品類戰略：新品牌的破圈之道

中國已經成為了全球第一大消費市場。在這一趨勢下，新銳品牌起飛，新品類異軍突起，中國消費品領域迎來新物種集中大爆發。

隨著新品牌、新品類的瘋狂涌入，市場競爭變得愈發兇殘。無數缺乏核心競爭力的老品牌、老品類，在尚未反應過來的時候，已經在無形的硝煙中被迫出局。

當傳統與新銳交替，經典與流行碰撞，新品牌究竟如何在競爭激烈的消費品市場成功出圈，成為品類之王？

談到品類機會的時候，我們或許需要先了解品類是什么？

消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。

注意，這里有一個關鍵詞：“心智對信息的歸類”，這個關鍵詞很重要。

因為很多人提到品類的時候，往往會陷入一個誤區，就是會直接用市場上慣用的品類分類方法。而心智里形成的品類，跟市場分類的方法有很大不同。

例如，在市場中，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別。但在心智中，它們屬于不同品類。

當市場的分類和消費者的認知產生沖突怎么辦？我們一定要尊重消費者，沿著消費者的心智去做，我們的產品才能好賣。

說到心智，我們還不得不了解心智的兩個特性：它既是有限的，又是無限的。

心智有限指的是，心智存儲的空間有限，所存儲的量也有限。

心智無限指的是，由于人們有喜新厭舊的心態，以及新生事物有天然的吸引力，這就增加了大腦對“新”的事物、新的品牌的關注度。

心智的有限性，決定了一個品類如果品牌數量太多，很多品牌就沒有發展空間。這告誡品類中的后來者：如果想要獲得更大的發展空間，需要另辟蹊徑。

而心智的無限性，則為企業們另辟蹊徑提供了新的發展思路——品類創新。

在百貨商店時代，品牌出圈主要依靠“位置”入口，到互聯網電商時代可以依靠“流量”入口，而在新消費時代，“品類創新”將會成為新一輪競爭入口。

定位理論認為，隨著老品類的競爭越來越激烈，如果企業無法在某一品類中占據數一數二的位置，那么最聰明的做法是打側翼戰——開創一個新品類，也就是進行品類的創新。

這樣做的好處是，率先進入競爭空白的領域，企業將有機會獨享開創新品類的心智紅利。

我們來看些例子。

2020年天貓品類冠軍榜單里，有357個新品牌成功登頂品類冠軍寶座。

觀察榜單上的新品牌，我們試圖總結其背后的成長秘密，最后發現——大多數新品牌實現快速出圈，都依靠了一種模式——品類創新。

圈粉年輕人的國風彩妝品牌花西子，通過抓住國風趨勢，搶先占據“國風”彩妝品類，在競爭激烈的彩妝市場中脫穎而出。

異軍突起的酸奶品牌簡醇，通過在乳制品行業中做減法，減掉添加劑蔗糖，憑借著“無添加無蔗糖酸奶”沖出乳制品的紅海市場。

家居清洗領域的新品類添可，將掃地拖地結合一體，創造了新品類洗地機。解決了市面上掃地機器人、吸塵器等智能清潔產品的問題——濕垃圾、濕污染無法清理干凈，甚至越清理越臟的問題。

品類創新，正在幫助越來越多的新品牌，實現成功出圈。

品類從創新，到定義，再到推出和持續擴大，每一個步驟的背后，都是對企業家戰略決策的考驗，需要“走穩、走好”，需要企業家有著超前的品類戰略觀。

市場競爭如此激烈，稍有不慎，就可能將成為“第一”的機會讓于跟風者。

那么驅動企業成長的動力是什么呢？

1.提心智

什么是提心智？就是通過心智地位的提升，來實現市場地位的提升。

主要包括兩大部分。

第一，我們對戰略、對品類定位以及核心配稱進行梳理之后，使我們的品牌戰略更符合消費者的心智規律。

配稱在戰略里是指確定定位之后，每一個運營要素應該以定位相適應和匹配。戰略配稱涉及到企業運營的方方面面，包括產品、研發、營銷、資源、組織、團隊、文化等等。

在認知上，效率更高，品牌在消費者的心智中的地位更高，反過來也提升了我們的市場份額。

第二，各個配稱環節在定位的指引下，效率變得更高了、效果更好。

如果每個公關和廣告都聚焦定位，當每個銷售人員的銷售說辭都充分的利用了定位，銷售力自然而然就大幅提升了。

2.擴市場

擴市場的意思就是市場的擴張通過區域的擴張和鋪市率的提升來實現。

市場的擴張分幾個方面：

第一，區域的擴張，比如從全國到全球；第二，市場層級的擴張，比如從一二線到三四線再到四五線；

第三，渠道的擴張，比如從核心渠道到創新渠道。

第四，里邊鋪市率的提升：以前鋪市率只有20%、30%，將來你提升到80%、90%。

這些市場的擴張整體上也會推動銷售的增長。

當我們建立一個品類之后，需要提前的布局第二個品類、第三個品類，形成企業的第二、第三增長的曲線。

但這里和很多企業的做法不一樣的是，很多企業的品類或者產品擴張，通常是在原來的品牌下做同質化的品類。所以，效果是非常差的，無法實現企業結構性的增長目標。

而我們這里講的品類擴張，是指不斷地布局新品類和新品牌，布下持續增長的動力。

企業的增長路徑設計是把這三個方面結合起來，而不是靠某一個單一的方面。

可能在某一個階段，企業的增長主要是來自擴市場，某一個階段主要來自于增品類，某一個階段主要來自提心智，這三種方式結合起來企業就可以實現內部增長的接力，從而真正的實現企業生生不息的可持續增長的路徑。

來源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）