年度計劃需要從戰略的角度來思考規劃，必須對市場現狀有所了解。文章對制定計劃時需要考慮到的各個方面進行了總結，供大家一同參考和學習。
每年的年末到第二年年初，市場部的小伙伴們都在忙著做計劃。各種復雜的Excel表格是每年按格式統計費用預算，花式PPT用來圖文并茂的在各種大會小會上討論。
做計劃的步驟是先把想做的、可以做的統統羅列出來。提高知名度的明細里，少不了當下紅火的抖音和直播。頭條、行業媒體投放、公關活動、KOL合作都先列上。挖掘商機的行動計劃里有巡展（Roadshow）、促銷、客戶活動、搜索關鍵詞優化和落地頁面、客戶案例等等。
再加上簡單的考核指標和執行時間，分配好費用預算后計劃就完成了。如果老板說，費用有點多，那就減少點投放頻率，重新算算費用再提交。還嫌多，再減唄……
費了不少時間做好了計劃卻發現這些文檔、表格在匯報后很多就不再被打開了。
具體做什么，該怎么做，還是跟以前一樣，臨時做計劃報審批。要么就是直接聽老板和銷售的，臨時做贊助或者促銷也是常有的事。之前花大量時間做計劃這件事就好像從來沒有發生過一樣，只不過到了年底，又開始了這樣的循環。
當年初入職場的我也遇到同樣的問題，慢慢才發現根本原因是沒有認真思考 為什么要做這些，對業務有幫助嗎？是不是最適合的方式？有什么回報？
也就是說沒有先從戰略的角度來做市場規劃，只是為計劃而計劃。
一個好的市場計劃是從戰略到落地執行的全面的規劃。需要對 銷售現狀有所了解，對市場仔細的觀察，對于用戶需求深入的分析。
沒有了戰略層面的規劃就開始拍腦袋做費用計劃很容易造成大量的資源浪費。仔細想想看，銷售掙幾百萬的利潤需要多大的努力，而花掉幾百萬的市場費用，一天都綽綽有余。
市場戰略是公司整體戰略的重要組成部分，需要CEO的深度參與，市場總監聯合產品部門、銷售等部門高層來一起完成。
如果之前已經做過三年規劃，并且市場以及產品沒有太大的變動，只需要簡單的更新。對于從來就沒有做過戰略規劃的企業，那么在做計劃的時候，要先從市場分析開始，從整體戰略上做規劃。
比如參考下面的步驟來做計劃。
一般來說全面的市場營銷計劃需要從外部動態、內部業務分析、用戶行為洞察、品牌/產品定位、市場策略、市場戰役策劃、具體執行藍圖等構成。
我們先來看看做戰略規劃需要考慮的方方面面：
01 分析外部“市場”的動態
外部動態大致分為為下幾個方面： 市場形勢、競爭分析、用戶的需求變化、媒體以及熱點營銷方式等。
市場形勢：?比如國家政策方向、技術趨勢、行業發展等。提煉跟企業相關的信息做整體分析。
競爭分析：?現在的競爭對手、潛在競爭對手、有可能進入的競爭對手有哪些，競爭對手的優劣勢等，有什么好的市場推廣方式，哪些是有效的可以借鑒，哪些是前車之鑒。
用戶需求變化：?目標客戶的人群、年齡、區域、購買力有沒有變化？他們喜歡的消費方式，了解信息的渠道、決策的方式是不是我們所設想的？
媒介及營銷方式的變化：?年輕群體喜歡的B站是不是適合企業的定位？B2B企業適不適合用抖音來推廣？有沒有成功的企業案例？
一家To B 的人力資源SaaS軟件公司在做外部分析的時候，考慮到大環境是企業招聘難、員工的離職率高，那么在軟件規劃的時候是否要和一些招聘網站做對接和合作？中小企業的經營相對比較困難，現有的產品適合打中大型企業嗎？如何挖掘中大企業的銷售線索？競爭對手在定制化方面做的很不錯，那么我們現有的產品功能更全，上線更快是不是傳播的重點？…
這些問題未必需要長篇大論的PPT來介紹，但是要做到心中有數。優秀的市場人日常都會收集這些信息，在年底計劃的時候，只需要做全盤的分析，用于決策。
02 深入了解業務和客戶/用戶狀況
每年的年底，除了市場團隊外，公司上上下下都在做總結和規劃。
這個時候是市場部門做內部溝通的最好時機。銷售部門都有哪些客戶，哪些行業做的好？哪些產品銷售的好，客戶評價最高？產品最核心的競爭力是哪些，產品優勢在哪里？
新的一年的業務目標是怎樣的？未來的產品規劃是如何？銷售反應什么樣的線索最能快速轉變成商機并最終成交？
除此之外，如果有用戶或者客戶的數據，可以做用戶畫像RFM分析。簡單來說就是根據客戶名稱、交易日期、交易次數/頻率、交易金額這些字段來區分哪些客戶是最有價值的客戶，哪些是潛力客戶，哪些是需要挽留的客戶…他們的畫像是怎樣的？比如客戶特征、購買習慣、喜歡的媒體等等。
03 市場定位、營銷策略及營銷組合
把外部市場和內部業務對比分析后得出的可持續投資的高增長細分市場就是市場定位。根據這個定位為重點制定產品推廣方式以及營銷組合策略。
也可以按照以下時間線為主軸，從用戶的認知階段來規劃不同時期的營銷策略。比如下面這個B2B市場規劃可以作為參考。
優先級是市場戰略需要考慮的問題。把資源優先投入在可能產出最高的項目上。比如 根據分析給現有的客戶做優惠置換新品的效果最好，那么重點投入在現有客戶上，通過口碑讓更多的潛在客戶了解，并適當的刺激分享拉新有禮，有效的打開局面。
