《定位》毒瘤還是靈藥？五年后我才真正明白它的價值

其實這兩種感受我都有，在看理論和案例的時候覺得哇真妙，想用起來的時候發現差異化定位找不到，也沒錢撒幣投廣告。

在實際工作中遇到了問題，讓我不得不去審視這一個經典理論的適用性。

定位理論的內容不再贅述，下面只呈現我的一些思考。

手機市場就是個很典型的例子，剛開始有主打配置的，有主打拍照的，有主打性價比的，各大手機品牌都獲得了很快速的增長。現在大家做的手機都很快，拍照都很好，就很難再有什么突破性的創新，只能在參數上各種卷。

現在的市場，一方面是打造差異化的難度提升了，一方面如果定位到了一個細分賽道，注定天花板比較低。

首先，廣告法就卡了你一道，說自己是”xxx第一“、'xxx領先”，你要拿出證據。

并且，現在的信息極度透明，以前一個產品說自己可以清宿便，現在丁香醫生馬上跳出來說世界上根本就沒有宿便這個東西。以前腦白金說經過試驗，可以有效助眠，現在大家都知道那玩意就是幾十塊錢一大瓶的褪黑素。

在大眾傳播學中有一個重要的概念叫“擬態環境”（即信息環境，它不是現實環境“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化后向人們展示的環境。）大規模的廣告傳播也具有塑造擬態環境的功能，人們活在這種擬態環境中，消費習慣自然會受到影響。

以前在中央電視臺投廣告，基本可以覆蓋全國人民，這個時期也涌現了一批我們這輩子都不可能忘掉的廣告語。

而在媒介去中心化的今天，塑造擬態環境的難度直線上升。傳統媒體渠道式微，新型媒體渠道高度碎片化，想要獲得和以前同樣的人群覆蓋，成本可能是上百倍的增加。并且每個渠道的玩法和內容屬性也不一樣，很難一個定位打天下。

早在五年前，黨的十九大就對我國社會主要的判斷已經從“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”轉變為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，也就是說，咱老百姓的馬斯洛需求層次更高了。

當消費者的需求一旦超出了功能屬性的范疇，定位理論就很難發揮作用。現在的品牌還需要承載身份認同和情感認同的功能。

其實太陽底下無新事，品牌的發展兜兜轉轉又回到了上個世紀五十年代大衛·奧格威的“品牌形象論”的升級版上了。

比如說嬰幼兒奶粉這個市場，有惠氏的 “7 種膳食纖維”、多美滋的“寶寶自己的抵抗力”、美贊成的“ 4 倍 DHA”、愛他美的“德國第一品牌，原裝進口”。都這么細分了，還有什么機會嗎？然后飛鶴換了另外一個角度，“更適合中國寶寶體質”，這就把國際品牌和中國品牌分成了兩大陣營，飛鶴代表了國內品牌。

當進入心智后，有些東西就沒這么重要了。沃爾沃主打的“安全”，其實有實驗證實沃爾沃和其他車比起來并沒有顯著的安全性的提高。大家的車都差不多安全，但是沃爾沃先提了安全，別的車在用戶心智中就沒有沃爾沃安全了。

定位理論背后是一整套的品牌戰略，定位的方法可以幫助企業理清思路，實現資源的最大化利用。

我們說定位的時候，要考慮到兩個點，一是定在哪里，二是能不能定得住。說到這里就非常有趣了，這不就是科特勒的STP+4P嗎？

通過市場細分（Segmentation）、選擇適當的市場目標（Targeting），然后進行定位（Positioning），隨后基于4P，也就是產品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 推廣（Promotion）去夯實這個定位。

營銷就是套娃，太有意思了。

很多人喜歡抨擊華與華，說他們做的案例沒有審美、low，其實他們大多數可能都沒有深入去了解過華與華的案例。華與華的“超級符號”理論是很典型的“語言釘、視覺錘”的衍生，也就是定位理論的代表，但我們不能光看表面而不去挖掘背后的東西。

比如說西貝莜面村的成功，難道只是因為“I LOVE 莜”的口號和一套視覺體系嗎？其實還有縮小店鋪面積、精簡菜品數量、減價減分量、建設中央廚房等一系列的戰略配稱工作，以及搭上了中國商業地產高速發展的紅利。

我們可以把定位當做品牌自檢的一個手段，如果很難給出定位，那一定是哪一些環節出錯了。

這道理和企業文化是一樣的，企業文化并不是給別人看的，而是公司全體內化為自己的思想準則后，通過行動再外化出來的。這就是為什么很多公司的企業文化口號僅僅是喊得很響，企業員工無感，企業外部的人就更不可能感受到了。

定位也不是一個口號，而是一個行動綱領，需要調動全部資源去保持各運營活動或各職能部門與總體戰略之間的簡單一致性。《孫子兵法》曰“攻心為上，攻城為下”，定位不僅要定在用戶的心智里，也要定在企業所有人的心智里。

否則，很多東西的基本功沒打牢，運氣好點的遇到時代紅利，可以掩蓋問題，但遲早在逐漸飽和的競爭中暴露本質。

作為企業最堅固的護城河，品牌就像斯琴高娃老師的羊胎素，是“由內而外”的。靠市場部或者品牌部，是搞不好的，有一句話都說爛了——品牌是CEO工程。

每一個營銷理論就像軍火庫里的一樣武器，一方面，武器用好了可以殺敵人，用不好有可能搞死自己；另一方面，沒有哪一場仗是用一種武器就能打贏的。拿著錘頭找釘子，最后一定會把自己搞暈。

永遠不要做簡單的歸因，

也不要做非黑即白的是非判斷。

去蕪存菁，辯證思考。