NFT為何火爆？爆火后品牌營銷是否找到新方向？

一、NFT是什么？為何火爆？

為什么NFT會火爆？

在了解NFT火爆的原因之前，需要先明白它是什么。

大家可能認為NFT是數字化的圖片或者視頻做成的一個收藏品。但NFT的英文是Non-Fungible Token，譯為非同質化代幣，本質是區塊鏈里邊的一個技術詞，指向數據源的代碼或者網址，數據源描述了附帶的圖片或者藝術品。

簡而言之，NFT不等于藝術品本身，而是一紙合約，標明了圖片或者藝術品屬于用戶。而真正的圖片或者藝術品存儲在網站的服務器里。

而數字藏品是NFT的子集應用。

在國外，NFT最核心的是交易價值，有流動性，可以在二級市場交易。在國內，數字藏品更核心的是收藏價值以及對于版權的保護。

在國外，NFT完全是去中心化的。就算某個生態倒閉了，NFT依然在用戶手里。國內不一樣，數字藏品使用的是聯盟鏈，數據都不是公開的，服務器很大一部分是中心化存儲的。某個聯盟鏈不運營了，用戶的數字藏品很可能就拿不回來了。

因此，國內的數字藏品，不能完全跟國外的NFT等效。不過年輕人喜歡前衛新潮的理念沒有變，數字藏品還是很火爆。

券商研究所的數據顯示，今年1月開始，全平臺數字藏品的發行量價值一直在上漲。整個數字藏品市場持續增長，基本上每次發行新的數字藏品都會售罄。

從個人的角度，結合一些其他機構的研究，我認為數字藏品經過了三個階段，從小眾的社交貨幣變為大眾的營銷工具。

這個過程當中，有三大要素推動了NFT爆發式增長，被年輕群體或整個市場接受。

數字貨幣，是最底層環境的基礎。整個加密貨幣市場，在2021年特別火熱，包括比特幣、以太坊等。NFT作為加密貨幣一種衍生，也是區塊鏈的一種金融產品，被認為是一種新興的投資方式、投資工具。
基礎設施，在2021年變得特別豐富，技術逐漸成熟，投資門檻或者說購買門檻變得比較低。
媒體聲量，在2021年的時候大爆發。根據外媒統計的輿情數據，2021年社交媒體上NFT文章的數量和用戶互動量全年暴漲。

三個因素合起來，2021年NFT爆發式增長。

到了2022年，NFT變成一種更大眾的流行文化元素。一份國內市場的調研發現，將近80%的人表示，喜歡數字藏品是對特定IP的追求。我喜歡一個品牌或者我喜歡一個人，對方發行了NFT，我就會買它。

這是一個很重要的轉變。消費者開始把NFT看做收藏品，買它跟買手辦一樣，投資屬性弱化，滿足自己的精神和物質需求。品牌也可以把NFT當做創新的營銷工具，對它抱有正向態度，而且積極嘗試。

品牌和消費者兩方一起，帶來了NFT的熱度。

接下來我以最樸素的AIPL營銷模型來講，不同階段的NFT營銷可以幫品牌做到什么。

認知階段。NFT營銷可以創造熱點話題，吸引年輕消費者自發關注與討論，傳遞品牌精神和品牌理念。
興趣階段。NFT營銷比傳統營銷方式更能提高用戶的關注度和興趣度。可以嘗試空投、預約等數字藏品玩法，提高目標消費者與品牌互動的頻次，加深對品牌的興趣。還有很重要的一點，可以通過NFT營銷讓消費者加入品牌私域，從而構建私域的用戶資產。
購買階段。發行NFT可以直接變現，不過行業限制比較多，可能在服裝行業或者奢侈品行業比較有效。有機構預測到2030年，虛擬的奢侈品可能占到這些奢侈品公司銷售額的10%。
消費者忠誠階段。數字藏品可以作為給長期客戶的贈品，類似過去VIP顧客送積分、送實體產品等，滿足消費者的精神需求。或者設定一定的門檻發放NFT，作為一個特殊權益的入場券，豐富會員體系的玩法。

具體而言，怎么把NFT這類概念性的東西變成一個實打實可賺錢、擴大聲量的營銷活動？這里以奧利奧的數字藏品營銷來說明。

奧利奧和周杰倫聯合做了一個名為“國風水墨畫”年度營銷的活動，其中一個很重要的環節就是發行“數字餅干”這款數字藏品。

活動分為三步：

在很多不同平臺上發布廣告造勢，告訴用戶可以領一個免費的奧利奧數字藏品。
用戶進入“玩心小宇宙”的小程序，注冊成為奧利奧的會員，領取幸運碼，在小程序上買奧利奧餅干可以多一個幸運碼，上限是4個。集齊4個后，用戶就會得到“數字餅干”的抽獎資格。
持有幸運碼的用戶獲得參與“數字餅干”抽獎資格。數字產品本身限量5000個，需要使用幸運碼在規定時間抽獎，而且是盲盒，每個數字餅干的款式不一樣的。“玩心小宇宙”的小程序內，用戶可以看到自己收藏的“數字餅干”。

為什么要做這個營銷活動，它給奧利奧帶來了什么好處？

奧利奧一直以來的品牌形象是年輕潮酷。這個活動很貼合品牌定位，可以在年輕人的圈層制造更多的討論度，打造品牌年輕化的形象。
用戶參與這個活動，必須進小程序，還會引導加社群，把消費者留存到以小程序為基礎的私域里。這幫助品牌和用戶保持一個長期關系，結合會員體系，做到千人千面個性化推薦商品。
拉新。這場營銷活動，銷售數據百萬級，活動拉新人數幾十萬，環比增加50%，微博話題量3日內破10億，討論量高達400萬。

其實我們觀察很多品牌，它都不是一次性的邏輯。不是說發一個營銷活動就不管了，而是屬于一個更大的產品，或者是一系列的主題。

孤立去做一個NFT營銷，其實作用沒那么大。品牌必須把整套主題想好，甚至以年度為單位規劃好，再把里面的數字藏品發行創意放進去。

需要注意的是，發行NFT跟宣傳NFT同等重要，并且相互承接。

剛才已經分享了數字藏品整個的發展歷程，營銷上的價值，以及它一些頭部品牌如何營銷。最后要說的是，還有什么比較創新的案例可以供大家去參考，以及整個數字藏品行業還有哪些商機。

從品牌方來看，我認為打造數字化的會員體系是有價值的，可以在消費者忠誠度上面發力的。
幫品牌做元宇宙的市場需求很大。活動跟傳統的營銷策劃不太一樣，有很多技術上的創新或者流程上的差異，要擺脫Web2.0條條框框的約束。有一些小機構專門做這個東西，一些大公司也投入了這個領域。還有專門元宇宙營銷的公司，直接把品牌放到元宇宙里面，從創意的角度、戰略咨詢的角度做商業化。

以上是我關于NFT目前的一些分享，期待與大家更多的交流。

作者：新榜和ta的朋友

來源公眾號：新榜（ID：newrankcn）

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