市場越來越細分差異化，身為新消費頭牌的咖啡品牌還能怎么做？

咖啡和茶分別代表著兩種不同的生活方式。身處平原的成都人生活悠閑，所以老式茶館遍地開花；而在國際化大都市上海，咖啡幾乎成為了日常剛需。

在電影《愛情神話》中，老白的兒子和女友開了一家奶茶店，這是新式茶飲的代表產品。老上海人老白和他的朋友們，則扎堆進了街邊的咖啡館。徐崢塑造了一個充滿代際矛盾中國式家庭，從中也道出了咖啡和茶的受眾差異。

實際上，從數據角度來看，無論是茶還是咖啡其受眾畫像都很類似。

據2018年淘寶雙十一公布的茶葉買家人群畫像數據顯示，35歲以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%，與人們印象中的傳統茶葉買家的畫像相比要顯得更年輕。而對比瑞幸咖啡發布的數據來看，咖啡和茶葉的用戶年齡相仿，消費習慣類似。

當然，咖啡和茶也有不同，茶葉的市場體量遠遠大于咖啡。目前全球已經有160多個國家和地區的超30億人口有飲茶習慣，茶水在世界上的消費量一度超過咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。

可以說，世界三大飲料中，只有茶是真正征服了全世界。

無論是咖啡還是茶，他們都能找到對應的城市生活模板和廣泛的消費者。而論市場認知度，茶葉明顯比咖啡更廣泛。但為什么咖啡反倒更受中國資本喜愛？

日前，易觀分析發布了《2021中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，從市場需求及消費群體等多方面總結了當前我國現磨咖啡市場行業發展趨勢。

以報告為引子，我們回答這個問題：為什么身邊的咖啡品牌越開越多了？

新消費頭牌，咖啡市場的優勢在哪里？

在去年爆火的新消費賽道中咖啡是當仁不讓的頭牌。

據新消費Daily數據統計，去年上半年咖啡領域相關項目融資事件共有16起。除了未披露金額的輪次外，M stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個品牌都拿到了數億元融資金額。值得一提的是，Manner在半年多時間里密集完成4輪融資、估值達到20億美元。

咖啡創投市場中，兩大因素驅動了咖啡品牌備受資本青睞。

首先是咖啡門店滲透率和連鎖化都有較大提升空間。據白皮書顯示，目前咖啡門店集中于華東華南市場以及一二線城市。其連鎖咖啡門店盈利狀況好，典型單店模型有吸引力。

白皮書所謂的單店模型是指即從零開始建設到維持正常運轉店面的所有成本和形象。包含了商圈與選址定位、單店盈利模型、商品與服務組合、單店企業識別系統導入等內容，簡單來說就是資本市場預期的店面盈利空間。

而傳統茶葉門店雖然部分利潤空間不錯，其最大問題在于產品無法標準化。無論是價格、品牌、質量都沒有統一的標準，而且好的原產地幾乎被壟斷，資本收益更難被量化。所以，并不是資本不看重傳統茶葉，而是行業機會不足。

另外一個驅動增長因素來自年輕人對品質生活的追求。數據顯示，除歐美外，美國是全球咖啡消費最高的國家。中國人均咖啡消費量遠低于成熟咖啡市場，年消費量僅9杯，而德國巴西達到了901和829杯的年消費量。

白皮書預計20-25年咖啡市場還會取得20%的復合增長率，高速增長的市場空間為品牌發展帶來了新的紅利。2020年中國咖啡整體市場零售規模在820億人民幣左右，預計2025年將達到2190億。

其實，以00后為代表的新一代消費者對西式飲品有更高的接受度。但并不意味著茶就沒有吸引力，奶茶這種具有東方特質的飲品可以說是傳統茶葉的升級版本。但奶茶品牌的上限顯然并不是消費者接受度，而是潛在的產品使用空間。

