藥企數字化營銷，如何實現高效閉環？

本期特約作者：易藥云解決方案總監 趙輝

藥企市場部，涵蓋了策略、戰術、運營到執行，一個非常長的營銷鏈條。但整個鏈條是否閉環呢？在以往工作中，大家都在盡力做，但難點在于，消耗了很多內部力量，跨越非常多的部門與人員，最后結果卻不盡如人意。

此時需要更具優勢的工具——數字化工具。

從「策略-戰術-運營-執行」，數字化能實現高效閉環，解決溝通上的時間成本問題，同時它沉淀平臺數據，擁有策略執行的落腳點，助力企業快速、更好地實現戰術與策略落地。

策略：數字營銷策略制定

這與傳統市場策略的制定邏輯一樣。

2017年，我在給外企做E-marketing策略時，第一步便是從外部變革分析做起，尤其醫改進入深水期，醫藥營銷模式已有了很大變化。

此時，在企業戰略層面，為了生存，我們會選擇自己的商業模式，并基于商業模式組建架構與人員，進行實施與規范，數字化也正是在這個體系上發力——建立起一個從外部環境適應到商業模式選擇、架構與人員搭建，到執行與規范的框架。

但數字營銷策略與傳統策略有個很大的不同在于，我們要關注技術演化在數字化應用前（觸點）、應用中（服務）、應用后（連接）的路徑與變化，同時也要重點關注用戶需求、產品在上述三個階段的變化。

實施：場景內化、工具內化與生態鏈拓展

實施數字營銷，第一階段是場景的內化。

數字化初期，易藥云會以不同藥品和不同治療領域選擇對藥企更有利的小場景切入，搭建場景和角色，輔助完成業務場景上線過程，譬如線上科室會、沙龍會、線上直播等最常見的場景。

這是完成了場景補充。在這其中，企業類型有代理制為主的，也有以仿制藥為主的，很多角色缺乏，對醫生的觸及也不夠。于是，我們還要做到角色補充、觸達補充，不斷迭代，最終實現效率與服務的提升。

內化過程中易出現的問題

第二個階段是讓數據成為工具，做到工具內化。

在場景內化基礎上，更多是要完成在數據覆蓋、有效滲透、成本利潤以及數據復用迭代閉環上的數據處理與挖掘，并實現場景的創新，人員的優化與數據沉淀。

易藥云目前已提供碎片化E-learning、藥企專屬知識庫等眾多工具給到藥企。其中有幾家企業已與SaaS生態服務取得一致發展，實現大跨步發展，在此過程中易藥云做了充分的前瞻謀劃，依靠專業的數據管理團隊與強大軟件服務為企業保駕護航。

易藥云提供的部分工具

第三個階段，生態鏈拓展。

這主要涉及產品經理、推廣經理、銷售經理層面，更多是在創新研發、產品換手、醫院變革、品牌傳播等一系列生態鏈拓展，當然這需要一個很長過程，需要考慮你的內部策略與場景是否充分滿足。

檢驗：對數字營銷成果的評估

當我們檢驗數字營銷成果時，涉及到很多方面，包括團隊賦能效果、整體觸達范圍以及可復制性，最重要的是——我們的營銷能力是否得到提升，醫生真實需求能否滿足。

易藥云本身就更聚焦醫生真實需求，包括醫生的專業技能、患者互動以及工作效能，醫生使用比例也越來越高。

在易藥云專屬營銷平臺上，我們做了哪些事情呢？

為企業提供市場部執行管理，尤其是合規管理，推廣從產品經理到區域推廣再到銷售的大區經理、地區經理以及代表，需要一個合規指導，需要密切配合去完成市場部策略，所以我們建立了一套合規一體化管理體系。

第二個，推廣項目管理，一個是代表推廣體系，一個是推廣項目體系，易藥云運用很強的閉環去推動完成以及迭代可復用的內容，產生數據價值。

第三個是治療觀念互動管理，包括依據醫生整個學術觀念做定制化內容推送，助力精準營銷。

最后就是銷售支持與賦能，易藥云具備很強的專業團隊與市場運營能力，依托真實數據，打造智能決策輔助模型，幫助藥企找到數據中對于學術最有利的點進行迭代。