2022年，營銷人應該關注5個趨勢：內循環、鄉村振興、疫情亂局...

短視頻日趨飽和，新形式尚未落地。直播帶貨一地雞毛，線下活動戰戰兢兢。廣告狂人的優雅蕩然無存，營銷大師的豪情徒增笑柄。策劃敵不過程序員，創意讓位于大數據，至于決策能力，你可能還不如一臺機器。

這是也最好的時代。內循環、鄉村振興政策發力，機遇在你沒注意的地方起舞。而疫情延續之下，產業尋求轉型，資本無限炒作新概念，消費者屢屢情緒化，都給營銷人留下了施展身手的空間。

用物流專家常凱申的話講：那個勃勃生機、萬物競發的境界，正在眼前！

2022，你至少有這5個嗨起來的理由！

理由1：內循環 —— 提價、增量，這事你拿手

看到這個詞兒，你的第一反應，是不是“麻了”？

做營銷，我們沒少被概念、口號之類的“大詞兒”裹挾。廟堂有政策，在野有潮流，但對營銷人而言，其中不少是始于口號、終于口號，落到實處的不多。

那為什么還要把它拿出來說？

因為這事，與營銷人關系大了！

作為雙循環軌道的中一條，內循環在一年多以前就已提出。但市場不是股市，不會那么一驚一乍、一觸即發。大多數企業、金融、地方政府，都需要時間消化和轉化。

2022，剛剛好。

單純從營銷人的角度思考內循環，其實可以很簡單：發展國產品牌，挖掘內部消費。

但這又帶來兩個非常現實的課題：提價，增量。

以提價為例。

近幾年，國內品牌的發展取得了一定成效，除了信任度逐步提高，價格也在一點一點爬坡。

但問題也隨之凸顯出來：國產品牌提價，在一些人眼里似乎帶有原罪。另一方面，在不少與老外競爭的消費品類上，我們與“最高價位”之間，總是存在一定距離。比如，一些消費者可能會指責鐘薛糕“天價”，同時又完全不去質疑哈根達斯。

一言以蔽之，在太多領域，國產品牌并不具備最高定價權，更加難出奢侈品。

這個問題，不可能單從品牌故事、包裝等層面解決。在消費者的心智里，一些根深蒂固的慣性仍在延續，一些先發者優勢仍有影響。為了對抗它們，我們打出設計牌、文化牌，似乎還是力有不逮。

那怎么辦？聯合黃牛，搞饑餓營銷？找對名人，搞圈層炒作？

應該還有更好的方式。

前幾天無事，看了部紀錄片《拯救拍立得》，不料被一句臺詞擊中：

“奢侈品，不僅僅是珠寶或手表，也是精心策劃的體驗。”

概念不新，只是沒想到在那碰到。這件事，其實地產做過，餐飲做過，如今，白酒也在瘋狂做高端體驗。并且，真正做到位的，都取得了一些不錯的效果。

為什么不在更多領域詮釋它呢？

所以問題變了 ——

本就以服務為主的品牌，如何可持續地提升體驗？

以實物為主的品牌，如何規模化地融入體驗？

想透這兩個問題，就是內循環帶給我們的第一個機遇。

2022，內循環，走起！

理由2：鄉村振興 —— 小橋，流水，品牌力

怎么，又是個老生常談的大概念？

就在昨天，國務院新聞辦公室召開新聞發布會，解讀剛剛發布的2022中央一號文件。

這份一號文件，正是關于全面推進鄉村振興。

不，不要誤會。鄉村振興不止關于糧食安全，更不是要你也去務農。在對應的“五大振興”里，頭一條，就是產業振興 ——

“由賣原字號向賣品牌產品轉變，推動產品增值、產業增效”；

“推動形成一縣一業發展格局” “打造城鄉聯動的優勢特色產業集群”；

“支持各類農業社會化服務組織開展……產品營銷等社會化服務”。

但凡有心，你可以從每一條中找到自己的位置。怎么樣，是不是有意思起來了？

事實上，你關注的互聯網大廠，已經加速在政策下的布局。

阿里、京東、拼多多紛紛下場，分別以“熱土計劃”“奔富計劃”“百億農研專項”等名頭，砸下真金白銀。去年秋季，京東就宣稱已帶動農村實現2200億產值。

此外，字節、快手都各有籌謀，攜程瞄準了鄉村旅游。而諸多生鮮電商平臺，自然也發現專業對口。

當互聯網不再野蠻生長，他們選擇在田野間生機勃勃。

誠然，它們干的都是規模化的大事。而更多新興的鄉村品牌，可能絕大部分都太小、太下沉，配不上你的idea，出不起你的fees。

那么，打造一個模塊化的品牌服務平臺，大批量、快服務可好？

或是提前布局各地縣級部門，著眼一縣一業的統一品牌打造，不就來勁了嗎？

多想想，不信你嗨不起來。

理由3：疫情亂局 —— 產業力求改變，資本竭澤而漁

這兩年，一些行業過得暈暈乎乎。一頭是新冠疫情來襲，一來就是三年；一頭是雙循環棋局越發明盤，仿佛有什么機遇不容錯過。并且，這屆消費者也不好帶，左手消費升級，右手消費降級，不少老板都蒙了。

