數字化如何推動產業發展？數字營銷對企業數字化轉型的作用是怎樣的？

面對數字經濟的爆發式增長，各行各業該如何擁抱數字經濟？在這個問題的驅動下，企業組織紛紛涉足數字化轉型，掀起了新一輪的數字化浪潮。

數字營銷行業既是數字經濟的實踐者，也是數字經濟的先行者，“數字營銷市場”公眾號的更名，也正是基于這樣的思考。聚焦于數字化營銷，通過與企業人士、行業專家們的多方面對話與討論，我感受到了企業對營銷數字化作為整體數字化關鍵的第一步的堅定共識，緊接著的是彷徨與急迫，我們需要對營銷數字化的本質進行更進一步的梳理與研究探討。

數字化到底是如何推動產業發展的？數字化營銷對于企業數字化轉型的作用又是怎樣的？

歸根結底，這些問題的答案會聚焦到“技術”和“數據”上，數字營銷的本質是以大數據驅動營銷活動高效地運轉，伴隨著政策紅利的釋放和“互聯網+”的高速發展，消費者的在線成為常態，線上線下的數據鏈接、企業內外部數據的打通、公域引流私域運營等等，正在成為企業運行的基本形態。

惠普公司創始人戴維.帕卡德有一句話曾道出了市場營銷對于企業的重要程度。“市場營銷工作是如此重要，以至于它不能僅僅靠市場營銷部門來完成。”市場營銷之所以重要，也體現在一家企業的經營、管理與生產等流程再造，都是以市場為導向的。

隨著互聯網營銷的發展，營銷的行業價值鏈整體轉變，以現代信息網絡為主要載體的數字經濟飛速發展，2020年，我國數字經濟規模達到了39.2萬億，相比2005年增長近16倍，占GDP的比重從原來的14.2%上升至2020年的38.6%。數據資源在數字經濟中成為關鍵要素，不僅增強了企業的分析和決策能力，也進一步為企業精確了市場需求。

數據即市場，市場即用戶，用戶則是企業的根本。

當營銷數據成為當下企業大數據的核心，企業的數字化轉型升級浪潮也必然圍繞著市場營銷展開了在《2022中國數字營銷趨勢報告》數據顯示，目前超過95%的廣告主認可營銷數字化轉型的重要性，及其中數據的核心地位。

電子商務變得“千人千面”、社媒營銷注重“監測分析”、內容營銷創新“智能分發”，面對日益龐雜的數據累積，通過更好的數據管理平臺、工具去提高營銷效率、加深用戶洞察成為行業共識。數字營銷領域第三方的專業外腦對于品牌方來說已經成為必不可少的資源，企業對用戶數據的處理從簡單的收集、統計、對比轉向更加深入的分析管理。

《中國互聯網廣告數據報告》顯示，2021全年互聯網廣告規模已突破5000億大關至5435億人民幣，且營銷市場總規模的增長率（12.36%）高于廣告市場的增長率，廣告與營銷市場總規模整體來到11,608億元，但由于全球抗疫局勢和諸多不確定的因素影響，廣告市場增長率較去年繼續下降4.53個百分點，放緩至9.32%。

互聯網營銷是數字營銷最重要的組成部分，是數字營銷的一個子集，當互聯網廣告市場增速呈“放緩型”增長態勢時，說明數字營銷正走向成熟。自此，營銷數字化成為企業數字化程度最深的領域，成為企業數字化的開拓者與指南針。

2015年，時任阿里巴巴集團CEO的張勇在一封內部信中表示，全面啟動阿里巴巴集團2018年中臺戰略，構建符合DT時代的更創新靈活的“大中臺、小前臺”組織機制和業務機制。

“中臺化”，這一概念由阿里而起，時至今日，中臺的意義從“提煉前臺共性需求，鏈接標準化后臺產品”進一步延伸，成為諸多企業以用戶需求為核心，實現數據驅動發展的關鍵節點。為了解決效率問題，同時降低創新成本，打造中臺的企業越來越多，包括騰訊、百度、京東、美團、滴滴等企業，都希望借助于中臺成功實現數字化升級。