大部分新式茶飲的產品都脫離了茶葉本身的口味，由于添加劑的存在使得奶茶更像是新式飲料，很少有人會將其當作茶葉的衍生品。

而咖啡卻憑借著原產地優勢，更多元的產品樣式，滿足了年輕人日常生活各種需求，再加上咖啡本身帶有成癮性促進了更高頻的消費習慣。

千億市場賽道，咖啡新品類三大機會點！

以資本市場為杠桿，頭部咖啡品牌和新玩家不斷擴大市場規模，其對消費者的教育又進一步擴大了咖啡飲品用戶群體。但拋開資本因素不談，咖啡市場發展有著更為明顯優勢。

一是行業產業鏈完善，原材料方面，全球最大的咖啡生產地在巴西，2020年生產了6800萬生咖啡豆。而中國最大的咖啡豆產地在云南，2019年年產咖啡145000噸，超過全國咖啡總產量的95%。產地優勢進一步降低了咖啡生產成本。

而咖啡豆貿易的中間商、平臺交易中心以及產業鏈中后端的品牌商、零售商都相對完善，可以保證標準化的產品生產。在瑞幸出現之前，中國咖啡品牌還沒有真正走出過國門。雖然，有人戲謔瑞幸為國貨之光但依然不能否認其商業價值。

二是，咖啡品類更多元，相較于茶葉，咖啡能滿足更多年輕用戶的需求。在當下年輕人的新潮流經濟中，就算是對比更潮流的現磨茶飲或者健康輕食，咖啡仍然是低客單價，高頻日常消費的TOP選項。

更重要的是，咖啡有著更多元產品類型來滿足不同用戶的需求，比如說滿足高端用戶的現磨咖啡，以及滿足即時性需求的即飲咖啡、速溶咖啡，以及滿足家庭用戶需求的膠囊咖啡等等。

而咖啡產品快速迭代推動咖啡飲品化，則進一步降低了中國消費者嘗試門檻，幫助更多大眾消費者接觸和體驗品嘗咖啡。

三是，存在差異化的機會點，咖啡消費者需求可分為潮流嘗鮮型，大眾功能型，小眾精品型，在不同受眾需求之間還存在空白市場。

大眾功能型是受眾面最廣，消費頻次最高的消費需求。而潮流嘗鮮型咖啡則廣泛分散在城市各個角落，各種原創咖啡小品牌便是潮流嘗鮮型用戶的最愛。小眾精品咖啡的受眾大多是咖啡愛好者，他們通常會購買專業的設備在家中自制咖啡。

據易觀分析的報告顯示，在國外成熟的咖啡市場中，頭部連鎖品牌均定位平價咖啡，中高性價比現磨咖啡也逐漸占據主導地位，未來規模化發展潛力大。瑞幸便定位大眾功能型咖啡品牌，依靠價格補貼、用品質挑戰國際咖啡巨頭。

另外則是中國地大物博、不同區域的經濟發展不同，下沉市場成為了被國際咖啡巨頭忽略掉的新增長點。二三線城市起家的Nowwa利用更好的成本控制發展氣勢如虹，瑞幸和Nowwa之間更像是喜茶和蜜雪冰城的區別。

總結

整體來看，咖啡市場越來越細分差異化，消費需求多樣化，各個價位的品牌相繼也出現并呈現規模。如何實現咖啡賽道的突圍，白皮書也給我們找到了答案：

線下全渠道運營以及聚焦更中高端的現磨細分咖啡賽道。

在市場方面，現磨咖啡國內市場自2018年開始增長迅速，由于疫情影響2020年增速放緩，但2021年明顯回彈，預計2025年市場規模可超過1800億。而且20元左右的客單價的高性價比咖啡不僅年輕人更容易接受，而且單店模型優質門店利潤也能達到5-10%。

在運營方面，互聯網紅利消失導致純電商增速放緩，獲客成本攀升。驅動新消費咖啡品牌戰場轉移至線下，類似三頓半、永璞等品牌本身是從線下起家，更容易延展線上產品。

再加上，二三線城市的現有轉化率較低、滲透潛力較大，頭部玩家正在積極布局二線城市并逐步向三線城市布局，新咖啡品牌可以借助更強的渠道優勢完成突圍。

平安證券在一份研報中也提到，中國咖啡市場目前正處于高增長階段，未來市場空間廣闊，能否完成空間突破，取決于下沉市場的挖掘。

不過，消費基礎不足、品牌方綜合能力及管理能力、與茶飲的競爭都是咖啡品牌在做下沉時的挑戰，高增長空間的背后也存在諸多困難。