線上分銷
流量越來越碎片化了，這是這兩年所有快消人的感受。
什么叫做渠道碎片化？本質上是所有的流量不斷再分配，大量新的商業模式對流量進行前置性的截留所帶來的后果。
各種截留、切割、細分流量。這導致原有的渠道流量不斷減少，企業投入產出ROI不斷降低。
導致很多的品牌商頭很大，增加和減少投入都不行，這就對企業的經營提出了更高的要求。
在這樣的環境下想增長，必然是擠壓式增長，銷售額的增加，要么降價，要么從競爭對手手里面搶份額。
本質上，都是因為消費者供給過剩、注意力稀缺、產品品牌力不足所帶來的結果。
沒有辦法，都是流量變少惹的禍。
品效合一
企業找頭部主播帶貨，被逼著做各種各樣的低價促銷，很無奈。
這導致企業的管理者開始對品效十分關注。
所謂的品效合一，是指我投入了多少錢，就可以獲得多少的投入回報，數據精準，反饋有效。
之所以給領導講品效合一，核心的問題在于：今天的流量變得極度碎片化，消費者的注意力變得極度稀缺，消費者可選擇的空間也較之前大很多。
品牌如果不能夠快速獲得交易，就會與這個消費者失之交臂。
這倒逼企業不得不變得功利和短視。因為品牌已經很難再用之前廣而告之的方式來和用戶構建某種關系。
從另外一個層面，是互聯網平臺的規則，讓陌生人之間交易變得更加容易，消費者不再需要通過品牌的背書來識別產品的好壞與真偽。
消費者只需要信任平臺的算法和規則就可以。以及像李佳琦，老羅這樣的直播帶貨買手。
可是，這種模式的弊端是：產品很難再有溢價。
因為注意力稀缺、供給足夠多，流量被平臺所控制，品牌根本沒有流量的分配權，也沒有機會直接與消費者在交易之前產生對話。
所以產品的溢價會被平臺算法和KOL給擊穿。
可是我們今天看到的是：一個品牌如果沒有溢價銷售，那么這個產品就不能稱之為品牌，僅僅是一個商品。
線上認知即可交易，交易鏈條變短后，人們更愿意通過短平快的手段來獲得成功，更加忽視品牌的建設。
過度關注直接轉化，忽視品牌的心智價值教育，帶來的后果是非常嚴重的。
所以任何以品效合一為理由，去做交易的模式，都是促銷，而不是廣告。
因此，今天唯一能夠讓消費者不去計較價格而選擇產品的方式，只有品牌。
可是品牌溢價，是需要與消費者建立心智價值共識的。
如何構建品牌？
先鋪100000個小紅書達人種草？再整10000條短視頻內容？還是去找李佳琦這樣的頭部主播帶貨？
這些是做品牌的方式嗎？
很難講，我覺得下面的這些問題沒有梳理清楚，前面的動作做得越多，死得越快。
如何做一個品牌？
我們首先要知道的是，品牌不是什么？品牌不是logo，品牌也不是CIS（品牌管理系統），品牌是消費者自己以及他的社交圈層里，對產品的價值共識。
必須要有共識，才可以叫做品牌，想要建立這種共識，第一步就是要和消費者構建起基于某種認識（事實）的信任關系，再從這種信任關系里構建起口碑。
產品是用來與消費者交換的；品牌是用來與消費者進行溝通的。事實和情感，一樣重要。事實是產品，情感是理念。
品牌是建立在社交關系里面的產物，品牌要和足夠多的用戶有相同的價值觀。一個有魅力的品牌，是穿越種族、時空，和所有人賴以生存的普世價值觀所相連的；如快樂、智慧、力量、成功、舒適、格調、愛、想象力……
注意：并不是越普世的價值，我們就越可以獲得消費者的認可。某種意義上，品牌就是一個社群的價值共識，而非社會的普世價值共識。
一個可以獲得擁躉的價值觀，是建立在消費者于當下社會文化背景下產生的身份認同，或困惑中所反應出來的情緒。
