餓了么帶來的營銷無一不以“價值”為核心概念——作為平臺為用戶帶來的實用價值與互動價值，為商家提供的業務扶持與共振價值，為社會貢獻公益、環保層面的帶動價值。
廣告大師大衛·奧格威所言，品牌競爭是企業競爭的最高層次。
餓了么正是一個典型案例，通過對品牌的構想、落地和維護，以頗具差異化的營銷打法在年輕化層面脫穎而出，更是在本地生活領域的進擊中如魚得水。
價值營銷的飛輪，是如何滾動起來的呢？
01差異化營銷，以小博大的奇襲樣本
品牌營銷的魅力，很多時候在于以小博大。有時只需要找到一個合理的洞察支點，內容的價值就會撬動起意想不到的聲量與共鳴。
品牌可以在千變萬化的外部環境中順勢而為，也可以憑借以小博大、以情動人的差異化營銷逆流而上。
餓了么的擅長之處在于，總能與用戶建立起貼切且舒服的聯系與互動，差異化營銷常用常新。
每一次營銷戰役，都一以貫之地精準洞察，發力于品牌與用戶建立的核心關聯，完成品牌心智的深一度積累與傳播。不同的營銷切面，總能使人印象深刻。
比如近日，餓了么發布了一支表白上海的拼貼詩視頻。餓了么用平臺上214個品牌的logo以“拼貼”的方式寫下城市情詩。品牌與生活的距離，一下子被拉得很近。脫胎于現實平常生活，也可以產生浪漫。
追求品牌個性，提升營銷質感，在同質化的潮涌中完成奇襲。
場景營銷也是餓了么的擅長領域，餓了么擅長抓住自身的代表符號，在品牌認知處精準發力。
比如新年場景，餓了么抓住“藍色外賣箱”的象征符號，與成千上百個平臺商家，挖掘不同城市特色，成功引領了“開箱尋好貨”的過節新時尚。
聯名方面的注意力聚焦，亦可圈可點。比如餓了么“超級限定”計劃，與麥當勞聯名的限定款“漢堡貓窩”，賣到脫銷。精準直擊年輕人的貓文化觸點，限定萌款迅速引爆討論。
再比如，餓了么與敦煌博物館聯名，打造出不一樣的“神仙外賣”。從敦煌壁畫中汲取靈感，融合進互聯網熱點。為此引入DOTA、頤和園、敦煌、餓了么上潮了4種類目，圍繞不同消費人群精準營銷。
借力外部生態的同時，作為平臺餓了么對自身商業鏈路的探索也是一個重要組成。不僅是與用戶互動的C端，餓了么面向品牌、商家的 B端營銷觸達同樣出彩。
餓了么推出“超級新品計劃”，與三只松鼠、必勝客、云海肴、蛙喔、NOWWA挪瓦咖啡、悸動燒仙草等品牌聯名推出超級新品，真正將產品創新作為聯名的推動力。無論是經典品牌，還是新銳品牌，都與餓了么碰撞出亮眼火花。新品的煥新力與引流力，將1+1＞2的聯名法則再次升華。
作為連接商戶與用戶的平臺，餓了么在商家端的努力也閃閃發光。
2021年12月，餓了么時令官正式上線，從冬至出發在本地生活領域開啟“時令食俗”新賽道。繼開拓下午茶場景后，此次時令食俗賽道更是開拓出了更龐大且多元的用戶需求，為廣大商家所帶來更有想象力的成長空間。
這樣基于品牌聯動、群體洞察、文化綁定的多維度創新嘗試，也一直在不斷進行。憑借差異化的營銷支點，餓了么不斷撬動起品牌的聲量與增量。?
