引言
《2021中國消費趨勢報告》提出一個觀點：在消費1.0時代，消費者在消費商品前，會更加關注商品本身的“性價比”，選擇最為經濟實惠的商品；在消費2.0時代，消費者的商品消費發生進階，在關注商品自身功能屬性的同時，也會關注商品的“顏值比”，“顏值即正義”；而今天已經進入了消費3.0時代，消費者愿意為一個產品花多少錢，取決的更多是這個產品能給內心帶來的體驗和對于“自我”的價值。中國消費正在經歷從“性價比”到“顏值比”再到“心價比”的躍遷。
所謂“心價比”，是指消費者愿意為產品給自己帶來的“感受與體驗”支付溢價，對于消費者來說，從購物中獲得價值感與幸福感，是比購物本身更重要的事情。因此，在“心價比”消費時代下，產品需要更多滿足消費者的情感需求，與消費者建立情感連接，打動消費者的內心。
一 情感營銷對品牌的價值
現代營銷學之父菲利普·科特勒將消費者行為的成長分為量的消費、質的消費和情感消費三個階段，在第三消費階段需由企業立足于消費者情感與心理視角提供產品與服務。“心價比”便屬于情感消費階段，隨著功能性消費需求的滿足，更深層次的情感需求正在等待著品牌來挖掘。因此，從經濟發展形式和消費發展階段的角度來看，情感營銷對品牌而言就具有了必要性。
美國最具影響力的商業雜志之一《快公司》（Fast Company）在2019年發布的報告顯示，“在對1400個成功廣告活動案例研究分析中，純情感內容的廣告活動的效果大約是僅理性內容廣告活動的兩倍（31%VS16%）。”由此可見，在一定程度上情感營銷能為品牌提供更好的營銷效益。總體而言，情感營銷對品牌來說，有以下好處：
營造更好的營銷環境
在傳統的消費觀念下，品牌與消費者之間的營銷主要是“企業以利潤為主，消費者以產品為主”的物品交換過程，而隨著消費階段的進階，情感經濟時代到來，消費者的消費觀念也從理性走向感性，逐漸將消費目光聚焦于產品之外的細節上，例如更注重環境、氣氛、美感，追求品味、要求舒適、尋求享受。因此，情感營銷在品牌與消費者買賣關系建立的基礎上，也更強調相互之間的情感交流，通過細膩的情感表達觸動消費者的內心，使消費者對品牌產生良好的印象與更深刻的記憶，也降低了消費者對品牌后續營銷與廣告的排斥抵觸心理。
提升消費者對品牌的忠誠度
消費者對品牌產生較高忠誠度的一個必要條件是“消費者對品牌產生正向的、積極的態度與情感”。而情感營銷正是采用了“攻心為上”的營銷策略，通過與消費者進行情感交流，使消費者在心理上產生對品牌的認同，進而形成消費者對品牌的偏愛與忠誠。例如前段時間在“315”事件中崛起的白象品牌，通過營銷號對其“愛國品牌”“社會責任感”“良心國貨”等標簽，以及“拒絕日資收購”“聘用殘疾員工”等事件的宣傳報道，成功獲得廣大消費者的認可與偏愛，實現七天內直播間銷售額破千萬，一改之前“無人問津”的局面。
圖一 白象品牌報道及評論截圖
提升品牌的競爭力
情感營銷可以將消費者的關注度放在產品之外的因素上，企業也可以通過將這些元素塑造形成與其他品牌的差異化優勢，從而提升品牌競爭力。例如海底撈通過周到的服務、對消費者無微不至的關照成功在眾多火鍋品牌中脫穎而出，“海底撈”也成為周到細致的代名詞。
二 情感營銷方式分類
1.情感產品的研發
THE MEANING OF LIFE
近年來，各類以愛為主題的情感產品不斷上市，品牌從與消費者的社交關系角度入手，研發系列能觸動消費者情感的產品，例如親子裝、情侶對戒、閨蜜手鏈，以及理想的“奶爸車”等等，從產品的使用場景上入手，使產品本身具備強社交功能與情感溝通屬性。此外，部分品牌從產品功能角度體現品牌對消費者的關愛，例如嬰幼兒防摔帽以及系列適老化產品等等。這些產品在設計上將消費者的情感作為基礎，在產品開發的過程當中逐漸將情感融入進去，最終達到促進銷售的目的。
圖二 情感產品示例
2.情感品牌的建立
在Z世代《2021年中消費報告》中顯示，消費者“不購買品牌，而是加入品牌”。他們在品牌選擇上有深刻的見解，期待與喜歡的品牌形成互動，有自己的想法，也敢于表達。當品牌能夠讓Z世代有身份認同時，他們就會去主動購買、維護、自傳播。因此，抓住新世代消費者群的特征，部分品牌在品牌的商標、定位等要素的創建與設計上突出個性、自我意識等要素，打造成“我懂你”的品牌，尋求與消費者產生價值共鳴。例如輕奢假發品牌LUCYLEE的品牌理念是“每個女人都有一萬種人生”，倡導“每個女性都是獨一無二的，應該勇敢去追求自己想要的人生，拒絕被下定義”的品牌觀，得到廣大消費者的認同與青睞。