- 我不要VS我要
- 我不是VS我是
- 我不想VS我想
- 我不能VS我能
你看，一個好的品牌不僅僅有價值觀，還會有態度；是能夠讓用戶愿意追隨你，渴望成為你。
一個好的新品牌，是開拓者、革命者、領導者，是具備革命性的，推拉枯朽地推翻舊的世界的能力。
品牌是消費者對產品的集合感受，包含了產品、包裝、傳播的信息以及消費者對產品的體驗，人們對品牌的認知構建，離不開三樣東西：質感、美感、情感。
產品：一個有質感的產品，會具備三個層次。第一，可以解決哪些問題，對于消費者真正的價值。第二，產品既能是價值的承載物，還會是價值的溝通物。第三，溢價能力，可以額外給消費者帶來哪些價值和驚喜。
所以一個有質感的產品，要具備的五個要素：
- 功能-解決問題
- 價值-好處
- 愉悅-體驗
- 識別-記憶與認知
- 口碑-社交
包裝：包裝更重要的是識別與信息傳遞。包裝要具備的五層功能：
- 識別-我是什么
- 告知-我是誰
- 感受-我多么優秀
- 說服-為什么要選擇我
- 差異化-我多么與眾不同
情感是頂級品牌最核心的要素，人們就是通過購買這種商品，而重新構建自我的身份。今天一個產品如果要想成為品牌，必須要與消費者共同構建消費意義，讓消費者可以通過產品獲得獨特的生活態度與行為認知。
一個品牌，要么更好，要么不同；厲害的品牌，既好，又與眾不同。
一個好的產品，即使隱藏了商標、外包裝，你的產品也會被識別出來；一個好的品牌，就是一塊磚頭，貼上logo，也會身價翻漲百倍。
品牌值不值錢，看成本與售價的比例就知道了，可口可樂的市值瓶子里，一半是飲料，一半是品牌；茅臺的成本，幾乎可以忽略不計。足以可見，品牌的可以為企業帶來多少的溢價。
今天的品牌，要在消費者稀缺的心智與注意力資源下占據某種獨有的認知帶寬。
這種認知帶寬包含了功能、社交和情感三重因素。
廣告是建立消費心智價值共識的一個非常重要的方式。如果要構建品牌，如何在紛繁復雜的傳播環境下找到目標用戶進行傳遞，確實是一個非常困難的事情。
傳播的形式多種多樣，但是不論什么樣的形式，傳遞的價值觀不能改變。
只有構建起價值共識，才有品牌溢價的可能性。
過去，需要先有知名度，再有美譽度，最后形成忠誠度。
今天，流量全部明碼標價，必須要先對有限的用戶構建起忠誠度，再有美譽度，最后才是知名度。
私域不是運營出來的，私域是關系，是構建出來的。
是給別人超預期的體驗和驚喜，讓用戶喜歡、共鳴、欣賞，追隨出來的。
所以一個偉大的品牌，是價值觀的引領者，而非是討好消費者。
要討好所有的消費者嗎？
先不用說要不要，而是根本不可能。
外界的噪聲太多，我們資源和精力有限。
我們能做的，就是找到和我們價值觀一致，欣賞我們產品，并且愿意和我們互動的消費者，建立起某種關系。
這種關系，通過類似于社群、BBS，或者是粉絲的形式建立起來連接。
我們可以把這個連接，叫做私域。
對。
其實今天私域最大的價值，并不是帶貨，而是與用戶建立品牌的價值共識。
如果構建私域的目的僅僅是帶貨，那不是私域，那是促銷群。
那可真是浪費了這種資源。
小結：
全網流量碎片化，企業為了投入產出平衡，做品效合一沒有問題，問題在于不是基于品牌的打法，任何的促銷，都僅僅被稱之為手段。
來源:?趙波 新經銷
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