另外，營銷要有效，需要打組合拳。整體的規劃有助于讓用戶在不同的觸點（Touch Point)接觸品牌，產生關注和信任，最終促成交易。比如做完線上投放之后做地推、促銷等等這種一環扣一環的與用戶接觸，會快速加深認知，產生購買。
04 計劃需要從上而下和至下而上
市場計劃的討論分為市場部與業務部門之間以及市場部內部兩大塊。
跟CEO以及業務部門的重點會偏重與戰略層面，而市場內部的溝通會在執行計劃以及市場績效考核等方面。
有的公司的市場部門按照職能分工，那么負責品牌、新媒體、市場活動的同事往往會根據市場總監的整體計劃來來細化各自的計劃。
規模大一點的公司還有區域或者行業市場部，那么除了根據市場總監整體的戰略方向規劃外，還需要按照前面說的從自己負責的區域和行業的整體狀況來全面規劃。
在計劃的時候從了至上而下的聽取市場總監的方向性規劃外，每個市場人員都要根據自己的領域出發，提出可執行的計劃。
比如負責媒體投放的同事提出目標客戶對于小紅書的喜好程度據調查越來越高，那么我們大概會選擇多少個KOL，投放的頻率，會有多少的回報等等。
這些信息匯總到市場總監，如果之前沒有考慮這些新媒體，那么在整體計劃中可以考慮增加并按照優先級分配預算。
05 市場執行計劃中必須包含的內容
一份可執行的市場計劃需要包括目標，營銷類別，具體的方式，優先級，執行時間，費用預算，考核標準等方面。其中目標和考核標準最為重要。
跟做其他的計劃一樣，市場計劃在制定的時候必須考慮SMART原則，也就是說要Specific(具體的），Measurable（可量化的），Attainable（有機會達到的），Relevant（相關的） ,Time-bound（有時間限定的）。
“提升品牌知名度” 這種作為品牌目標是不具體，并沒有量化的目標。“在6月1日之前，在氨基酸洗發水品類里面市場份額第一，天貓品類銷售第一，品牌調研偏好度第一，有一款爆款，好評率在99%..”這樣的目標是符合SMART原則，對于團隊來說也是有具體可以執行的。
明確目標后， 在制定執行計劃的時候，每一個執行項目都要有明確的產出預估（ROI） 。比如做市場活動，邀請多少人，會有多少新客戶，有興趣了解更多并留下聯系方式的有多少，電話銷售確認有進一步跟進意向的線索數量和金額，銷售確認是商機的有多少，最后轉化了多少銷售額等等。這些指標都要盡可能的細致并符合邏輯。
市場戰役（Marketing Campaign)是整合的營銷方案，那么需要全面的考慮覆蓋的人群，采用的廣告、推廣、公關營銷方式，每個方面都要做詳細的計劃，并要做內容信息屋（Message house)確定所有觸點傳遞的信息是一致的。
06 績效考核的設立不可或缺
市場部也需要做績效考核，可以是從上而下的KPI，也可以用流行的OKR做至下而上的績效計劃。市場人員的績效可以從工作完成情況、商機（間接銷售）績效和獎金（銷售認可的市場貢獻）幾部分組成。
工作完成度 ：從每個項目的目標來考核是不是達到了目標，比如微信公眾號的運營，每月發稿量、新增用戶數、閱讀量、在看數量、轉發量、停留比例、頭條評論點贊量…
績效：?商機目標是數字營銷的一個重要考核標準。市場人員通過策劃各種Campaign來挖掘有效的銷售線索，經過銷售認可后，變成為確認的商機。根據商機的完成率考核績效。
獎金：?直接和銷售轉化相關的目標。比如公司、區域、所負責行業的銷售完成情況，有的企業還為市場人員帶來的銷售轉化預留一部分提成。
07 被忽略的第一季度的市場執行計劃
年度計劃和第一季度的計劃是有重合的地方，也就是說在制定戰略計劃的時候，必須考慮到第一階段就要落地的部分。
很多時候企業都是在年初做年度總結和計劃，而第一季度的時間本身就因為中國春節有效的工作時間縮短，如果沒有快速的制定落地計劃，往往會錯失了第一季度的營銷推廣工作。
同樣，客戶在第一季度的采購也不旺盛。所以 大型的市場活動、公關活動、路演等一般都不安排在這個階段 。一季度的市場費用是四個季度中一般是最少的，重點可以考慮做 產品的測試、KOL推廣、自媒體推廣等，也可以在這個階段嘗試做一些小范圍的創新，跟別人的淡季打個時間差。
洋洋灑灑說了這么多，看起來缺乏體系，其實卻是包含了計劃時需要考慮的方方面面。有時候我們并不需要大量的PPT和表格，也不需要固定格式，但是不能沒有深入的從市場和業務的角度去思考和分析。
有效的計劃讓每個營銷人在紛雜變化的營銷環境中保持清醒的頭腦，以目標為導向，逐步實現預期的效果。
作者：Hanni；公眾號：時光筆記簿
本站文章收集整理于網絡，原文出處： ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