3.情感價值的產生
隨著生活質量的提高，人們對產品的要求早已超出了使用價值的追求，因此，為產品附加情感價值就有了必要性。一方面，品牌通過設計來提升情感價值，在產品及包裝上體現出文化內涵、時尚元素等特色，來與消費者進行情感對話；另一方面，品牌通過創牌來提升品牌情感價值，在與其他品牌的差異化發展中形成自己獨特的品牌文化，一旦這種文化觸動了消費者的內心，情感價值隨之產生。
三 品牌常見的情感營銷類型
1.營銷情誼
THE MEANING OF LIFE
品牌進行情感營銷時，最常見的方式是通過消費者社交關系的捆綁，營銷親密關系來與消費者產生交流并形成認同感。當產品被打上了與消費者息息相關的情感的標簽時，產品就轉變成了消費者進行情感溝通的媒介。這種營銷方式通常包含以下幾種情誼：
- 親情：即通過親人之間關系的描繪，將產品賦予“關愛”“呵護”“孝順”等標簽，以促進消費者購買。例如2019年唯品會在父親節之際推出親情廣告《爸爸的求職信》，呼吁年輕人給予曾經超級英雄般的父親更多關注，催淚無數。
圖三 唯品會《爸爸的求職信》
- 友情：朋友是每個人生活里都不可或缺的角色，因此，營銷友情也是品牌進行情感營銷的一個熱門主題。?2020新年之初OLAY發布閨蜜情主題的營銷視頻，通過三則故事來展現在日常生活中，閨蜜對我們的陪伴、幫助與支持，引發網友共鳴。網友們也紛紛參與討論，分享自己與閨蜜的故事，使話題熱度不斷持續。
- 愛情：關于愛情的情感營銷常發生于情人節、七夕節等各大節日。通過將品牌化身為愛情的象征，使產品的使用過程變成浪漫的體驗，來將產品和品牌與消費者的愛情緊密關聯。例如“秋天的第一杯奶茶”、“愛她就請她吃哈根達斯”等等。
此外還有師生情、同窗情、鄰里情等等，一切能與消費者產生交際的關系都能成為品牌打動他們的切入點，都能讓產品附加上情感交流的價值。
2.營銷情緒
與消費者產生情感交流最直接的方式就是調起消費者的情緒變化，通過營銷情緒的方式讓消費者找到情緒的宣泄口，也是眾多品牌進行情感營銷的手段之一。例如迪斯尼樂園致力于“讓園內所有的人都能感到幸福”，向消費者兜售快樂；而網易云獨特的評論風格打造出與眾不同的社區文化，讓用戶找到“矯情”情緒的傾訴“樹洞”。情緒宣泄是人之本性，品牌則可以借助不同的感官體驗帶給消費者情緒的變化，以此產生情感的交流與共鳴。
3.營銷回憶
“不賣產品賣回憶”。人都有懷舊的情愫，因此，對于擁有足夠歷史及懷舊元素的品牌來說，“回憶”是具有優勢的。例如經典老國貨品牌百雀羚在去年發布一則短片，通過畫面呈現在時代變遷中人物衣著、表情等元素的變化，搭建起一個時代記憶的故事，引起諸多消費者的情感共鳴，平臺話題持續發酵，形成了更多圈層人士對該品牌的認可。
圖四 百雀羚懷舊情感營銷《向上的我們》
4.營銷夢想
人們總是向往夢想的，因為它被寄予了人們對未來的美好期待。夢想也是影響消費者購買行為的重要因素之一，很多品牌在營銷宣傳中都在強調創始人或團隊對夢想的堅持，例如聚美優品的“我是陳歐，我為自己代言”。夢想能夠為品牌賦予很大的張力，當品牌或者產品能夠承載消費者的夢想，讓他們滿懷憧憬與期待時，消費者會對品牌產生更深的信任與依賴。例如之前谷歌曾邀請全世界各地300多位女性拍攝了一部創意短片，讓她們以“有一天我會……”來表達自己的夢想，來傳達谷歌尊重并支持不同的夢想的品牌理念，提升了谷歌的品牌美譽度。
5.營銷價值觀
新生代的消費者是有主見的、是追求自我價值的，他們對世界與人生都有自己獨到的看法與見解，并且勇于表達。當品牌的價值理念表現出對他們的觀點及看法的認同時，他們更容易對品牌形成強烈偏好。例如去年婦女節時，珀萊雅聯合《中國婦女報》發布以“性別不是邊界線，偏見才是”為主題的短片，迅速火爆出圈，引發觀眾共鳴，為珀萊雅積累了大量的品牌好感。
四 品牌常見的情感營銷類型
THE MEANING OF LIFE
通過對各品牌進行情感營銷的營銷目的與內容呈現方式進行歸納分類，大致可總結出以下五種常見的情感營銷策略：
