新中式烘培品牌在“新消費”風口快速出圈的邏輯

烘培賽道成為2021年最火爆的細分領域之一。

站在時間關口往回看，早些時候是稻香村、五芳齋、百年義利，再近些有好利來、味多美、桃李天下，隨后便是新中式烘焙品牌乘著新消費的風口順勢扶搖而上。

從單店估值過億的行業神話墨茉點心局，到后起之秀虎頭局渣打餅行，再到最近的未芝點心局，主打中式傳統糕點、現烤現賣，又融合西式做法制作精良，這種用新式思維做舊有產品的思路已經成為未來新消費品牌的新風口，再加上食品行業成熟的供應鏈，更讓消費品重做一遍的門檻降低，而復盤各個新中式烘培品牌快速出圈的邏輯，其實大同小異。

01. 價值洼地，蓄勢創新

國人吃糕點的歷史最早可以追溯到先秦時期，但其實這一基礎消費的需求和習慣從未被充分滿足過。

從需求端來看，烘焙消費者偏年輕化、女性化，隨著我國消費者對烘焙食品的接受度不斷上升，其對烘焙食品的需求也會愈發的多元化。

據調查顯示：已經有93.83%的消費者關注食品安全問題，39.77%的消費者會主動獲取食品安全知識，安全、營養、健康以及現烤產品成為烘焙行業未來發展趨勢。

從資本層面來說，投資回報高效高額，優質品牌的門店回本周期短，這也是引發資本青睞最直接的原因。根據三萬資本研究報告，A股食品板塊的凈利率在7.7%，而烘焙食品企業在8%-15%，烘焙食品企業利潤普遍高于其他食品企業。另外，不論是虎頭局，還是墨茉點心局，單店都曾創百萬營收記錄，坪效超過2萬元。

數據來源：《中國食品工業年鑒》報告，中商產業研究院
從渠道端來看，烘焙食品在主食消費中的滲透率不斷上升，使餐飲、酒店等也開始提供烘焙產品，其次，隨著"飲品+烘焙"模式的興起，飲品店成為烘焙食品的重要銷售渠道。

另外，在烘焙零食化趨勢之下，小包裝、便攜帶的甜品成為消費新寵，這也為線上線下渠道的拓展奠定了基礎。

從行業來看，盡管中國烘焙市場是一個年收入超過三千億元的大市場，但傳統的中式烘焙面臨著產品和品牌老化、人均消費偏低、跨區域連鎖化率低等問題，并且未來隨著消費升級，消費者對產品品質和消費體驗的要求提高，供需之間的矛盾必然引起行業洗牌。

從細分行業占比來看，烘焙食品為我國休閑食品第一大品類，占比24%。在高市占率之下，中國烘焙行業卻沒有一個連鎖品牌門店數量超過千家。

烘焙市場龐大但是集中度極低，CR5僅為11%。在主流的面貌蛋糕類中，居于首位的桃李面包，市占率不到4%。中式糕點的細分領域，也一直沒有跑出頭部玩家。

02. 單品走紅，借勢國潮

細看之下，新烘焙品牌的打法和奈雪的茶、喜茶等新式茶飲的出圈路徑相似，先以單品走紅，再利用品牌勢能和產品創新賦能其他品類。

墨茉點心局最大特色是現烤麻薯，虎頭局則聚焦酥餅類和其他點心。在產品制作上，都以中點西做的方式改良創新，自2013年網紅鼻祖"原麥山丘"在北京中關村開門營業，創新性推出"低糖""少油""全麥"的"大"軟歐包，自此，健康天然成為烘焙行業的消費新潮流。

墨茉點心局更強調用料講究，采用成本更高的法式淡奶油，加上低糖配方制作奶油泡芙。虎頭局則在采訪中表示，制作產品會進行零食化改造。規格更小，糖分更少，突出微甜口感。借用西式技法低糖、低脂化的改良也正好切中新生代覺醒的健康意識。

傳統的麻薯球，三五個一袋，每個有拳頭大小。年輕人購買和食用如此高糖的食品時極易產生負疚感。而新式品牌一方面將麻薯做成櫻桃大小，另一方面，為了讓產品在更健康的同時提升口感，僅保留原材料自身的微微甜，再通過添加偏酸的果干來中和黃油產生的膩感。

除了聚焦單品，在國潮崛起的大背景下，文化自信和家國情懷也正在重塑著國內的消費格局，國潮風也成為新品牌引流獲客的一大利器。

從產品開發、空間設計到營銷中國傳統文化都伴隨其右，"國風但不古風"的獨特門店設計，也是其靈魂所在。新意滿滿，以涂鴉、霓虹燈等現代元素呈現，比起復古這種視覺風格更吸引時下的年輕人。

新穎的"國潮"設計不但勾畫出了本民族文化底蘊，還為品牌提供了獨特的記憶標簽。這也讓一些品牌的產品成為該城市的新特產，其門店成為城市核心商圈的"打卡"重地。

顛覆性的產品創新，加之一眼難忘的視覺體系，新烘焙品牌們迅速破局虎口奪食。

03. 社交種草、捆綁營銷

如完美日記、鐘薛高，新中式烘焙的成功破圈同樣來自從0-1的種草力。

比如，墨茉點心局就在小紅書上投出超 1萬篇筆記，并且在抖音、大眾點評等"種 草"平臺上大規模投放測評內容。此外，墨茉點心局 還通過自建社群的方式建立私域流量池。

經過不間斷的網絡"種草"和營銷，墨茉點心局和虎頭局等都被 貼上了"年輕人伴手禮""來長沙必吃"和"長沙'打 卡'地"等標簽。

Z 世代自出生就浸潤在網絡數字世界中，他們很樂意接受 KOL 或 網紅的"種草"，然后主動搜索產品并進行社交分享。因此，這也就有了長沙五一廣場排隊一小時就為了墨茉點心局的現烤麻薯的盛況。新式茶飲的排隊文化在烘焙界不斷上演新的故事。

此外，從創始之初，墨茉點心局就緊挨著茶顏悅色開店。在營銷中，墨茉點心局也不斷緊貼自帶流量屬性的茶顏悅色，從中獲得話題熱度，并與茶顏悅色進行捆綁式營銷，最終逐漸形成?"茶飲 + 點心"的銷售組合。在戰略上，也形成了每三家茶顏就有一家墨茉點心局的深度布局。

從自帶流量的網紅城市開始，以新鮮、好吃、有創意創新的產品打底，通過極強的種草力和借勢營銷擴散流量，隨后自來水的年輕人體驗過后繼續線上分享，自此，一個線上線下的融合的循環流量池悄然形成。

04.?總結

新中式烘焙行業發展火爆，不斷激發著資本和眾多新選手加入賽道。但是，品牌化和資本化之間的平衡成為新烘焙普遍兩難的問題。

資本要求快速擴張占領市場，而那些忽視產品品質，期望通過營銷"出圈"的網紅品牌又極易被拋棄。反之，一味追求品牌化，長期蟄伏和修煉也很有可能被其他競爭對手快速趕超。

如何做好快與慢之間的平衡，這是新中式烘焙品牌需要解決的發展矛盾。另外，個性化和獨特化一直是年輕人追求的消費點，但是，當小眾品牌變成大眾化產品后，能否繼續俘獲追求個性化的年輕人的心，也值得思考，這也是新中式烘焙品牌需要平衡的發展路徑問題。

新消費重構了人貨場的邏輯，通過紅利的加持迅速出圈，是偶然也是必然的歷史進程。紅利過后，問題和矛盾依然不斷，未來究竟如何，還需我們拭目以待。

來源：社區營銷研究院