02品牌升維戰，從外賣到萬物
在我們看來，餓了么最有標志性與影響力的營銷事件，無疑是其2020年開始的“品牌升級戰”。
品牌升級一般情況下是配合商業模式的更新，無疑是一場內容聚焦。在這場服務于戰略的營銷活動中，餓了么以優質內容完成降維打擊。
2020年7月17日，餓了么App將全新改版上線。未來主要業務將涵蓋同城生活全方位服務、個性化推薦、內容化互動、會員體系升級等領域。同時，官宣王一博為代言人，在品牌年輕化戰場再下一城。
通過代言人王一博對品牌TVC的出色演繹，餓了么還實現了一波“時尚收割”：王一博同款工服成時尚爆款，餓了么標志的藍色成為潮流色系。
背后更大的轉變來自戰略——餓了么從送外賣到送萬物、送服務，持續聚焦消費者“身邊經濟”。
推出全新slogan“愛什么 來什么”之后，餓了么的品牌升維便開始了一場轟轟烈烈的“更名營銷”。
在“餓了么改了一萬個名字”的中心指引下，熟悉的“餓了么”可以變化成喂貓了么、脫發了么、擼鐵了么、追劇了么、劃水了么、吃瓜了么、脫單了么、補維C了么、老板讓你頭疼了么……餓了么開始花式“七十二變”。
「______了么」成為餓了么的核心句式，貼合場景的延展之中，戰略維度更是開發出無盡可能。
著名的社會學家皮埃爾·布爾迪厄將“場域”定義為“在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡或一個構型”。
更具象而言，讓用戶置身于品牌營造的“場域”是非常重要的，考驗策劃落地過程中的細節把控能力。更名營銷中，餓了么在接觸點上花足心思，打造出“更名宇宙”的浸入式場域，堪稱教科書級別。
不僅是線上魔性的TVC、線下地鐵站空間等戶外廣告，更出其不意的是，餓了么的藍騎士們也統一換上了更名后的制服。“移動廣告”的情感共鳴，生動有趣直擊人心，極具張力的品牌理念觸達，還引發了用戶自發的二次傳播。
洗腦的句式，流動的傳播、結合擴展業務貼近生活痛點的表達，一下讓餓了么引發全民的現象級關注。
更深層次看，餓了么藍騎士的形象被立了起來。事實上，藍騎士也是餓了么的品牌符號，通過藍騎士這個無處不在的“流動”品牌，實現品類、服務、精神力量的全面表達。
外賣作為當代年輕人的生活“剛需”，是天然的流量入口。擴圈之后，餓了么能否以高頻業務帶動本地生活實現生態協同，至關重要。
品牌角度而言，餓了么作為平臺的大象起舞實則不易，通過系列精準生動的營銷動作形成自身的場域，對心智進行的擴展可謂出色。
要知道，餓了么在外賣領域的刻板印象可謂牢固，與食品類的綁定效應頗深，想要擺脫桎梏并非易事。而利用這次堪稱教科書級別的更名營銷，餓了么從外賣到萬物的戰略升級可謂打贏了一場認知戰爭。?
03社會責任，ESG營銷功守道
?再深維度看，營銷功守道的高屋建瓴，實際上更體現在更高一層的社會責任層面，即近年來日益走進主流視野的ESG營銷。
什么是ESG？簡單來說，ESG是英文Environmental（環境）、Social（社會）和Governance（公司治理）的縮寫，分別從環境、社會以及公司治理角度，來衡量企業發展的可持續性。比如鴻星爾克就是一個典型的案例切面，其在賑災中的捐款行為引發了用戶們的“野性消費”。顯然，大眾期待看到更多有責任擔當的品牌。
社會責任感方面，擅長差異化營銷的餓了么同樣走在前列，以旗幟鮮明環保態度的與無微不至的溫暖踐行ESG營銷。
事實上，早在2017年9月，餓了么便攜手高校、環保機構、領先可持續品牌、公益組織等在內的專業領域合作伙伴，共建“藍色星球計劃聯盟”，倡導放棄使用一次性筷子；同年，餓了么還發布首份《企業社會責任報告（2016）》，這也是外賣行業的第一份企業社會責任報告。
2020年，餓了么以“集體熄燈”為創意，聯動平臺20個品牌上萬家門店共同熄滅燈光一小時，為環保發聲。同時以“下拉二樓”的方式，為環保宣傳賦予更多的創意性。餓了么也通過和世界自然基金會WWF 的合作，聯合商家、用戶一起倡導低碳、健康、環保的生活方式。
不止于理念倡導，餓了么還通過一系列的策劃活動，讓用戶與商家都能身體力行地參與到環保營銷中來。
