衛龍，一個辣條界的扛把子，憑一己之力讓辣條出了圈。
近幾年衛龍通過產品升級、包裝升級和營銷創新，樹立了自己辣條界老大哥的地位，5毛錢一根的辣條，賣出50億，并將土味辣條做成國民級零食品牌，甚至走出國門，成為代表性的中國調味“奢侈品”。
這背后離不開衛龍教科書式的營銷功力，借勢、自黑、玩梗、跨界，衛龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神，與年輕人“打鬧嬉戲”玩在一起，樹立有趣、好玩、新潮、創新的品牌形象。
今天我們從文案的角度，來扒一扒衛龍逆襲之路，看看那些年衛龍如何靠著“黑紅”文案出圈的。
01 什么是黑紅文案？
近年來，多個品牌在營銷上劍走偏鋒，黑紅再度引發爭議。
從椰樹集團的“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”和“從小喝到大”的廣告。到衛龍的“約嗎”“賊大”“強硬”等，都是走黑紅文案路線。
盡管衛龍的產品包裝還有其他如“壓驚”“任性”“賊辣”“冷靜”等詞語，單看一種或者把更多種包裝擺在一起，似乎沒什么問題，但是這三個詞擺在一起，確實有低俗、擦邊球的嫌疑。
黑紅文案為何屢試不爽？因為簡單有效。
就如“土俗味”的招生廣告，能讓椰樹集團“黑紅”出圈。
黑紅文案的本質就是創造話題。
古話有云，“好事不出門，壞事傳千里”，在這個時代，想要靠廣告營銷出圈太難了。
對于企業來說，營銷成本有限，借助黑紅文案可以在最短時間以最小投入來撬動話題，引爆流量，使得一些品牌甘愿冒險在黑紅邊緣瘋狂試探。
但“黑紅”的重點不是黑而是紅，主次分明、瑕不掩瑜才是關鍵。
衛龍的包裝文案盡管有打擦邊球的嫌疑，卻產生了強大的話題效應，增強了品牌的社交屬性。
02 圍繞主流用戶做話題
為什么衛龍的營銷可以屢屢出圈，因為衛龍的消費群體都是以年輕人為主，除了不少80、90后，更多的是青少年。
這群消費者和互聯網主流用戶高度吻合，他們是網上的高價值用戶，也是主流發聲人群，品牌通過話題營銷圈住年輕用戶，無異于圈住了大部分目標消費者。
衛龍開學版官網就曾采用“那些年學校中的經典套路”風格，吸引學生群體和已畢業人群的關注。
“開學了，又要開始每天早起懷疑人生的生活”
“煲劇追星也只能想想了”
“作業沒交被老師特殊關注，不僅被請家長，還被安排在講臺旁邊的小角落”
“不能再在上課愉快地偷吃辣條了”
“暑假里好不容易打的游戲排名又要前功盡棄了”
......
“可是，我又不用上學，關我啥事”
以學生口吻講述開學的煩惱，然而結尾突然一句“我又不用上學，關我啥事”瞬間將角色切換為成年人，這樣的神轉折文案讓人忍俊不禁。
還有更多校園場景文案：
“開學了，校門口小賣部王叔叔一定開心壞了”
“看到本店TOP5，是不是讓你想起了不爭氣的期末考試”
“老師課堂的點名與校長窗外的凝視，經典的組合，還是那個味道。”
“你見過備考前凌晨四點的學校嗎？我是沒見過，我早就睡了，還悠閑地追了部劇。”
衛龍以校園場景型文案溝通年輕人，同時勾起不少80、90后的懷舊情懷，觸發用戶的記憶鏈接，讓其不自覺地產生共鳴。
非主流的青春憂傷是一代人的回憶，因此，衛龍還改編了一套辣條版非主流文案，來了一劑回憶絕殺。
有沒有滿滿的QQ空間非主流的既視感？
這種文案充斥著“為賦新詞強說愁”的感覺，借助校園風文案，衛龍強勢吸引了年輕消費群體的關注。
03 不說教，和年輕人聊在一起
社交為王時代，品牌想要和年輕人玩在一起，需要打造社交“網感”，?不要對年輕人說教，要和年輕人對話。
衛龍是如何和年輕人玩在一起的呢？
1?、內涵段子信手捏來
曾幾何時，杜蕾斯又“污”又文藝的文案頗受歡迎，而衛龍在這方面也頗有造詣。
此前衛龍在某年雙11旗艦店推出的新店面廣告就曾引發過爭議。頁面充斥著“坐上來 自己算”、“鹵多了 看東西容易模糊”、“爽到扭曲、辣到打碼、放肆吃葷、整套更high”等讓人想入非非的廣告語，讓人直呼“辣眼睛”。
正當不少網友懷疑自己點錯了網址或是中了病毒時，衛龍網頁面底部給出必要的提醒——“你逛的是淘寶，不是你想的那種”。
借助內涵文案，衛龍快速拉近與消費者的距離，獲得他們的好感和認同，為品牌造勢。
2?、創意改編魔性玩梗
?無腦洞，不網紅，在這個全民玩梗的社交媒體時代，梗已經成為了一種資本，越來越多的品牌通過玩梗的方式獲得年輕人的關注。衛龍也不例外，靠著一系列腦洞出奇的文案和年輕人打成一片。
