隨著Z世代開始走向社會，90后、95后成為消費的主力軍。消費者決策路徑上的節點不斷變化，看見即消費的時代已經過去，“買家為什么而買單？”成為營銷傳播不斷思考的新問題。自2016年，電商平臺直播帶貨業務興起，“大主播”時代悄然來臨。但現在在看直播帶貨，素人直播、品牌自播，可以說全民帶貨的時代也已經到來了。品牌從未停止追逐流量，只是流量不再那么好追了。
面臨營銷領域的種種新變化，品牌的營銷風格也會受到影響，越來越多的品牌開始調整企業自身的營銷戰略。回看近期的一些品牌營銷新動態，不難發現在這條進階之路上，我們總能尋找到新的法則。
警惕黑公關，品牌口碑無捷徑
今年315晚會曝光的案例中，除了雷倒大眾的“土坑酸菜”，和使用土坑酸菜的品牌，還聚焦互聯網平臺經濟，曝光了長久以來部分口碑營銷公司為了幫助品牌客戶提升口碑，進行搜索營銷過程中的黑暗面。
2018年開始，國家相關部門一直在開展凈網行動，其中非法刪帖、黑公關是重點整治對象。而對于一些口碑營銷公司來說，操縱搜索結果，屏蔽負面信息的技術服務手到擒來，甚至還能篡改負面信息文章的標題，或者直接刪除相關內容。
晚會還曝光了一種可以左右搜索結果的“萬詞霸屏”高階服務，讓人聯想到SEO，即搜索引擎優化。但SEO的不同在于，SEO的優化效果是要確保能夠與用戶瀏覽習慣相符合，并且在不影響網民體驗前提下去提升排名。
雖然SEO已經是競爭激烈的一片紅海，但依然是一種重要的營銷手段。SEO的技術手段主要有黑帽、白帽兩大類。在技術層面，隨著算法規則的完善，想要通過作弊手法繼續欺騙搜索引擎和訪問者的黑帽法已經走不通了。在消費者層面，為了曝光率繼續濫用搜索算法來進行推銷，令用戶得不到滿意的搜索結果，對口碑也只是百害而無一利。
隨著流量碎片化，品牌獲取流量的成本越來越貴。隨著信息碎片化，消費者進行信息篩選難度也越來越高了。權衡利弊下，依然選擇黑帽SEO服務的品牌方，一部分可能是因為不懂技術，被服務商欺騙；另一部分則只能說是對長期利益不注重，對短期利益的轉化心態急躁。
口碑營銷不只在于如何“贏銷”，重點還是品牌自身要有能力去把握自身的口碑，別讓網頁上虛假的404，成為品牌最后僅存的一道防線。
婦女節正名之路，消費去性別化有望更加主流
2022年2月6日，中國女足在2022印度女足亞洲杯決賽中擊敗韓國隊，時隔16年再奪亞洲杯冠軍。
不僅是運動賽事領域，“她力量”的勢不可擋在消費市場依舊令人矚目。這也讓許多品牌認為，只要品牌營銷懂得偏向女性視角，不斷去通過各種方式討好她們，就是參透了某些“營銷奧義”。
以今年婦女節比較出圈的廣告案例來看，膜法世家在電梯廣告間的三波投放可以說是賺足了眼球。第一波，是婦女節當天發布的“今天廣告不上班，中國女生不容易，你也早點休息——3月8日該廣告位由膜法世家海豚皮仿生面膜為你買斷”。雖然大多數人在周二還是要正常上班，但這則靜態海報依然為品牌收獲了不少好感。當然，只要仔細觀察，就能發現這一輪投放不僅是為了在當日慶祝婦女節，也是為之后的新品面膜提前做預熱。
3月20日，膜法世家在第二波投放中正式推出一款新品面膜，叫做“海豚皮仿生面膜”。“海豚”“奶聲奶氣”“動物說話”，這幾個看似萌萌噠的要素之間產生的化學反應可能讓品牌始料未及。#海豚皮仿生面膜#話題沖上熱搜，網友評論：“有夠陰間”。輿論發酵過后，第三波電梯間投放則是膜法世家的道歉聲明，強調廣告拍攝和產品制造過程中沒有任何動物受到傷害。
“姐姐，貼貼......”廣告的目標對象是誰，無需多言。20世紀就有人說“媒體是現代社會的獨裁者”，而今天在狹窄的電梯間，這種感覺變得更甚，的確宛如一顆讓人無處躲藏“魔彈”。
與此同時，女生節、女神節、女王節等人造節日也不再那么受消費者待見了。不少人開始呼吁，婦女節就是婦女節，不用做多余的“美化”。針對性別和年齡層進行有區分的營銷是一種策略，而這種策略本身其實并不需要品牌解釋，消費者就能夠感受得到。當婦女節走上自己的正名之路，品牌營銷也應該有所“回歸”，先從消費者整體出發，想人所想，再想性別所想。
共克時艱，國民老牌更出圈
從鴻星爾克到白象、盼盼，許多國貨品牌通過公益行動與我們守望相助，溫暖人心，充分發揮著品牌的社會責任感。當然，還有許多低調、自強的民族品牌在默默無聞地行動著，體現各自的人文關懷，值得我們關注和鼓勵。
比如娃哈哈堅持了15年的教育扶貧“春風助學”計劃、七度空間2012年啟動“成長的翅膀”公益項目，堅持在全國中小學校園開展青春期教育、為了緩解和改善醫護人員的手部問題，半畝花田發起“手護”行動、百雀羚集團捐贈2億物資守護白衣天使、伊利已累計為全國抗疫捐款3.8億......
面對這些良心國貨，消費者喜歡“野性消費”，就算有人質疑這是營銷，消費者依然會用實際行動發自內心地進行支持。這種支持可以是雪中送炭、錦上添花，但品牌理應知道，“野性消費”是有限度的，品牌力的源泉和核心還是在于自身的競爭力、創新力和生命力。
微博上還有一個話題，叫#國貨不能只靠同情出圈#，消費者也很清醒，他們的愛國情懷和善意，絕不單純是用來給品牌進行消費變現的。如果一個品牌最終不能夠靠自己占領市場，說服消費者，只靠“賣慘”又談何崛起？
經典國貨正在和新國貨一同賽跑，在競爭中不斷迸發新的活力。經典品牌能夠更加出圈的原因，首先在于品牌經過多年的積累，比新國貨在代際間有更廣泛的知名度、認知度；其次是多年經營的過程中，經典品牌不僅對中國消費者的“變與不變”理解更為深刻，對中國文化、社會整體也有更長期的體會和關注。
新國貨打爆品，經典國貨謀出圈。《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》顯示，年輕一代的成長階段恰逢中國經濟實力騰飛和互聯網的高速發展期，這些后浪們踏上與傳統文化深度溝通的快車道,對本土文化產生了更為深刻的認知。期待更多經典國貨能夠抓住機會，摒棄陳舊的品牌觀念和消費者洞察，在試錯中前進，也在鼓勵中迭代升級。
道與器，品牌營銷缺一不可
三八婦女節與消費者權益日接踵而至，對品牌價值觀、營銷、品質等方面提出了多方面的考驗。品牌面對敏感而苛刻的消費者如何大膽發聲？消費從物本主義轉變為人本主義，價值觀營銷的比拼已經進入白熱化。央視315晚會也如期落下帷幕，對一系列涉事企業的曝光引發社會熱烈反響。形而上者謂之道，形而下者謂之器。比起品牌理念等形而上，形而下的具體是品牌的根基，消費者權益更是需要得到切實維護的。
撰寫/編輯 | 王鈺祺
來源：品牌放大鏡
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