然而，幾乎沒有人敢提什么“以不變應萬變”了，大家在說的都是“擁抱改變”。

怎么變呢？以兩個例子概括：前腳新零售，后腳元宇宙。

元宇宙已在上篇文章聊過了，這次說說新零售。

什么是新零售？簡單的說，就是線上端口聯動線下資源。比如最常見的流程，不過就是“線下體驗 → 線上下單 → 線下就近配送”。

與傳統玩法相比，好像沒啥稀奇的。但理論上講，它還真能解決不少問題。

首先，它解決的是傳統電商始終存在的兩個問題：消費前缺乏體驗感，以及說了很多年的“最后一公里”；

同時，它也在一定程度上解決了線下門店缺乏流量、缺乏訂單的問題；

對白酒等特殊行業而言，它甚至為經銷商、代理商留出了位置，解決了品牌方投鼠忌器，不敢在電商平臺發力的問題。

聽起來邏輯相當成立。問題是，這不是什么品牌都能玩的。你的門店密度夠支撐哪些區域？服務體驗和現有的配送平臺相比，有何優勢？現有人員和架構，是否能支撐你在線下銷售之外，還能兼顧服務和物流？

沒辦法，這就是產業轉型。有的走對了路，有的像無頭蒼蠅。人生嘛，不就是試錯。

接下來的事，既要看你的判斷力，也要看你的良心。運氣好，品牌找到對的方向，要做的就是日拱一卒。運氣沒那么好，碰到個蒙著眼站井邊的，也可以兩眼一閉，硬頂著干。反正轉型要嘗試，要探索，是成是敗，還沒那么快顯現出來。

行與不行，都是money。

另一方面，如果說行業、企業是擁抱變化，那資本必然是鼓吹變化。抱著一個昨天或者二十年前的“新”概念，可持續的竭澤而漁。新零售太重，就撲向元宇宙。等到元宇宙炒不動了，他們就找下一個噱頭。

那這關營銷人什么事？

搞搞流量而已。

他們在橫生泡沫，你就不會在泡沫上順水推舟？

流量，就是貨幣。薅一把，不寒磣。

理由4：立場營銷 —— 站隊至上，情緒畸出

大家有沒有發現，最近幾年，選擇立場站位、響應大眾情緒的營銷，變多了？

以家國立場為例。國際上，老美造謠傳謠舞大棒，掀起劇烈對抗，觸發反抗情緒。新冠下，國人心理壓力放大，又見西方“燈塔“拉跨。一來二去，不少人的家國主義情緒高漲，以品牌站位決定消費選擇的事例屢見不鮮。

兩年前知音寥寥的冰墩墩，如今身價百倍、一墩難求，僅僅是因為奧運節點到來了嗎？誤打誤撞書寫下“野蠻消費”神話的鴻星爾克，也絕不只是下對了“公益”這步棋。

須知，在一個情緒化的時代，消費者會主動造神 —— 這正是讓每個營銷人最為興奮、迷惘、嫉妒、恐懼的地方。

再次回想去年的新疆棉事件，西方的拙劣謠言讓我們同仇敵愾，也讓不少力挺新疆棉的品牌重獲人心。但與此同時，竟沒有一個打著“專注新疆棉原料”的新品牌冒頭，不僅是服裝界的失職，也是營銷人的失敗。

2022，美國經濟形勢緊繃，稀宗拜登帝位不穩，炮制謠言、輸出惡意的勢頭必然不減。立場營銷之風，自然也會隨之刮下去。

當然，玩情緒，有風險，“流量反噬”也是近來常被提起的一個熱詞。但立場營銷，也可以采用一些安全穩妥的方式。對消費者而言，他們認可的立場其實相當寬泛。你應該還記得，全網痛罵的春晚，口碑最好的節目是中國風的《只此青綠》和《憶江南》。而在好評如潮的冬奧會開幕式上，收獲最多贊譽的，是開頭的二十四節氣。

沒錯，國潮風看似吹過了，底下的根子還在。

理由5：營銷人，生來沒有不嗨的資格

營銷人，究竟能為品牌做什么？

流派太多，眾說紛紜。有說“影響心智”的，有說“建立好感”的，有說“誘發沖動”的，還有人，認為答案是“沖突”。

但在一個層面，大家都有共識：那就是做營銷，首先要被看到，其次，要讓消費者聽你把話說完。

有調查顯示，現代人的注意力平均只能維持8秒，比20年前減少三分之一。

8秒，夠干什么？

所以不嗨，就是死。而你沒有死的資格。

所以必須先跳起來、唱起來、哭起來、笑起來！

所以必須激活他們的情緒，必須勾起他們的情感！

所以必須把無聊，當成你最大的敵人！

香港影壇，有位風格強烈的喜劇演員，巔峰期擁有不少擁躉。但同一時間，也有不少人認為他演技浮夸、純屬自嗨。

于是，在一部電視劇的片尾曲中，他唱出了這樣一句話：

“如果我也不開心，怕你轉身就逃。”

營銷人就像是喜劇人。從事這個職業，大家目的都一樣，只是能力有高低：趙本山無法復制，郭德綱實屬難得；周星馳不可量產，張衛健也得珍惜。更多人，可能是默默無聞的王成思，甚至萬人嫌棄的白凱南。

但無論是哪種水準的喜劇人，站在臺上，就得盡力逗人發笑。

記住，一個消費者決定逃走的時間，只有不到8秒。

營銷人，不準不嗨。