餓了么在2021年“65世界環境日”前夕，在站內打造無門檻、持續化、公益性的參與入口“沖吧餓小寶”，設置一系列環保打卡任務和相應“愛心餐”獎勵，號召用戶在平臺點餐時順手完成“無需餐具”的環保行為，鼓勵大家每次下單都不忘環保，從消費端開始踐行節能減排。
2021年7月，餓了么正式并發布了與中國包裝聯合會、清華大學環境學院三方共同研究編寫的《外賣外帶食品包裝物，2021綠色行為研究報告》，通過可持續包裝設計指南和評分表的方式，給到外賣商戶及消費者明確的選擇參考。
環保之余，還有對騎士們的溫暖關懷。2022年2月，餓了么發布《2022藍騎士發展與保障報告》。發布報告之余，餓了么還表示會積極承擔用工主體責任，依法合規用工，堅決落實“算法取中”要求。同時也會努力提供更寬廣的職業通道、更溫暖的規則機制和更踏實的保險保障。
近日，餓了么也表示，將面向國內疫情中高風險區的商家推出傭金減免政策。作為頭部平臺，用心于產業生態的整體健康和可持續發展。
梳理之下，餓了么發展肌理中處處閃現著ESG的身影。餓了么的系列動作在積累品牌美譽度的同時，也正潤物細無聲地影響行業。
正如菲利普?科特勒在《營銷3.0》中提及:“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業的人文關懷和社會價值。”
餓了么在社會價值層面的重重探索，以不懈努力留下許多珍貴足跡與切實改變。?
04產業互聯網下半場，長跑挑戰
互聯網江湖進入下半場，技術加持下本地生活服務數字化進程也正在加速，流量結構的去中心化、圈層化更加明顯。粗放時代已然過去，精細化運營也成為大勢所趨。
同城玩家的競逐也日益激烈，找到合適的價值位置至關重要。在產業互聯網競爭維度下，生態效率無疑是決戰勝負手。
事實上，以企業戰略的視角，餓了么本地生活的戰略卡位已經清晰明了。2022年2月24日，阿里巴巴發布2022財年第三季度財報，餓了么、高德、飛豬首次以同一矩陣入列集團財報。顯然，阿里在本地生活服務方面“飛高了”這一生態陣型的進一步明確和深化。
“飛高了”新隊形穩定，板塊內將更好地實現生態優勢互補，餓了么也告別了單一賽道，建立起多維度的復合能力來應對競爭。
以板塊視角審視，扎根新零售領域的餓了么更有經驗與優勢，非餐訂單的大幅增長體現了業務調整后的成效；此外，餓了么背靠阿里，擁有更強的數字化能力和技術基建。餓了么在本地生活的戰略地位無需贅言。期待之下，餓了么作為本地生活服務入口將引領起“身邊經濟”。
具體看，餓了么和同城零售組成“到家”的服務主體，高德和飛豬則建設“到目的地”的立體服務體系。在“到家+到目的地”的框架下，以客戶端矩陣來提供數字化的本地生活服務，同時增強板塊內的資源融合、協同。
比如，餓了么聯合高德推出“地圖找藥”服務，吸引近10萬家餓了么合作藥店搬上高德，在300個城市實現了24小時送藥到家服務。
數字化能力的提升、服務體系的深化、互聯網技術與商業場景的創造性融合，都為餓了么提供了獨特的優勢。
本地生活，戰火不熄。同城零售區域化明顯、網絡效應弱化，也因此諸侯割據的場面不斷上演。品牌營銷戰場作為與用戶觸達的前鋒戰場，所承載的任務不可謂不重。
挑戰重重之中，餓了么能否繼續以差異化思路實現彎道超車同樣充滿看點。
05結語
?作為平臺型品牌，餓了么帶來精彩的營銷案例之余，更多踐行的是價值營銷的長遠打法。
梳理之下，餓了么帶來的營銷無一不以“價值”為核心概念——作為平臺為用戶帶來的實用價值與互動價值，為商家提供的業務扶持與共振價值，為社會貢獻公益、環保層面的帶動價值。
留下深刻印象之余，餓了么也起到了積極的引領作用。無論是“術”層面的別出心裁，或是“道”層面的更深一度，我們看到的是一個擁抱變化、勇于承擔的品牌形象。
差異化的品牌營銷，為餓了么帶來了飛輪效應般的強勁發展動力。
也期待越來越多的品牌能在營銷戰爭中以自身特性為基點發揮創造力，實現奇襲。
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