大爆品的“金三角法則”+3個價值百萬的爆品公式

爆品正成為這個時代的商業法則，做爆品則是每家企業都要面臨的生死抉擇。

做爆品要有邏輯，按邏輯才能在復盤中形成方法，有方法才能復制，能復制才能源源不斷做出超級大爆品。

在2014年世界互聯網大會上，小米集團創始人、董事長雷軍說：“五至十年后，小米會成為世界第一的手機公司。”蘋果高級副總裁當場回應：“說起來容易，做起來難。”全場哄堂大笑。

就在2021年6月，小米全球銷量占比達到17.1%（數據源自Counterpoint Research），超越三星和蘋果，首次成為全球第一。

在傳統工業時代，我們推崇的打法叫“定位”，常說的一句話叫“定位定天下”。這意味著廣告營銷才是驅動增長的核心引擎，所以我們鼓勵搶占用戶的心智，從而帶來較強的品牌溢價。

所謂的“營銷為王”“渠道為王”就是這種策略下的產物，背后邏輯是營銷第一，產品第二。

但在互聯網時代，天亮了。在供給大于需求的背景下，用戶有足夠多的替代選擇，產品變成了第一位。

我們必須強調，大爆品定天下。任何行業、任何品類、任何公司如果沒有超級大爆品，就沒有話語權，就喪失了驅動增長的強力引擎。

手機行業可能是競爭最慘烈的行業，也是中國產品、中國品牌最具競爭力的行業。華為與小米甚至能跟蘋果、三星這些國際大牌正面對決。

但請注意，手機行業如果沒有超級大爆品，再大的品牌、再強的定位，也會很快被干翻。此前是諾基亞和黑莓，離得近的是金立與酷派。

梳理大爆品的底層邏輯，隱藏著三個“大”。

第一，超大的品類。只有超大的品類才能產生超級大的銷量和利潤，小而美的品類是產生不了超級大爆品的。

舉例來說，手機行業有兩個超級大的品類，一個是拍照手機品類，一個是千元機品類。不管是小米還是華為，都要通過超級大單品占據這兩個大品類。

有的人批評說既要做高端的拍照手機品類，又要做千元低端手機品類，會引起用戶定位的錯亂。其實不然，因為抓住超級大的品類，打造超級大爆品，才是真正增長的規律。

第二，超大的差異。差異化就是我的產品有獨特的銷售主張，有獨特的價值點，這背后有兩層含義：一是對手難抄襲，二是用戶可感知。

中國人愛喝白酒。這幾些年我們見過各種各樣奇形怪狀的酒瓶：有的酒瓶做成了磚頭的模樣，有的做成了秦始皇的皇冠的樣子。

前段時間有一位朋友拿了一款白酒讓我看，說這款白酒最大的特點是它是中國唯一的一款弱堿性白酒。“中國唯一”當然是差異化，但卻是盲目差異化，因為這并不是用戶需要的。

這種差異不是以用戶為中心，而是以企業自我為中心。

第三，超大的口碑引爆。它可以帶來指數級增長，甚至能在細分品類干到第一。

快速的口碑引爆，是大爆品的一個重要的特征。你的產品不僅能夠打動用戶，而且能激發用戶產生鏈式傳播。

例如，名創優品有一個爆品叫名創冰泉。一方面顏值高，瓶身外觀做了高顏值的設計，申請了外觀專利；另一方面性能強大，瓶身厚度幾倍于市場上的普通品牌，高溫下能夠保證水質不變。而且價格并不貴，性價比高，產生了良好的用戶口碑。

如何把爆品戰略變成真刀真槍的落地行動？

歷經小米、波司登、SKG等公司的血淚實戰，以及多年一線公司案例的實踐與錘煉，金錯刀發現了一套打造爆品的方法論，即爆品研發的“金三角法則”。

要想理解爆品研發，必須記住四個字——以終為始，就是站在終點來思考產品的起點。大爆品的終點，就是成為品類冠軍。所以我們要從成為品類冠軍這個產品戰略來倒推大爆品的關鍵行動路徑。

這個行動路徑由一個中心、三個行動法則組成：一個中心是品類戰，三個行動法則是痛點戰、尖叫產品戰和爆點營銷戰。

品類戰：基于互聯網的品類戰略，通過大爆品成為品類冠軍，占據生意和勢能的第?名。

痛點戰：基于互聯網的用戶戰略，把“用戶至上”變成行動，找到用戶的?級痛點，把用戶變成粉絲，?不是在賣完產品后就老死不相往來。

尖叫產品戰：基于互聯網的產品戰略。讓產品會說話、會尖叫，能產?良好的用戶?碑，?不是靠營銷強推。

爆點營銷戰：基于互聯網的營銷戰略。?互聯網營銷打爆市場，用社交營銷的方式放大產品力，?不是靠明星。

互聯網思維的核心是用戶思維，用戶思維的極致就是爆品思維。

七星級產品經理張小龍說過?句很有哲理的話：要建造?個森林，培育?個環境，讓所有的生物能夠在森林里自由生長出來，?不是建造自己的宮殿。

“宮殿思維”就是傳統的以公司為中心的思維，“森林思維”就是互聯網中以用戶為中心的思維。

?金錯刀研究了近十年市場中上千個大爆品的營銷玩法，提出了3個爆品公式。

公式1：價值錨＝可感知指標×強差異化指標×供應鏈指標

公式2：大爆品＝?痛點×尖叫價值錨×爆點營銷

公式3：爆點營銷＝5000個營銷物料+ 發布會電商帶貨+ PK營銷事件

價值錨就是用戶理性決策的購買理由。

心理學上有個詞叫“沉錨效應”，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象的支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。

諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中將我們的大腦劃分為兩個系統：系統1，依賴情感、經驗和直覺，速度很快，不需要有意識地思考便能夠迅速對眼前的情況做出反應；系統2，通過調動注意力來分析和解決問題，做出決定，速度比較慢，但更理性、周密、有邏輯，因此在認知上需要付出更多的努力。

信任狀的原理是以打動系統1為主，價值錨的原理是從用戶的購買決策行為上，以打動系統2為主。

信任狀是以公司為中心的驅動，價值錨是以用戶為中心的驅動。后者的驅動關鍵，不是技術等元素，而是用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷。

那么，如何才能打造價值錨？

答案是以用戶為中心進行微創新。微創新不是十年磨一劍的大創新，也不是一招鮮吃遍天，而是把握用戶的關鍵需求，在一厘米寬的地方，做到一公里深，也就是俗話說的“一針捅破天”。

在打造爆品的過程中，有三個標準需要遵守。

第一個是可感知。

光靠打廣告提高認知沒用，一定要把真刀真槍的用戶體驗做好。很多人說“顏值是第一生產力”，因為產品的顏值一望即知，最容易被用戶所感知。

第二個是可PK。

指的是產品可以跟競爭對手直接PK，并且在許多方面優于對手。因為用戶在做購買決策時喜歡貨比三家，直接給出真實的對比證據，是營銷的一大殺招。

第三個是難抄襲。

產品的價值點要有抄襲門檻和抄襲成本。背后的核心邏輯是追求產品極致的差異化，而不是普通的產業化。

1.短視頻：抖音

截止2021年8月，抖音的日活躍用戶數超過6億，而2022年的目標則是達到6.8億。

抖音快速爆發原因主要有兩點：一是興趣內容，二是興趣電商。

抖音把以興趣為中心的內容做到了極致。首先，拍抖音視頻很簡單，成本極低（無須太長時間，不用花錢，不用費腦，不費體力）、難度極低（官方有教學視頻，自帶曲庫、濾鏡），幾乎不存在用戶沒能力做到的情況。

其次，用戶選擇成本極低。玩抖音只需要點開，上滑就能不斷地看，是標準的“傻瓜式”操作。

再次，大數據算法深諳用戶的內心。你不知道下個視頻會不會更有趣，但你知道“好玩的事情即將發生”，因為你曾被滿足了一次又一次。

最后，抖音官方擅長UGC（用戶生成內容）。為了激發用戶創作欲，抖音官方設置了許多挑戰，比如海草舞、手指舞、變裝秀等等，親自主導了一波波潮流。

在興趣電商上，它的核心是興趣商品的精準推薦。

把人設化的商品內容與潛在的海量興趣用戶連接起來，用內容激活用戶的消費需求。

不知道吃什么？看看吃播視頻，立刻就有方向。不知道怎么穿搭？抖音上什么身材、風格的博主都有，試錯、測評樣樣齊全。

圍繞興趣電商，抖音打造了一系列的產品。比如商家自播已經成為基本盤，達人直播帶貨已經成為放大器，營銷活動打爆已經成為爆發場。

舉個例子，僅抖音上就有110位市長、縣長參與過帶貨，把各地農特產推廣到全國大市場。截至2020年7月，抖音上的縣長直播活動總銷售額達1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。

正是這樣的雙管齊下，讓抖音成為了如今的人人拍、人人看的國民級軟件。

2.無糖飲料：元氣森林

無糖飲料賽道一直存在，但一直鮮有爆品，直到元氣森林出現。

元氣森林的創始人叫唐彬森，是一個爆品高手。他在2008年曾開發網頁游戲《開心農場》；2012年，推出爆款游戲《帝國戰爭》，獲得騰訊、創新工場投資；2014年，他帶領團隊推出手游《列王的紛爭》，名列中國手游出海收入榜第一。

2016年創立的元氣森林，發展速度更是驚人。截至2021年4月，成立5年的元氣森林估值已達60億美元（約人民幣390億元），是國內茶飲巨頭統一市值的1.1倍。

元氣森林的爆品邏輯，就是利用已經被驗證過商業模式，在充分競爭的大紅海尋找新的藍海。換句話說，成功概率＝行業概率×團隊概率，團隊能力再強，在差行業里，仍然無法成功。

他的原話是：“好行業跟差行業是不一樣的，好行業里，你做過第一百名、第二十名、第十名，都比在一個爛行業里做第一名強，差別很大。”