- 用感性化內容來表達品牌價值主張，建立品牌認知。例如江小白推出系列“江小白語錄”，以娛樂的方式解讀出當下年輕人的普通、平凡但與眾不同，讓消費者在品牌中找到價值認同，使“我是江小白，我的生活很簡單”的價值主張深入人心；
- 借品牌價值主張演繹產品，拉動銷售。此種策略適用于品牌的價值主張已經在消費者當中建立起了良好認知的情況。經典案例是蘋果之前推出的廣告片《你的詩篇》，該片通過在產品性能展示中傳達出品牌精神，成功將消費者對蘋果的價值主張的認可，引導到對新產品的關注之上；
- 通過“借景生情”，讓顧客更好地認知產品功能。讓情感服務于訴說功能，通過情感表現來展示產品的功能優勢，從而達到提升銷量的目的。比如蘋果通過“Focus on what you love”的獨白來凸顯產品的攝影功能，以及歐派通過狼人家庭的“中秋煩惱”導出了“家裝定制”的主題；
- 通過感性創意將顧客與消費者需求嫁接。在消費者情感需求洞察的基礎之上，將品牌或者產品與消費者的情感進行對接，達到推動銷售的目的。例如大眾點評的H5廣告《我們之間就一個字》，通過對人與人之間的情分進行細膩的描繪，實現讓人們多“聚”的目的，成功撩撥了用戶心弦；
- 通過情感營造優化品牌形象，將消費者對傳播內容的好感“移植”到品牌之上。例如京東的“Red Story”系類廣告，通過描繪快遞小哥送貨途中的汗水與故事，將顧客對該品牌的親切感，帶進了她們關閉廣告后的生活，實現了品牌形象的升華。
五 情感營銷的切入點
THE MEANING OF LIFE
當聚焦到品牌與產品上時，情感營銷主要可以通過以下角度切入：
- 情感設計：通過創意的設計來觸發消費者積極的情感響應和行為引導。例如高德地圖APP的導航功能在車輛超速行駛時，會在屏幕左右兩邊出現紅色動態條的提示，增強對用戶的危險提示；
- 情感廣告：通過傳達商品帶給消費者的附加價值或情緒上的滿足，使消費者形成對品牌積極的態度，例如威爾金斯的《胡子與玫瑰》；
- 情感商標：在品牌LOGO、品牌名稱等設計上突出情感要素，例如巧克力品牌“Dove”的品牌名來源于“Do you love me？”
- 情感包裝：在包裝設計上體現品牌傳達的情感與價值觀。例如王老吉的“百家姓”系列包裝，以及澳洲公益品牌“Thank you ”；
- 情感公關：以有效的公關手段強化渲染品牌的情感色彩，為品牌樹立良好的形象。常見的方式是公益捐款；
- 情感服務：通過具有人情味的服務拉近品牌與消費者之間的關系，是一種低成本且高效的方式。
此外還有情感價格、情感環境、情感口碑等，面對消費者不同的情感需求以及品牌不同的營銷目的，品牌可以綜合選用不同角度切入，誘導消費者產生情感共鳴，形成對品牌及產品的好感。
六 結語
情感營銷作為當前品牌營銷的一種重要手段與方式，對品牌而言意義非凡。它通過情感的傳輸，讓消費者與品牌產生情感溝通，感受到品牌的情感與價值。當一個產品富有了情感的力量，勢必會為品牌吸引來更多的目光與關注，為品牌帶來更多消費者的偏愛。
參考文獻：
[1]王汭,張仁萍.淺析情感營銷對品牌發展的影響[J].全國流通經濟,2022(01):17-19.
[2]張劍,韋雅楠.互聯網傳播中品牌情感營銷策略探析[J].青年記者,2021(22):113-114.
[3]游婷,張仁萍.基于情感訴求的品牌跨界營銷策略[J].全國流通經濟,2021(33):24-26.
[4]楊金丹.品牌營銷中情感營銷的對策與價值探尋[J].中國集體經濟,2021(35):59-60.
[5]毛渝川.網易云音樂的至愛品牌情感營銷構建[J].新媒體研究,2021,7(13):32-35.
[6]品牌傳播繞不開的營銷策略——情感營銷[DB/OL].
[7]情感營銷，讓你的品牌從同質化競爭中突圍[DB/OL].
[8]所以，我們究竟如何在營銷中運用情感？[DB/OL].
[9]Z世代定義與特征：2021年中消費報告[DB/OL].
[10]情感價值[DB/OL].中國經濟時報.2006.03.
作者 | 肖亞莉
指導老師 | 孔清溪
來源：BBI品牌智庫
本站文章收集整理于網絡，原文出處： ，本站僅提供信息存儲空間服務。如若轉載，請注明出處。