中國已形成了全球規模最大、應用滲透最強的數字社會。互聯網應用和服務的廣泛滲透，構建起了數字社會的新形態。面對多變的媒介環境與消費者，不斷上升的營銷成本和企業在營銷上急需滿足的擴展性需求讓許多企業深刻意識到了技術、數據上存在的競爭壁壘。建設屬于企業自己的數據中臺，一時間成為大勢所趨，不少擁有數據處理能力的營銷技術公司正在將服務企業的觸角向前臺后臺兩邊延伸，致力于數據中臺的搭建與運營。

隨著數據、用戶、營銷三者之間的關系變得愈發緊密，營銷成為企業數據中臺最佳應用場景。

第一，以營銷作為中臺的數字化建設，可以通過對大量節點數據的反復采集、篩選和處理，實現數據中臺的智能化升級。經過錘煉的數據更加“聰明”，在合規的前提下，對內外部的數據積累、分析得越多，越能提升營銷中臺的基礎能力；

第二，以營銷作為中臺的數字化建設，可以作為決策引擎，幫助前臺實現更加高效的業務決策。中臺的本質在于通過模板化配置來提高業務響應速度，基于用戶進行營銷，迅速建立新的玩法，才能更加有效地賦能業務。

第三，以營銷作為中臺的數字化建設，可以更好的驅動前臺牽引后臺，將真正實現企業內部前中后臺的協同作戰，可以倒逼企業其他領域的數字化升級，進而實現全面數字化。

企業的數字化轉型雖然急迫，但無可置疑的是，它還是一個漫長的過程，許多企業都清楚地意識到彌補數字鴻溝需要長期的投入。清華大學全球產業研究院發布的《中國企業數字化轉型研究報告》中顯示，企業對數字化人才的需求呈現爆發式增長。

多數企業選擇“內部調配+外部引才”方式組建“復合型”數字化轉型工作團隊，并同步推進復合型數字化人才的培養。隨著數字化轉型的深入，企業的業務流程和工作流程將面臨全面的數字化變革，部門及崗位設置與崗位所需技能必須同步的調整。

營銷的數字化發展首先倒逼企業組織重塑。

2019年，聯合利華設立了新的營銷高管職位——“首席數字營銷官”,數字化營銷被置于前所未有的位置。清華經管學院發布的《中國經濟的數字化轉型：人才與就業》中表示，從價值鏈的數字化轉型角度出發，數字人才分為六大類，數字營銷人才就是其中之一。從快消巨頭對“營銷數字化”的重視程度上也可以看出，數字營銷在產品、渠道、市場、數據研究等諸多領域催生了的大量的適配型人才需求。

更多企業開始變革原本不能滿足需要的營銷理念、模式和策略，從整體出發，全面開啟嶄新的數字化營銷工作。從《2021中國首席數字官白皮書》的調研結果看，絕大多數被調研企業沒有設置首席數字官，但是81.8%的受訪者認為企業需要設置首席數字官。當下企業高層管理者希望首席數字官能夠率先完成在發展戰略、方法路線、綜合資源、技術切入點和數字化營銷五項上的關鍵目標，也有很多企業在決定是否需要設置首席數字官時猶豫不決。

《數字位移》中提到，當今一個深刻的矛盾，是企業的進化速度趕不上人的進化速度。廣告營銷領域人才輩出，現在的數字營銷行業更是一塊沃土。在實際工作中，看到很多從業人士有著豐富的實戰經驗，對于企業營銷數字化也有著鮮明的觀點，唯獨缺少的是沒有站在企業全面數字化轉型升級的高度來看待我們正在從事的事業，視野不夠廣。

人才是數字化的核心驅動力，人的變化速度就是市場的變化速度。數字人才日益成為我國創新驅動發展、企業轉型升級的核心競爭力。我們需要意識到，技術正在不斷進化和迭代，為營銷行業帶來全新的創新作業模式。

因此，企業需要從強化數字化思維，全面提升員工數字技能、管理水平和數字化素養，用長期主義的思維進行職業規劃，逐步加深相應的組織變革，通過理論、實踐、創新等多個維度，堅持營銷作為中臺的數字化建設，主動擁抱數字經濟發展下的新未來。