當我們在談論公關時，我們在談論什么？
公關一詞的內涵在近年來發生了很大變化，這也導致不同代際的營銷人在談論公關時，談論的東西甚至天差地別。
公關通常被視為營銷的某種補充，最終的目的依舊是服務于品牌建設。過去，品牌營銷主要靠廣告投放驅動，媒介購買是繞不過去的一環，因此大量營銷人把注意力放在了傳播內容的創作和策略上，研究定位等品牌方法論。
但隨著營銷行業逐漸內卷，就像現在一樣，廣告投放成本逐漸走高，投放ROI逐年下滑，就開始有人琢磨怎樣才能用更低的成本實現品牌更大的影響力，公關就這樣被提上桌面，其價值也就開始被很多營銷人所重視。
二十年前營銷行業里有一本暢銷書叫《公關第一，廣告第二》，作者就是里斯父女，其中父親是經典的“定位”理論提出人之一。實際上這本書的書名有明顯的標題黨意味，強行把“公關”與“廣告”對立了起來，但或許也正是如此，公關逐漸成為了一個相對獨立的營銷板塊。
這本書主要說的內容其實也很簡單，大意就是要通過更軟的方式實現品牌的傳播，吸引媒體主動報道、吸引大眾主動關注和談論，這樣可以獲得比廣告媒體投放更好的效果，同時成本可能也更低，甚至實現“零成本”傳播。
從定義上來看，“公關”是指公共關系管理，但從實操來看，公關當時指的是一種隱性的廣告傳播和銷售形式，由于其中的形式非常多樣，突破了報紙電視等媒體的采買限制，就統稱為“公關”。公關主要的一個思路其實就是——把廣告營銷做得更像新聞或故事，從而吸引大眾主動關注同時更好地建立信任，不知不覺地輸出品牌價值。這個公關傳播思路也一直延續至今。
比如說在電視上做一個看上去長得非常像新聞聯播的廣告，或者在線下搞一個有意思的事件吸引關注，又或者是找一群名人背書，讓意見領袖們說你品牌好話，這些都是當時挺具有創新玩法的公關形式，但在今天已經很常見了。
實際上，早期很多公關創新方法都是在打一些擦邊球，因為其模糊了廣告與新聞之間的界限，處于一個相對灰色的地帶，對于消費者來說，就很可能因此被忽悠、被騙，而這也是監管者不愿意看到的。例如把一則30s的品牌廣告做得像新聞播報，這種事件營銷方式顯然無法持續，過了早期的監管空白階段后，一定會受到相關法律法規的限制。
也正是因為公關的思路是通過“事件”驅動的，比如線下活動、發布會、品鑒會等等，所以過去的營銷人一般把公關傳播，主要看作為事件營銷、活動營銷，如何引爆話題討論便成了公關的核心。
那陣子市場上有一系列的營銷暢銷書，其實都具有明顯的公關傳播思維，比如說《影響力》、《引爆點》、《瘋傳》等等，包括后來小米的《參與感》，其實討論的就是硬廣投放之外的一些傳播方式。整體來看，公關受到重視，其實主要是受到輿論環境變化的影響，社交化傳播變得越來越重要，也就是我們所說的樹狀傳播模式轉變為了網狀傳播模式。
后來，隨著互聯網企業的興起，公關的地位開始進一步提升，同時公關的內涵也在發生一些變化。
互聯網企業的主要特征往往是沒有實體產品而且免費使用，對企業而言就沒有傳統快消領域中動銷和供應鏈的相關需求，對用戶而言產品體驗成本較低，通常無需進行付費購買便可使用產品。
總而言之，互聯網企業的興起、數字經濟時代的來臨，讓營銷行業從過往的以“銷量”為核心訴求，逐漸轉變成了以“流量”為核心訴求，這也就更加匹配公關和媒體傳播的思路。
這就導致大量媒體人開始進入互聯網企業做公關方面的工作，相比于傳統的廣告營銷，公關傳播的重要性日益提升。如今我們再提到“公關”一詞，往往與媒體傳播、輿情管理、企業媒體化密不可分，但公關的內涵實際上在逐漸萎縮。
當下公關的幾個新變化
兩年前我在公眾號里曾寫過，說隨著社交媒體、自媒體的發展，未來對企業而言會是一個公關危機頻發的時代。實際上，企業在今天這個傳播環境中，公關危機已經防不勝防，更重要的恐怕是如何在出現公關危機之后快速應對。
我們不妨看一下企業公關出現的幾個有趣變化：
1）公關不僅面向企業外部，也面向企業內部
企業對人才的管理已經成為公關危機的一個重要來源，尤其是在今天裁員頻發的大環境中，勞資關系處理不僅僅影響的是雇主品牌建設，也很可能會催化成大規模的輿論事件。
過去幾年中有無數案例都印證了這點，尤其是發生猝死事件的大廠，幾乎都會卷入輿論漩渦。脈脈匿名區已經成為互聯網企業公關危機發源地，小紅書中更是每天都有人曬出大廠辭職信，“996是福報”、“向社會輸送人才”、“心臟和字節只能有一個跳動,生命和工資只能拼一個多多”都已經成為了梗。
在近期這類人才事件中，我見到為數不多頗具好評的還是珠海佳能關廠后的遣散方案，遠高于勞動法的補償標準，讓佳能獲得了不少口碑。