如果說抖音滿足的是虛擬化的情緒價值，那元氣森林就是在現實價值上做到了極致。

取得江湖大哥的地位，它主要做對了以下三點。

一是抓住無糖飲料這個大風口品類。

年輕一代消費者，生活方式很“扭曲”。一方面，他們熬夜、久坐，烤串火鍋都不耽誤；另一方面，他們比誰都關注養生，熱衷低脂低鹽低糖，營養成分表被他們仔細研究。。

根據中商產業研究院的數據顯示，中國80%的消費者會關注食品飲料的成分，特別是飲料中的糖分占比。

對應到無糖飲料市場，據智研咨詢《2020—2024年中國無糖飲料行業市場供需現狀及發展趨勢預測報告》顯示，有近6成消費者購買過無糖飲料，無糖飲料在2019年銷售額同比增長超10%，遠高于飲料的總體增長率。

二是在產品上做到爆品級聚焦。

傳統飲品研發，優先考慮的是成本。“它們是先有定價，再有產品，”元氣森林副總裁宗昊對金錯刀說，“因為傳統企業還是認為，低價是中國銷售市場的不二法門。”但在元氣森林看來，中國消費市場已經是一個質量先行的市場。這就決定了元氣森林研發產品時的態度——把用戶體驗放在了第一位。

所以元氣森林的做法是完全顛覆過來，先考慮用戶需要什么，然后在研發和生產上不計成本地用心付出，用創新產品滿足用戶的需求，產品選用的都是行業內高標準、高成本的成分和配料，讓消費者從產品本身獲得更多。

元氣森林選用的是成本更高的赤蘚糖醇作為代糖方案，比起其他代糖產品（比如零度可樂的“阿斯巴甜”），甜度適中，更接近蔗糖的自然口感。

元氣森林所用代糖赤蘚糖醇的成本，要比此前常見的阿斯巴甜高出百倍。在氣泡水上市后，又因為消費者反饋口味偏甜，降低了產品甜度。

為了讓消費者感到“氣很足”，喝得爽，元氣森林不惜增加了5到6個點的物流成本；為了包裝質感，連給產品打碼的機器，買的都是最好的，只為打出均勻美觀的條碼。

同樣是為了確保體驗，2016年，剛起步的元氣森林就曾銷毀過一批價值500萬元的產品，原因是產品不達標，沒通過內測。

0糖0脂0卡、日系風格的顏值，不僅讓元氣森林在貨架上脫穎而出，還讓消費者獲得了“有面子”的感覺。

?

三是把供應鏈打深打透。

隨著業務的發展，為進一步保證產能供應，元氣森林自2019年起，開始陸續重資產投入產品研發、產品品質的第一道防線，開創了“超大規模工廠+ 超級城市群”的模式自建工廠，即一座工廠服務周邊多個省組成的超級城市群。

先后建立了天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰五大工廠，分別對應華北、華東、華南、華中、西南地區五大城市集群，重點對應京津冀、長三角、粵港澳大灣區、兩湖中南地區、川渝市場，讓產品開發和供應有地域針對性，以具備快速適應市場變化的靈活度和反應能力。工廠建設均采用“無菌碳酸混比灌裝”的生產技術，全自動無菌生產線達到行業最高標準Log6水平。

?

不僅如此，元氣森林總投資55億在全國布局五大工廠，提出“三0工廠”戰略發展目標，即希望在自建工廠的基礎上，進一步提高工藝標準，逐步實現“0化學防腐劑”“0污染”“0碳”三大目標，實現非必須的添加物更少，無菌要求更高，且對環境更友好，率先實現無負擔消費。

知名投資人段永平的一句話曾讓唐彬森看了不下十遍：“消費品公司如果過分重視營銷而不重視產品，一定沒有未來。”

3.彩妝爆款：花西子

從0到線上彩妝品類第一品牌，花西子僅僅用了三年的時間。

花西子成立于2017年3月，8月入駐天貓旗艦店。2018年銷售額只有4319萬元；2020年花西子的銷售額突破30億元，天貓粉絲量破千萬；2021年第二季度花西子憑借著8.3億元的GMV（商品交易總額）拿下國產美妝品牌第一。

花西子快速成長的核武器就是大爆品。花西子第一個大爆品是眉筆，第二個大爆品是蜜粉，第三個大爆品是雕花口紅。

花西子雕花口紅在國貨浪潮里，做到了又貴又爆，原因有三。

① 可感知的產品顏值

花西子雕花口紅漂亮的雕花設計是吸引年輕女生的關鍵點，花西子苗族印象高定彩妝更是把苗族銀飾浮雕做得直接可感知。

② 把國潮營銷出圈

正如花西子創始人花滿天自己所說：“賣產品不如賣服務，賣服務不如賣情感。”花西子很擅長情感營銷，而且打深打透。一方面，在小紅書等社交媒體上深度種草；另一方面，深度綁定頭部主播李佳琦做直播帶貨營銷。

③ 用戶體驗官的深度參與

花西子從2018年就開始引入用戶體驗官制度，讓用戶深度參與評測、迭代產品。目前已有20多萬名用戶體驗官，他們需要篩選、維護，甚至要寄送樣品，收集反饋，這是一件非常花費精力和金錢的事情，但這種參與感的能量極其驚人。