玩梗一直貫穿在衛龍靈魂中，衛龍曾做出過“鬼畜版大字報設計風格”廣告，將旗艦店設計成大字報風格，優惠券區域巧妙地做成糧票，喜慶的同時又讓人眼前一亮。
“老鄉，加入我們雙11搶辣條”，讓人感覺瞬間穿越回60年代。
“人手一券，才是好主義”
“不領券，預算會超，不湊單，資本主義會笑”
“就是干，響應辣條的號召”
大字報廣告朗朗上口，非常適合UGC與自傳播。衛龍通過對50、60年畫風的模仿和標語的改寫，引起消費者的共鳴。
去年衛龍在愚人節推出了春日限定腦洞新品，櫻花味、香菜味、酸筍味、法式鵝肝味的辣條，這樣的黑暗料理引發熱議，甚至把粉絲都給騙了。
嚶嚶櫻花味-你這么美我粉了；
清新香菜味-這令人上頭的絕配，真香；
銷魂酸筍味-山上的筍都被奪完了，奪筍；
嚶嚶櫻、真香、奪筍都運用了年輕人熟知的熱梗寫文案，輕松建立與年輕人的溝通語境。
超強的網感和熱點敏感度是品牌做好“梗營銷”的另一個加分項。
品牌的“梗營銷”是一種愿意放下端著的架子，與消費者一起上網沖浪、吃瓜、互動的態度，讓消費者感受到一個懂人性，有個性的品牌形象。
3?、品牌說人話
賣貨文案要想吸引用戶買單，除了玩梗之外少不了洞察人性。
好的傳播，要說“人話”，品牌和消費者的溝通要像好友一樣“親切交談”。
而衛龍的文案也是在”說人話“。
此前三八節，衛龍旗艦店的廣告文案和設計騷出天際，設計和文案采用了朋友圈風格，給人一種強烈的微商既視感。
微商文案精髓是想用戶之所想，走近用戶的內心世界，與之溝通達到共鳴。
“我生氣了！只有衛龍才能哄好！！！”
講故事/段子，比如王妃認錯梗：
通過模仿朋友圈微商文案，讓產品促銷信息更好地植入用戶心智。
04不走尋常路的創意
強化話題效應
有了出色的文案，還得用出色的設計來承接，衛龍不光文案出眾，設計更是大膽創新，顛覆行業美學。
傳統辣條包裝都是采用透明化包裝，以展現食品本身為主。
而衛龍辣條換包裝之后走的卻是蘋果風的高大上路線，科技風和以往土味的辣條形象形成鮮明的反差。
除了產品包裝，衛龍旗艦店的設計也很前衛，為衛龍樹立起行業壁壘。
2016年，衛龍借勢iPhone7發布，推出了“Hotstrip 7.0”蘋果風包裝。
整個視覺設計完全模仿iPhone的風格，走起了高端路線，產品大圖搭配個性文案，不僅熱度有了，而且成功借勢蘋果的高端調性，拔高了衛龍的品牌形象。
此外還有文藝復古風，國潮風等。
衛龍利用熱點或利用大眾熟悉的元素制造熱點，讓品牌淘寶店鋪極具創意，幫助品牌實現營銷裂變。
05自黑是為了更好地出圈
事實上，現在越來越多品牌商傾向于低成本的 「玩梗」+「自黑」，在自黑這個領域，衛龍玩得爐火純青。
2016年6月，衛龍天貓旗艦店聲稱被黑，衛龍門店首頁上滿屏黑底紅字寫著「憑什么不給我發貨」，引發關注。
隨后聲明：「沒錯，它就是個營銷，你真的信了，那也沒辦法......」同時借勢宣布與暴走漫畫聯名，推出一系列暴漫款辣條。
當天衛龍的店鋪訪問量達到68萬人，是日常的20倍，進店流量也超過天貓超市成為行業第一名。
衛龍通過一系列的自黑營銷，把“有趣”的品牌印象深深的植入到了消費者的心智當中，進而在潛移默化中，完成了一輪認知升級。
“自黑”只是手段，出圈才是目的。恰到好處的自黑可以實現“路轉粉”。
品牌要塑造個性，實現營銷出圈，需要讓用戶感知到你的“脾性”，抖一下機靈，更有真實感。
06 黑紅文案切勿掉入低俗陷阱
盡管衛龍因為包裝一事引發質疑，但是網上支持的聲音占據大多數，因為招黑只是偶遇事件，對于大部分人而言，偶爾玩梗無傷大雅，守住品質，別讓低俗營銷砸了招牌才是關鍵。
品牌玩梗要適度，底線不能丟。
低俗廣告的確能在短時間內帶來產品曝光度，能帶來流量和銷量，但卻以透支企業形象為代價，甚至會“見光死”。
杜蕾斯與喜茶的跨界互動文案就曾被網友直指“風流和下流只是一字之差”，低俗文案對品牌造成的負面影響不可小覷。
今年3月，寶潔一篇名為《女人腳臭是男人的5 倍，不信聞一下！》的推文，同樣讓寶潔翻了車。
因此，文案可以玩梗自黑，但切勿掉入低俗的陷阱。
企業應該守住底線，用優質的產品和服務贏得消費者。
經過這次文案風波之后，衛龍之后將如何營銷，讓我們拭目以待。
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