內部公關危機的頻發，主要還是因為員工不僅僅是企業員工，同樣也是市場傳播主體，因此企業的組織文化、對員工的人才策略，都會外化到大眾傳播領域之中，從而影響企業品牌。
2）公關不僅來自大眾傳播，也來自于定向傳播
傳統意義上的公關是指大眾關系管理，但企業同樣也需要處理定向關系的傳播及維護，比如說面向財經領域的財經公關，面向投資者的投資者關系管理，面向政府的政府公關等等。
在過去，各個公關板塊通常相互獨立，比如做投資者關系管理與做大眾關系管理屬于兩個沒有太多交集的板塊，二者所用的傳播策略、管理技巧都具有很大差異，PR、IR、GR也會由企業內部不同的部門管理。
但今天一方面是由于圈層傳播之間容易相互滲透，小眾事件經過發酵也容易升級為大眾事件，另一方面由于大眾的身份屬性出現了更多重疊，比如越來越多的大眾用戶也開始成為資本市場參與者，開始關注企業的投資者關系管理，這就導致即使是過去的定向公關，也與大眾公關相互融合影響。
前幾天正好與一個前輩交流，他就提到未來企業可能需要一種大公關的思維框架，把公關的各個板塊相互打通，而不是讓各個公關板塊各自為戰。
3）公關不僅來自于傳播環節，也來自于其他環節
公關傳播不僅僅局限于品牌公關部門，而是出現在每一個管理環節中。最典型的就是售前售后客服環節，可以看到，不少企業淘寶客服與用戶的聊天內容會被截圖傳播，從而影響大眾對企業的評價，其中既有負面影響釀成公關危機的，也有正面評價塑造品牌形象的。
也就是說，公關其實存在于企業的每一個環節、每一個對外平臺之中，企業公關所能使用的工具，也絕不僅限于發布會、圈層活動、媒體發稿等營銷傳播動作中，而是貫穿于整個企業的流程和管理之中。
實際上，公關部門是一個比較無奈的部門，因為它往往根本不知道企業哪個地方會突然爆發公關危機，這幾乎是防不勝防，即使公關部門能夠提前知曉，也往往沒有足夠的權限進行干預，通常就只能做一些善后措施。
4）公關不僅來自于當下，也來自于過去
在當下的輿論環境中，公關危機往往會被翻舊賬，過去企業的公關事件很可能在新的輿論觸發點中重新被提及，畢竟在輿論需要的時候，互聯網還是有記憶的。對于企業來說，今天的輿論環境也有太多雷區，比如國家民族話題、性別對立問題、階層對立話題等等，這些都不宜作為企業對外發聲的方向。
總體來看，公關這件事已經覆蓋了企業運營管理的全鏈條，無論是傳播人群還是傳播話題，都呈現出多元化的趨勢，這便給企業公關帶來了巨大的挑戰，我們甚至可以說，公關如今已經成為如今營銷傳播中最難的領域之一。
公關需要變被動為主動
前面說到過，早期很多公關的手法，有一定的擦邊球意味，某種程度上吃了監管空白的紅利，隨著法律法規不斷地完善，以事件驅動的公關創新紅利也逐漸消失，公關行業也走向常規與內卷，這與廣告投放的發展路徑相似。
如今業內提到公關更多在于媒體傳播、輿情管理及相關關系維護，而大眾眼中的公關更多是聚焦于公關危機或者大型事件中的品牌應對。公關這件事，也逐漸從早期主動實現營銷破圈的角色，變成了如今更加被動應對及輔助企業傳播的角色。
在這個情況下，企業的公關部門很容易陷入一個負向循環，不斷地疲于應對各種突發事件，同時也難以主動地進行輿論風險管理。
要破解這個問題，一方面需要企業一把手的重視，公關部門是企業正式對外發聲的陣地，必須是一把手工程。但實際上很多傳統企業的老板并不太擅長對外溝通，或者覺得對外溝通沒有太大必要，這經常就會導致公關危機事件真正爆發時的手忙腳亂，因此公關人員也需要不斷引導企業一把手的公關意識。
另一方面還是要主動尋找公關的突破點，去做一些廣告營銷難以做到的事情。比如說隨著當下企業對ESG、共同富裕、第三次分配等領域的重視，我們認為公關在傳播企業社會價值方面將會發揮更大的主動作用，能夠更有效地幫助企業講好新時代的品牌故事；再比如針對定向傳播領域，公關可以嘗試通過小眾專業話題來推動大眾話題的發酵破圈，而常規的品牌營銷往往會忽略這些垂直專業領域的破圈價值。
總而言之，公關的穿透力比較強，一個好的品牌故事包裝，在消費升級時代必不可少，即使外部環境流量成本高企，也可能因為品牌公關事件帶來大量的主動關注，而這能夠比常規的廣告營銷帶來更大價值。
當然，公關和廣告并不是對立的，而是統一服務于品牌目標，二者的邊界其實也十分模糊，比如說事件營銷、品牌故事既可以說是廣告的一環，也可以說是公關的一環。在當下變幻莫測的輿論環境和人口紅利消失的營銷環境中，公關和廣告都遇到了前所未有的挑戰，這也更需要從業人員去尋找新的突破口，推動新一輪的行業創新。
來源：傳播體操
作者：鄭卓然
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