如初”限定聯名禮盒。
一個是被稱為洗衣液中的愛馬仕，在紐約時尚，名媛圈的口碑極佳。一個是鼓勵人們擁抱身體多元真實之美，在無鋼圈內衣細分市場持續領先的中國內衣家居品牌，它們推出的禮盒一聽就充滿了品質感。禮盒共有兩款，雙方可是都拿出了自己的明星產品。
兩款的外包裝都是干凈簡潔的白底黑印。第一款禮盒里包含：NEIWAI內外零敏玲瓏無鋼圈內衣，The Laundress細致衣物洗衣液475ml和衣物除皺噴霧60ml，并附贈內外香氛牌和The Laundress定制化妝包。
第二款禮盒中則是包含：NEIWAI內外零敏玲瓏無鋼圈內衣，The Laundress細致衣物噴霧125ml和The Laundress細致衣物洗衣液60ml，并附贈與第一款相同的內外香氛牌和The Laundress定制化妝包。
可以看出The Laundress 和NEIWAI內外沒有一味的跟風借勢情人節，也沒有奇葩聯名產品消耗品牌熱度，它們用更貼合兩個品牌內核的角度別樣的解讀了520的“愛營銷”。
這兩年，趁著“跨界聯名熱”，不少品牌都開始進行五花八門的跨界，但就像精選君開頭所說的，跨界營銷風向越夸越奇葩，越來越多的品牌希望通過跨界制造噱頭來獲得關注，跨界聯名被單純的當作了幫助品牌獲得流量的手段。
但其實無論是哪種營銷手段，其目都應該是銷量或者是消費者認可度。不過，這些是低質量和強行組配的跨界聯名做不到的。
令人欣慰的是The Laundress和NEIWAI內外與以往為了話題和流量而推出奇葩聯名品不同，它倆的合作，不僅是為了流量，更多的是注重品牌的匹配度。
首先是受眾上，The Laundress和NEIWAI內外的目標用戶都是擁有自我高品質生活主張且對身心舒適自由有追求的新時代女性。
其次是品牌內核上，The Laundress作為高端洗護品牌，將時尚生活美學帶入衣物家居清潔中，以高效濃萃配方，呵護心愛衣物，更加入精調沙龍香氛，給日常枯燥的衣物洗滌注入高級幸福感，帶給用戶更好的洗衣體驗。
NEIWAI內外則是希望“做一件讓人身心自由的內衣”，它希望在人與衣物之間創造默契而有溫度的情感連結,?鼓勵人們探索并了解內在自我與外部世界。因此可以看出兩者從品類到形象、受眾再到品牌內核有著很高的匹配度。
這種高匹配度和同樣對產品具有高要求的價值觀，讓The Laundress和NEIWAI內外更關注到 “聯名產品”本身。
產品是營銷的根本。為什么現在消費者對聯名的好感度越來越低，就是因為品牌為了流量急于去進行跨界營銷，而忽略了產品本身質量。而The Laundress和NEIWAI內外則是以高品質的產品為品牌在此次聯名中創造消費新需求和好的口碑，將這巨額流量和關注轉化為銷量和消費者對于品牌的信賴，為品牌在流量之外，創造銷量、品牌信賴度等價值。
當然不僅僅是銷售額和信賴度，聯名也是品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋，讓消費者更加認同品牌的品牌內核。
（廣告部分動圖）
The Laundress x NEIWAI內外的聯名主題為“愛你如初”，在推出的視頻里攝影師羅洋和舞者朱潔靜對親身經歷的講述和末尾文案“愛護衣物的原樣，如同愛護最初的你我”，讓觀眾更明白了The Laundress x NEIWAI內外想傳遞出的“最初的自己讓我堅定”、“真實的自己讓我堅定”、“衣物作為某種象征，TA堅定著我，而我也愛護著衣物”的三個理念。
這三個理念是The Laundress和NEIWAI內外配合情人節的元素對兩家的理念的結合。The Laundress的理念是“呵護摯愛的衣物，停留在最初的心動”，它是對自我的關心，呵護自己有意義的衣物，幫助減少麻煩事，提升一切幸福感。NEIWAI內外的理念是“鼓勵人們探索并了解內在自我與外部世界”，用舒適的面料與版型設計優化身體的感受。它們都是追求將女性內心的深層情感通過衣物和呵護衣服的形式表達出來。
The Laundress 和NEIWAI內外的這種品牌內核的相似性，幫助它們在聯名中互相去印證和深化了消費者心中對方的品牌理念，讓此次聯名在賣貨的同時，也是在進行一次內容營銷，幫助雙方更好的提升消費者的認可度。
總的來說，此次 The Laundress x NEIWAI內外的聯名活動從聯名主題到選擇品牌的標準再到聯名產品都值得我們參考借鑒。在主題上，The Laundress x NEIWAI內外沒有隨大流，而是選擇了更適合品牌的“愛你如初”主題，獨辟蹊徑地解讀情人節營銷；在選擇聯名品牌的標準上，The Laundress x NEIWAI內外都懂得選擇與自己契合度高的品牌，去互相融合彼此的優點；最后是在產品上，兩家固守產品本身的質量，不僅僅是拋出噱頭，而是以高質量去助力銷量和口碑。
這樣的跨界，才能真正讓跨界聯名在流量之上，將這流量和關注轉化銷量和消費者對于品牌的認同以及信賴，并以內容打動消費者！
來源：營銷案例精選（ID：m-cases）
作者：精選君
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